一．项目营销执行的SWOT分析

    T
    O
    W
    S
    优势——
    ?      区位优势
    ?      规模优势
    ?      商业形态定位的创新优势
    ?      城市运营，政府支持优势
    ?      开发商的实力和口碑优势
    ?      ……
    市场定位上将优势作为发挥重点，采取主动的姿态，战略性地拔高项目在通州市场上的档次形象、新的商业中心的形象
    发展机会——
    ?      即将纳入上海一小时经济圈的机会
    ?      城市改造城市运营的发展机会
    ?      城市商业体系升级跨越的发展机会
    ?      目前通州还未有SHOPPINGMALL的市场机会
    劣势——
    ?      现有条件欠缺备商业氛围，需要自我造势
    ?      地势狭长，不利于消费人群有效聚集
    ?      外部配套还远未到位
    ?      传统媒体覆盖能力差，影响力弱
    项目威胁——
    ?      主力店位置不佳商业统驭能力不强的威胁
    ?      金沙镇难以消化本项目体量的直接威胁
    ?      周边地区商业地产快速发展的间接威胁
    ?      二层商铺的市场吸引力极弱的结构性威胁

    产品推广上则多考虑其它项目威胁产生的实际市场状况，相对主动积极的拓展市场推广的空间，应对现实的竞争。
    扬
    应
    “务虚”凝练、突出特质
    “行实”稳步占取市场份额

二．营销难点分析

1．主力店位置不佳，商圈统驭能力不强

本项目的最大特点是商业综合性，由多种业态和多个建筑单元构成，这种商业布局模式，其主力店无论在位置上和规模上都应具有统驭地位，但本项目的主力店位置过于靠后，单纯从主力店的竞争形式看，本项目主力店是通州市唯一一家不临街的超市。其地段优势远逊于农工商、文锋千家惠和世纪华联，其对整个项目和其它商铺的带动和统驭力偏弱。需要在后期的招商工作、通路设计工作、和销售工作中进行补救。

2．二层商铺的销售是难中之难

二层销售在任何商业区都是销售难点，更何况如此大面积的商业群居然只有一部电梯。（即使在一个统一的商业楼内，电梯的数量也直接决定着二层商铺的销售情况）。通州的商铺自营者尤其没有购买二层商铺的情况，通过前期初步的市场调查，没有一位受访者愿意购买二层商铺，即使价格优惠，并表示宁愿去购买未来的万豪（现农工商超市对面的在建项目）物业。所以二层商铺的销售是本次销售工作的难中之难，必须给予充分的重视，必要的时候，甚至需要通过增加电梯等一些极端的措施进行补救。

3．传统媒体影响力弱，覆盖效果差

传统媒体影响力偏弱是本项目营销的另一大难题，通州的报纸销售量偏小，报纸的发行仍然按照传统的行政企事业单位订阅的模式，市民们基本上没有每天看报纸的生活习惯。在全国销售量第一的扬子晚报，在通州的发行量不足两万份。电视游动字幕广告的效果较好，但是通州电视台的字幕广告多为医院治疗某种特殊疾病的广告，整体档次偏低，其广告业务定位与本项目的市场形象极不相符。

三．针对营销难点的因应对策

1．加大招商力度，确保主力店为名家名店

主力商家的尽快落实是本项目营销环节中最为重要的一环，甚至可以说直接决定了本项目的成败，应该给予绝对高度的重视，目前通州市场上的超市如世纪华联、农工商、文锋千家惠等都是地区性的品牌购物店。所以要想在通州商业中拔得头筹就必须引进全球范围内的品牌主力店（如家乐福、沃尔马这样的品牌店），这需要大量的工作。
同时，还可利用灯光，导示，停车场扩建等补救措施来弥补主力店位置不佳的严重后果。

2. 精确价格定位，并制定专项的（二层）促销策略

二层商铺的销售是本项目销售工作的难中之难，处理不好，会使整个项目陷入困境。所以，因应的对策中，最重要的是精确定位，找到一个和一层商铺相配合的合理价位，通过价格的手段合理引导消费者，购买二层商铺。其次，要配合价格策略，在时间销售的节点上多作文章，作为价格因应对策的有效补充。

3．突破传统的依靠媒体的推广模式，注重活动与行销

传统媒体的影响力之弱出乎意料之外，以“十万年薪招聘形象大使”的广告发布为例，为数不多的应征者，居然无一人是通过报纸获得招聘信息的，而此次报广的费用全部没有收益。所以，项目组认为，要想应对这种情况，只有通过加大促销活动的力度并且适当的开展行销工作。原来认为行销会有损项目形象的说法并没有道理，事实上，通过对行销人员的认真选拔，对行销物料的品质把关，都可以解决这个问题，而行销直接针对目标客户，是最节省经费，也是效果最好的一种传播方式。商铺销售中行销是代理界最常使用的方式之一，效果斐然。

四．营销推广阶段的调整方案

由于整个项目的各项活动的时点有所改变，需要对各个时间节点进行重新调整，目前主要是抓紧客户的积累工作，并且以此作为第一阶段营销推广工作的首要目标。
因本项目已经初定于2007年春节后（3月10日），正式发售，故以此节点依续后推，为确保开盘有足够的解筹，达到一定的成交比例，此阶段的客户积累就必须依赖于有充分的媒体投放、活动组织（认筹）的确保前提下方可进行。

1．开盘时机选择

    开盘时机的选择——2007年3月10日正式开盘
    各项销售准备工作全面就绪，包括人员、场地等；
    前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的准客户，确保成交量；
    项目的主力店及品牌商家的招商进度和商场的可售商铺相关手续进度的影响；
    承接在一系列活动及事件营销的势能，促进开盘成交，吸引客户的注意。

2．营销阶段划分

    2.1.形象导入期/蓄客期
    日期：12月18日—元月20日
    目标：该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的形象宣传推广，让市场对项目定位、模式、经营优势等多方面的全面认知。
    渠道：现场包装＋物料准备＋媒体投放（户外及平面）
    方法：建议前期户外广告、现场广告，配合软文和新闻的形式切入市场，轰动通州当地，并通过适量的报纸硬广预热，现场包装、电台广告等建立项目与众不同的商

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