荣盛房地产发展股份有限公司
     
     
     
     
     
     
     
     
    SOHO中国品牌发展战略研究报告
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    营销策划部
    二〇〇九年四月二十二日
     
     
     
     
     
    前言
     
    SOHO中国——目前亚洲最大一宗商业地产IPO，亚洲规模第二的商业地产开发商，在资金链紧张的今天，手握100多亿重金，并得到多家知名信投公司争相支持，其旗下开发项目创造了一个又一个销售奇迹。
    SOHO之于万科
    如果拿SOHO中国与被作为中国房地产企业的标杆——万科相比，摒除两家一个专注商业地产，一个专注住宅地产的差别，他们在发展模式上仍是两家截然相反的成功企业。万科崇尚房地产的专业化运作，追求标准化成长和降低成本，而SOHO中国则对此全无兴趣，SOHO更注重的是产品的个性和艺术，这点可以很容易从两家的产品中看出，并且潘石屹曾在接受搜房网长沙总经理聂世威的采访时也坦诚了这一点。
    万科和SOHO“气质”的不同。这点可以从他们的企业内刊——《万科周刊》、《SOHO小报》中看出。两刊物风格迥异，《SOHO小报》内容主要是人文界前沿人物的言论，虽然多数与房地产不搭界，但初看时给人很“人文”的感觉，就像一份华丽的时尚杂志；《万科周刊》则重点关注地产专业话题，多从企业实践出发，其中的“投诉万科”、“工厂化实验”、“小户型研究”版块务实、实用。
    SOHO掌门人
    提到SOHO不能不说到潘石屹，SOHO的成功，很大程度上依赖于潘石屹的个人独特魅力，从某种程度上，在SOHO中国过去的10年里，SOHO就等于潘石屹，潘石屹就等于SOHO中国。这一点和万科又很不一样，王石绝对不等于万科，王石只是万科的董事长，虽然王石于万科非常重要。关于潘石屹本人在SOHO发展中的作用，本报告中另有详细介绍。
     
    目录
     
    1 SOHO中国介绍              4
    1.1 SOHO中国概况              4
    1.1.1公司概况              4
    1.1.2发展历程              4
    1.2 SOHO中国公司管理结构              5
    1.2.1管理结构              5
    1.2.2具体业务划分              6
    1.3 SOHO中国业务构成              7
    1.3.1 业务构成              7
    1.3.2 近3年公司资产变化及主营业务收入              8
    1.3.3 08年主要在售、新收购项目              9
    1.4 SOHO中国业务布局              10
    1.4.1 目前项目布局              10
    1.4.2 布局分析              10
    1.4.3 市场排名              10
    1.4.4 09年业务扩展计划              11
    1.5 SOHO中国土地储备及资本运营              11
    1.5.1 土地储备              11
    1.5.2 资本运营              12
    1.6 SOHO中国未来5年发展规划              12
    2 SOHO 中国发展战略              14
    2.1 公司发展总体战略              14
    2.2 核心竞争力              14
    3 品牌战略              14
    3.1 SOHO品牌发展历程              15
    3.2 SOHO品牌发展目标及总体策略              16
    3.3 SOHO品牌定位              16
    3.3.1 SOHO品牌定位              17
    3.3.2目标受众              17
    3.4品牌实现策略              17
    3.4.1产品策略              17
    3.4.2创新策略              18
    3.4.3管理策略              22
    3.4.5推广策略              23
    4 潘石屹之于SOHO              26
    4.1 潘石屹业界形象：天才营销专家和公关高手              26
    4.1.1 潘石屹：用宣传的方式制造关注度              26
    4.1.2 潘石屹：很艺术的方式索取              26
    4.2 潘石屹个人擅长：一个人可以激活一个企业              27
    4.2.1 潘石屹的眼光和战术              27
    4.2.2潘石屹的智慧、胆识与中国房地产的奇迹              27
    4.2.3 潘石屹：不错过任何机会，实现效果最大化              27
    4.2.4 个人营销艺术：用娱乐的方式自我突显              28
    5 结束语              28
    
     
     
     
     
     
     
     
    1.SOHO中国介绍
    SOHO中国是一家历经14年发展的房地产公司，于2006年放弃住宅市场，专注商业地产开发；2007年通过香港联交所成功上市。SOHO中国成立前后开发、收购了一系列项目，旗下以SOHO命名、推广以项目几乎全部取得了超乎寻常销售业绩。
    1.1SOHO中国概况
    1.1.1公司概况
    SOHO中国有限公司（前身北京红石实业有限责任公司）成立于1995年，由潘石屹（现SOHO中国董事长）和张欣（现SOHO中国总裁）联手创建，是一家专注商业地产的房地产开发公司。 
　　其业务范围主要在北京区域，旗下成功开发项目多达近10个。截至2008年年底，SOHO中国共完成开发总建筑面积约169万平方米，目前在建项目的总建筑面积约120万平方米，其在北京CBD开发商业项目的总建筑面积位居所有开发商之首。 
    截至2008年12月31日，SOHO中国拥有总资产260.71亿元（人民币），现金、存款106.91亿元（人民币）。在当前房地产商普遍资金链紧张的形势下，手握107亿现金的SOHO中国掌握着更大主动权。
    1.1.2发展历程

    1.2 SOHO中国公司管理结构
    SOHO中国经过近15年的发展，在管理模式上已基本完善，在具体业务流程和业务分配上则有别与其它公司，SOHO中国关键业务基本由潘石屹和张欣亲自操作。
    1.2.1管理结构
     
    
    董事会
    审核委员会
    薪酬委员会
    合规委员会
     
    各部门执行层
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    董事会: 负有领导及监控公司的责任，并集体负责统管并监督以促进公司成功。董事会在主席的领导下，负责批准及监察公司的整体策略和政策，批准年度预算和业务计划、评估公司表现以及监督管理层的工作。 董事会由八位董事组成，包括主席兼执行董事潘石屹先生、执行董事兼行政总裁张欣，以及执行董事阎岩女士、苏鑫、王少剑等。
    审核委员会 ：遵守适用会计标准及规定，对外做出充分信息披露。审核委员会由三名独立非执行董事组成。
    薪酬委员会 ：主要职责是评估本公司董事及高级管理层的表现并做出薪酬安排建议，以及评估并做出员工福利安排建议。薪酬委员会由三名独立非执行董事组成。 
    合规委员会：负责相关重大法律事宜，确保公司上市后完全遵守所有适用法律及法规。由两名独立非执行董事、三名执行董事及一名高级管理人员组成。
    各部门执行层：负责公司及项目运转。主要包括设计部、工程部、财务部、推广部、法律部、人力资源部等。
    1.2.2具体业务划分
    ?      拿地：主要负责人——潘石屹
    土地是房地产开发的根本要件，土地本身的“位置”属性也是房地产项目在市场上取得成功的最主要条件。一般大型的房地产开发公司，都有专门负责土地寻找和洽谈的部门和人员，关键时刻，公司最高决策者甚至董事会都要参与拿哪块土地的决断工作。而在SOHO中国，拿地工作一直是由潘石屹一个人来决策。 
    潘石屹看土地条件非常简单：一是当时的地价一定要低，二是土地周边在不久的将来肯定有大发展，只有满足这两个条件，才能保证最低的成本，最好的销售和最大的利润，这两个条件的保障则来源于潘石屹的眼光和决断能力。
    ?      产品设计：主要负责人——张欣、潘石屹
    产品是制胜的关键。拿地后，首先是潘石屹提出比较抽象的精神层面的想法，在跟设计师交流之后，他便把创作的空间留给设计师。产品设计期间，受过西方高等教育的张欣发挥着非常重要的作用。张欣既是公司产品理念的缔造者之一，同时又是具体执行者之一。凭借着女性天有的细致，以及其对产品思想的把握，她和公司的设计部门成为了整个公司生产流水线上最重要的环节之一。 
    SOHO中国在具体设计方面打破常规，从而增加项目的卖点。潘石屹和张欣非常注重产品设计，他们要求每部作品都能成为当前时代的标志性建筑，两人每年都要到世界各地去考察，从而汲取各种先进设计理念。
    ?      产品推广：主要负责人——潘石屹
    SOHO中国的产品推广，严格来讲是由潘石屹亲自挂帅。一方面由于他对产品的优势和市场定位了如指掌，更重要的原因是他在实践中历练、形成的一套独