广播广告文案
     
    一，媒体特点
　　
　　广播是利用电波传播声音的工具，覆盖面广，迅速及时，具有较高灵活性（其一说你可以边听边做其他事情，其二说无论男女老少，教育程度高低，只要不是聋子就可以听）。但是时间短暂，稍纵即逝，不像平面媒体那样深刻和容易理解，而且无法保存。
　　
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　　二，广播广告文案三要素
　　
　　语言、音响、音乐
　　
　　语言：包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。其中话语声是最主要的。
　　
　　语言在电台广播广告中是举足轻重、决定成败的关键性要素，它必须具备如下特点： 
　　(1)具体形象胜。能够唤起受众的想象和联想，在听众腑海中形成画面或图像。充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。
　　 这是国内一家广播电台制作的广播广告，1991年被评为上海市第三届优秀广播广告。
　　
　　正文：孙子：“爷爷，怎么老喝茶。”读茶叶罐上的名称“云南真红茶”。
　　
　　爷爷：“真字上三点水应读滇(dian)。”孙子：“云南滇红茶。” 
　　
　　 这则广告针对广播电台广告有声音稍纵即逝，听着稍不留意就会遗漏要点和人们的听觉记忆普遍弱于视觉记忆等特点，巧妙地安排一个天真好学的孩童读错字，经他的爷爷纠正这样一个反复·过程，来着重强调茶叶的商标。“滇”是云南的简称，不认识这个字的人很容易读成“真”字。该广告运用爷孙俩的对话来做广告，饶有情趣，还显得合情合理，能够给人留下深刻的印象。 
　　(2)轻松愉悦。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。 
　　(3)悦耳有节奏。每句话、每个字音都应悦耳动听，寓于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。
　　
　　音响：也是广播广告文案重要的构成要素，它指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告形象、体现广告主题服务的叉一辅助手段。
　　它主要包括以下4种类型：
　　 
　　（1）大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。
　　（2）各种动物的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等。
　　（3）物体运动摩擦发出的声音。如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的"突突"声、火车的"轰 隆"声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。
　　（4）人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等。
　　
　　显然，音响在广播广告中并非可有可无，它的作用也是很重要的：可以烘托环境背景，增强逼真性；创造运动感，平添生活气息；叙述消费品性能特点，强化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想情感；用作比喻象征，深化信息内容；等等。因此，广播广告文案对音响的处理也应予以重视，恰当运用。
　　
　　如："泸州大曲酒"广告 （沪州人民广播电台）
　　广告文案：
　　
　　（《祝酒歌》由强渐弱……）
　　泸州大曲，中国名酒，
　　浓香，醇和，酒中泰斗。
　　（斟酒声）
　　为老山英雄庆功，
　　为革命先辈祝寿--
　　请干了这杯泸州大曲酒！
　　（碰杯声）
　　巴拿马荣获金奖，
　　驰名中外历史悠久。
　　（斟酒声）
　　庆贺女排凯旋，
　　欢迎各国朋友--
　　请干了这杯泸州大曲酒！
　　（碰杯声）
　　泸州大曲，陈年老窖，
　　祝您节日快乐，祝您事业成就，
　　祝您新婚美满，祝您健康长寿--
　　请干了这杯泸州大曲酒！
　　（忙乱的碰杯声，音乐混入）
　　泸州大曲酒，您的好朋友！
　　
　　
　　音乐： 广播广告中，音乐是十分重要的构成要素，它是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。但它不具备独立的确切的表意功能，不能单独传播广告信息，只能问接地为广告信息的传播起辅助作用。广播广告中悦耳动听、与语言的节奏和谐一致的音乐．能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。
　　特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。
　　
　　如： "兰州啤酒"广告 （甘肃人民广播电台）
　　广告文案：
　　叫一声哥哥你慢些走，
　　喝一杯咱的兰州啤酒。
　　人生路上手挽手，
　　高高兴兴朝前走。
　　好啤酒，好啤酒，
　　兰州啤酒最风流。
　　
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　　三，广播广告文案特点
　　
　　1.力求形成第一印象 
　　 电台广播是一种非持久性的媒介，传播内容非常迅速，因此电台广告内容一定要将信息一次到位地传递给听众，让听众可以马上就了解到广告宣传的内容，这就要求文案必须集巾宣传重要的信息，突出品牌或是产品的功能性，并做富有吸引力的传达。
　　
　　2．文案语言简单明了
　　 正是因为广播是一种非持久性的媒介，传播内容非常迅速，所以，广播广告文案应该单纯明确，只需要简单说明，不要过多地解释信息，比如品牌、产地等。
　　
　　3．增强广播广告的趣味性 
　　 很多情况下，听众在收听广播时，都是一边从事其他的工作，一边收听广播。对于广播的内窬只是可有可无地进行关注，将广播的内容更多地作为了一种消闲的声音背景，因此，电台广播广告的内容必须利用音乐、音响、语气、情感等一切可能的手段，来增强广告的趣昧性和吸引力。
　　
　　4．篇幅适当 
　　 如果不考虑背景音乐和音响，正常情况下，按照每分钟150字的普通话语速，30秒广播广告最多可以容纳75个字的文案；15秒广播广告最多可以容纳40个字的文案；5秒广播广告最多可以容纳／5个字的文案。当然，这只是一般规律，文案写作的时候还应该考虑品牌个性和具体的表现形式及要求。适当的篇幅，可以给听众回味、思考的余地，如果不考虑篇幅，那种由播音员急匆匆地从头到尾、不给听众一点喘息时间的广告，很容易引起听众的反感，广告的效果自然也就大打折扣了。
　　
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　　四，广播广告文案写作特点
　　
　　电台广播广告作为仅凭声音传递信息、诉诸人的听觉的广告，其文案写作必须树立“适听”观念。
　　
　　
　　 1．为“听”而创意，为“听”而写
　　 电台广播广告应该善于挖掘利用广播媒介“听”的特性，提供丰富的听觉素材，包括有趣的对话、生动的音响，并且将“听”广告与诉求对象日常牛活中的听觉经验结合起来，引导他们认真地“听”，让广告更有吸引力。
　　
　　 (1)广播广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。
　　 (2)广播广告文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。比如，“向前”看，容易昕成“向钱”看，“伤风”容易听成“商风”，等等，必须将之换成准确且无误的词语。
　　 (3)对广播广告商品要有所取舍。广播广告应选择一些与人民群众的物质和文化生活密切相关，容易说得清楚，听得明白的商品。对于有些单纯用声音不易解释清楚的商品，则不适宜广播广告文案撰写。如有些高科技消费品，符号多，或外文字母多，仅凭声音很难分辨。
　　 (4)广播广告语言要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益，使听众一听就喜欢，越听越爱听。为增加真实感和形象性，人物对话式和人物独自式的广播广告应该引入生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就摆出推荐产品架势的人物。以虚假，造作的人物生硬地介绍产品，是许多广播广告的通病。即使不是面对面的交流，人声也能将讲话者的形象、个性、情绪、感情色彩等传达给听者。广播的这种优势，是使削一般媒介所无法比拟的，广播文案应该充分利用人声的这一特点，表现人物真实的感情和个性色彩，并通过它们来感染听众。请看下面这则公益广播广告文集：
　　
　　
　　 澳门回归(母亲篇)
　　 正文：(轻缓音乐垫底)(女儿)：妈妈!
　　 (妈妈)：嗯?
　　 (女J1)：你看，地图上这个字念“门”，这个字又念什么?
　　 (妈妈)：念“澳”，合起来就是——
　　 (合)澳门。
　　 (女儿)：澳门在哪里呢?
　　 (妈妈)：澳门啊，你看就在中国的这里，在祖国妈妈的心里呀!
　　 (女儿)：在心里，是不是就像我在妈妈的心里一样?
　　 (妈妈)：对啊!孩子永远都在妈妈的心里。
　　 (男)：12月20日．澳门回归祖国。
　　 九九归一，普天同庆。
　　
　　
　　广播文案用女儿和妈妈的对话展现母亲深爱孩子的骨肉之情，孩子依赖母亲的赤子之情，以此象征着祖国大陆与澳门之间水乳交融、无法割舍的情感。表现了祖国永远挂念澳门、澳门急切盼望回归的主题。
　　
　　2．主信息要反复强调，突出品牌形象
　　 这里的主信息，指的是品牌。广告最直接的目的，就是塑造品牌形象，惟有声音的反复强调，才能加深听众印象。“卖的不是商品而是商品所具有的形象”，这是广告创作中的名言。因为广播听众无法直接见到产品和产品被使用的情境，广播广告更应该注重通过营造氛围引发听众的想象，让产品的形象在诉求对象头脑中丰满起来。
　　3．引人“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐 。为了避免面向诉求对象说教，广播广告可以同时引入“说者”和“听者”的角色，让听众旁听他们的交谈。这是对话式广告常用的形式。但 ：
　　不能止“说者”生硬突兀、强词夺理地介绍产品，而让“听者”仅仅扮演一个好听众，应该在两者之间加入真实可信、具有创造性的互动，使对话精彩、有趣。
　　
　　
　　 “福苑”装的是哪家的热水器?
　　 正文：
　　 (问)“看报了吗?福苑高层公寓开始发售，它专供海外华侨、外籍华人和港、澳、台同胞永久置业，每平方米654美元。”
　　 (答)“岂止是看呢，我还细细研究过了。它配套设备齐全而高级，电话电源、空调、卫生洁具、柚木地板，铝各金窗、燃气热水器——。”
　　 (问)“热水器是哪家的产品?”
　　 (答)“我专门打电话问过市房地产实业公司，“福苑，公寓132户全都安装上海三菱电器总厂生产申花牌对流平衡武热水器。”
　　 (发问的人自言自语)“噢!虹城侨汇公寓，西康外汇公寓都装有申花热水器呢!”……
　　
　　这是上海早期一则热水器的广播广告稿，广告以对话的方式引出当时新建的福苑高层公寓——这一人们所注目的豪华工程——所用的热水器是哪一家的问题，巧妙地引发出来，达到一种类似名人效应的名“物”效应。人们既然对“福苑”饶有兴趣，那么对它所配置的各种设备(当然包括电器的品种)，自然也不无好奇心，于是广告策划者便据此巧妙地提出了标题中的问题。接着，广告正文采取对话的形式，把广告所要广而告之的内容铺陈出来，语言简洁，非常贴近生活实际。问话者直截了当：“看报了吗?”答话者不仅是借机发挥：“岂止是看呢!”还道是无意却有意地把“热水器”三个关键性的字眼置于句末，这样，那个问话的提出“热水器?哪家的热水器?”这一问题，便是顺理成章的事了。
　　五，广播广告文案的表现形式
　　 
　　
　　电台广播广告文案的表现形式，是由广告内容决定的，同时也受广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩、广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，电台广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈、不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式，等等，都适用于广播广告文案写作。这些表现形式