#1  文案的精辟阐述

文案的精辟阐述

一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。 
一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。 
所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！ 
4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。 
中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。 
所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。 

汉字中夹带洋字母没问题。 
文案风格的国际化是必然的。 
意识形态千万要现代！现代！后现代！ 
本土语言的文案一定不能是“土”的！ 
关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！ 

本文对汉语文案的语法一些认识和评判。 
只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于罗大佐个人的，肯定是放之四海而不准的！ 
戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！ 

1话比字好。 
字比词好。 
词比句好。 
单句比复句好。 
只有一个字或一个词的话最最好！ 
如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！ 
如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！ 
广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。 
广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！ 
当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！ 


2 
名词比动词好！ 
动词比副介词好！ 
形容词最最不好！ 
好的文案可以用象声词为标题做系列创意！ 
不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！ 
一堆形容词是激发不了设计做画面的！ 
文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！ 
广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！ 

3最失败的文案是主谓宾 
介副叹 
的地得 
皆全！ 
广告文案有自己的语法或者是反语法的。 
广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。 
广告文案绝不是小学生交造句作业！ 
当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。 
切记，如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子！ 


4 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗 
广告文案和现代诗一样都是分行文体 
广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性 
广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！ 
一篇没有分行的报广注定是失败的！ 
一个不会分行的文案注定是失败的！ 
写广告文案的时候一定要切记： 
你不是在写文章 只是在写一行字 


5 广告文案是没有标点符号的 
也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的 

如果非得需要标点：那也请你多使用句号。 
也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。 

一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。 
如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底 
请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！ 



6广告文案是第几人称？ 
诗无论使用了什么人称都是第一人称的， 
小说戏剧的背后都有一个叙事者 
广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！” 
如果非要答案的话：广告文案是第二人称的 
广告文案站在消费心理上说话，不是一个人， 
也不是一个群体 

7“文字的”还是‘说话的” 
我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。 
其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。 
好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。 
平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。 
脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。 
当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。 
所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。 

8成语、对联——算了吧！ 
成语、对联是一种修辞手段。 
成语、对联不是写作方法。 
许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。 
成语、对联当然是汉语语境才有的。 
但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。 
前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！ 
一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。 
我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。 
如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！ 


9 文案？！文秘！ 
文案是4A的软肋。 
4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。 
——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。 
关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。 
所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以4A的文案们就沦为了文秘。 
还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语，所以4A的文案盛产 
又土又洋又串了味的汉语夹生饭。 
没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。 
没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的！只有4A的文秘们成长为真正的文案，4A才真正的能在中国本土创造广告文化。 
文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱——进而流传！ 
如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案，如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴！ 

10文案一定要懂？ 

“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳） 

一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！ 
其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。 
一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。 
人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。 
没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得‘芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。 
非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。 

文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。 
文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。 
许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。 
消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。 
就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”