海浦东楼盘广告文案特征
     
                   当一个房地产项目进入市场，选择媒体通道时，在报纸上投放平面广告往往是首选。相对于其它媒体形式——广播、电视、网络而言，报纸广告是最有条件在相对较小的空间面积里提供大量可保存的诉求信息的媒体方式。相比之下，电视虽然能够更直接地提供动态视觉效果，但是所有的诉求音像都在瞬间消失，不容易被记忆。而广播的刺激度则更低。网络虽然可传达的信息量大，可保留的时间也长，便于查询，但受众面不广，影响力不够。因 此，报纸广告对于一个楼盘的推广，尤其是在吸引有效客户到售楼现场这方面至关重要。 
    报纸广告基本由图、文两个部分构成。其中，文案部分承担了反映一个楼盘的定位和销售策略、传达诉求的作用。因此，文案的优劣，直接影响了报纸广告的效果。 
    我们对近期浦东一些处于销售活跃期楼盘的报纸广告进行收集整理，发现近期广告文案呈现如下特征： 
    一、表现形式变化 
    1、广告版面扩大。 
    与去年同期相比，广告投放的版面显著扩大。就2000年11月至12月间《新民晚报》房地产广告统计来看，1/4版广告占到的比例将近50%，而今年11月至12月的广告统计显示，1/4版广告的投放比例不足20%。如今注重品牌的楼盘，报纸广告一般都是整版和半版搭配使用，而去年同期则是半版与1/4版搭配使用，整版广告的运用很少。 
    2、采用特殊规格广告版面 
    除了普通的1/4版、半版、整版外，跨页的半版，上下叠加的直通栏，甚至中缝都被运用起来。 
    3、色彩冲击力度加大 
    与去年同期相比，彩色广告的数量大大加强。2001年11月至12月的广告采用黑白稿的几乎没有。而去年同期则有将近10%。在色彩的运用上无论是鲜亮的颜色还是素雅的风格，都往往采用大色块，以便形成更好的视觉冲击力。 
    4、出现系列广告 
    运用相互关联的广告，在每一期广告推出的时候预告下一期或几乎可能出现的内容。通过这个方式引导消费者，不仅注意该楼盘针对不同卖点推出的一系列广告，而且无遗漏地全面了解楼盘。“证大家园”在9月到10月推出的5张系列稿，“东方知音”在11月至12月之间推出一组品牌推展纪实都属于这种情况。 
    5、软文章和硬广告融合在一起 
    一个整版广告中上半部分为软性文章，而下半部分为图文硬版，两者之间不作明显的界线划分，自然地融为一体。例如“东方知音”，它的上半部分是对开发商的文字介绍，充分展现复地集团雄厚的开发实力。而下方则通过颜色的过渡，自然地导入“东方知音”本身的楼盘图像广告中。 
    产生以上五点变化的原因，主要在于越来越多的开发商意识到报纸平面广告的重要性，于是普遍选择在周四、周五两天房地产广告的黄金投放日，集中在新民、解放等主要媒体上投放广告。结果造成广告相互抵充，楼盘被淹没在一片广告的海洋里的局面。为了尽量吸引消费者的注意力，广告就只能通过大小和色彩的变化显示自己的独特，以其抓住消费者的眼光。 
    二、文字内容构成 
    从文字内容来看，近期浦东楼盘报纸广告文案主要由三个部分构成：标题性文字、创造意境的部分和扩充信息的部分。 
    标题性文字是所有文字中最抢眼的部分，往往是用最简洁的几个词语或一个短句表达出整篇报纸稿中最主要的诉求点。例如“森香水筑”，为了突出社区植被带有香味这个特点，便借用了好莱坞电影片名，改头换面成为了“闻香识好房”。而“玫瑰湾”的主卖点在于靠近张江，因此它的标题性文字是“清水玫瑰湾，硅谷后花园”。 
    创造意境的文字，往往是整个广告中文字的主要部分，它的作用更多地在于体现广告的格调，抒情也好，写实也罢，大都通过这部分体现开发商的开发理念以及较具体地解释标题性文字的含义。 
    最后的部分是信息量的部分，一般都用来列举楼盘的各大优点。如交通、绿化设计、层高、物业、周边商业、智能化等等情况，能列得出的具有优势的数据，往往都会不遗余力地列数出来。最后还包括开发公司、营销代理公司、物业公司、楼盘地址、电话等相关信息。 
    三、卖点侧重方向 
    从浦东近期广告文案看，卖点一般集中在三个方面：位置、小区品位和开发商实力。 
    1、位置 
    浦东的楼盘，在位置上的卖点，主要集中在黄浦江畔的陆家嘴、世纪公园和张江高科技园区。主要楼盘能与这三个地方有关联的，通常都会不遗余力地大力表现。 
    “东方新座”由于靠近黄浦东和陆家嘴，并通过APEC会议的礼花表演把地理位置的优越感落到实处。“世茂滨江花园”则是以黄浦江边百年豪宅的形象出现。“雍江星座”虽然本身的地理位置已近塘桥，并不靠近陆家嘴，但是也引用了小陆家嘴的概念，并且以小陆家嘴“多层”为卖点。 
    而世纪公园作为浦东的另一个标志，只要是距离不算太远的楼盘，都会在广告的地图中用到。象“天安花园”则把世纪公园作为自己最大最主要的卖点。“大唐盛世花园”凭借其北侧为世纪公园，东邻新国际博览中心的地理位置，以接近国际化生活的形象登台。而“上海早晨”尽管位于蓝村路，由于陆家嘴和世纪公园两边景观都可以看见，所以仍使用此景观作为卖点。 
    张江高科技园区是这两年渐成热点的地区，由于它会聚了大量的高科技企业，人员素质和经济能力都比较强大，被喻为中国的硅谷。而开发商也将目光对准了它。“玫瑰湾”地处孙桥，但距离张江不算太远，因此以硅谷后花园自居。 
    2、小区品位 
    小区的品位一般有两种表现手法，一是抒情文字的运用，二是具体项目的罗列。而通常情况下，总是尽可能一虚一实地结合应用。 
    以大气或柔美的文字创造一种意境，历来都是广告文案的表现方式。“原舍”的广告中就是通过一连串排比句来完成的。它把建筑提升到时尚、人文的高度，用“视觉大赏”、“建筑飨宴”等词汇表现产品较高的品位。而“玫瑰湾”则采用小诗的形式，抒情之余更为消费者展示了一幅鸟语花香，亲近自然的生活空间。 
    相对于纯美感的文字，用数字和实物讲话则显得更加具体。“东方新座”将小区面积、绿化面积、栋距、大堂挑高等数据一一列举。“东方夏威夷”更是列数了从投资额到社区广场面积等的一系列数据。通过数据的力量实在地反映楼盘的优良程度。 
    而品牌叠加的方式，则成为了一种新的动向。“世茂滨江花园”在逐一介绍户型、景观、智能化以及厨卫等情况时，特别注明了每一个值得夸耀的细部的牌子。如德国进口的橱柜、意大利进口的灶具、西班牙的卫浴，甚至龙头、插座面板之类的细节也统统以一线品牌包装起来。借助供应商在该领域的品牌形象提供自己楼盘的品位。 
    3、开发商实力 
    对于已经在房地产界奋斗了多年的企业，尤其是建立了一定品牌知名度的开发商，通常都会以大篇幅渲染过往的业绩。通过总结成功案例，树立消费者对开发展商的信任度，从而产生对楼盘的信任度。 
    开发“东方知音”的复地集团在《解放日报》上的系列整版广告中，每期用半个版面来介绍集团的品牌形象、开发实力、产品运作以及远景展望，还列数了集团开发楼盘近五年内的获奖情况。而“菊园”二期、“原舍”等的广告也是把过往开发的成功楼盘详细列举出来。看来，对于有开发经验的房地产商而言，通过产品树立品牌，然后再通过品牌提升后期产品，已在长期开发中达成了共识。 
    四、个案分析 
    下列是部分热销竞争个案近期的广告文案分析。 
    1、世茂滨江花园 
    标题语——百年璀璨江景，现代沪上豪宅 
    突出表现的是开发商着力打造的豪华高贵的形象，并通过图文结合的方式，详实地描述房型、景观、智能、电梯入户、厨房卫生设备等方式的舒适和考究，并且通过罗列运用在楼盘中的电梯、厨卫设备、电器等物件的标志，达到品牌叠加的效应，从而提高楼盘的价值感。 
    2、菊园——江明天下 
    标题语——在这里