∮新春华章∮
[花香维也纳]春节前活动及推广策划方案
华泰地产/纬联精略
2005．12. 28
引言：花香·维也纳自2005年10月份正式开始推广以来，配合媒体推广、开盘活动、产品促销、节日营销（圣诞节）等营销活动，在市场中树立了强势的品牌效应，占据了一定的市场地位，笼络了一批忠实的客户群，达到50%的左右的销售率，那么在下阶段（2006年1月1日——1月30日）如何有效地利用客户资源，强化项目的差异化品牌形象，是本策划案探讨的重点。
一、前期推广回顾：
1．前期推广分期预估：
内部认购期（蓄势期）：2005年10月16日——10月25日 消化前期预约的客户，并为正式销售做好充分准备。
开盘导入期：2005年10月26日——11月25日 开盘前强势推广及开盘
开盘持续期：2005年11月26日——2005年12月30日 延续开盘热潮，举行适当的节日营销。
强销期（本阶段）：2006年1月1日——2月30日（中间8天春节大假） 利用春节前的旺销期，配合促销活动举行于项目对应的节日营销活动。
续销期：2006年3月1日——4月30日 消化剩余房源，为三期开盘埋下伏笔。
扫尾期：2006年5月1日——5月30日 三期开盘，二期顺势扫尾促销。
2、推广内容
开盘期主要为卖点的展示：音乐形象导入、地段、园林、会所、户型、教育等若干角度进行本项目的全方位阐释，着重于产品形象的树立。
开盘持续期：围绕圣诞节进行活动营销，以促销活动（首付两万）作为活动根本对外传播，推广主要以促销为主，活动和形象为辅。
3、活动内容
开盘活动：开盘认筹活动、销售中心音乐会展示。
圣诞狂欢夜活动：产品展示、抽奖、自助晚宴、舞会、通宵电影等活动。
4、总结
在目前市场中产品严重同质化的市场中，本项目走了一条明显的差异化营销的道路，即以“音乐主题”来支撑整个项目营销的推广，从前期销售的部分中，我们可以总结出这个差异化的主题吸引了部分客户群成为项目的忠实客户，那么如何将本案的主题概念做好做足，将忠实客群利用充分，成为项目本阶段的强销载体，就要分析前期的购买客群及购买目的。
二、本阶段主题推广宗旨和目标
1． 强化花香维也纳“音乐主题社区”的品牌形象，加深新老客户对本项目的印象，进而形成口碑传播。
2． 在形象传播，活动传播的辅助下，大力促销，完成本阶段的销售任务。
3． 进一步强化产品品质，使品质与主题同步共进，为后期销售打下良好的基础。
三、推广核心：制造新节点，新刺激
节点：开盘是一个推广的节点，圣诞节是项目推广及销售的第二个节点，那么春节是项目的第三个节点——强销期节点。
延续前期成功经验：客户积累——客户锁定——节点爆发的层层递进、集中突破、阶段把握、立体攻势的推广原则，在第三个节点做到：利用优惠的价格手段、市场氛围营造、项目品牌营造以及集中成交的羊群效应来促进新客户成交，并为项目后期销售制造新的起点。
四、推广目的：承前启后，制造轰动，夯实基础，延续热度。
五、推广原则及目标：
1、配合春节前的强销期，达到项目80%的销售率。
2、活动推广应与项目主题形象（音乐主题文化）紧密结合。
3、促销活动应与活动营销紧密结合，做到不露声色，尽人皆知。
4、提升老客户形象，同时将老客户变成项目的忠实消费者，忠实推销员。
六、阶段推广主题：
走近维也纳，共谱新春华章。
七、活动推广周期：
2006年1月1日——2月19日
八、目标群体
老客户
现场看房客户
意向购房客户
九、主题活动
1、活动组织原则
A 切合项目音乐文化社区的主题，不可过于通俗。
B 给客户以神秘感，给媒体以新闻点，进而产生诱惑力。
C 活动时机选择准确，曲目选择切合客户口味，档次较高但不可曲高和寡。
2、活动内容：
A．新年主题活动一
[北京]新年芭蕾舞剧（阶段推广主线）
凡在1月1日——1月28日期间购房的客户及介绍购房的老客户均可以在1月30日（正月初二晚）到北京保利剧院观看世界顶级芭蕾舞团的芭蕾舞剧。
（1）活动地点：北京保利剧院（或者人民大会堂，视演出剧目、时间而定）
（2）活动时间：1月30日（正月初二晚）
（3）主题活动细部研讨：
a 没有选择在本市举行音乐会而选择到北京观看芭蕾舞剧。
石家庄本市音乐会给本地人的印象是粗制滥造，水平不高，而本项目举办活动的目的是提升项目的想象，与活动具办的初衷相悖。
到北京观看芭蕾舞剧：作为首都，北京是文化、艺术和权利的中心，在专业性、品味性等方面让人信服。而邻近春节，各展览馆、剧院都会邀请国际知名的音乐团体、剧团表演知名曲目，故选择组织业主的到北京观看舞剧，提升了客户的欣赏层次的同时也提升了项目的档次。
本项目也可选择邀请国际知名艺术团体到石进行表演，但如此操作的难度大、费用高、可控性差。
b 观看舞剧而不是专业的音乐表演（交响乐队）
除非专业人士或品味较高的人士才能欣赏那种专业的纯粹的交响乐表演，对于本项目所面对的客群来讲，主要还是面向周边大众进行推广，艺术欣赏只是提升其品味的幌子而已，所以相对不枯燥的芭蕾舞剧是活动的最佳选择。
c 对剧院的选择要考察其形象、行车路线等具体问题。
d时间选择在正月初二，主要考虑年前人们忙着放假、购物等，无暇顾及活动，但除夕之后人们就会无所事事，一般以聚会、打麻将取乐，此时推出观看芭蕾舞剧活动无疑为其增加了一项高雅而有纪念意义的信念艺术大餐。
（5）主题活动要点：
人数控制在200人左右，不可过多或者过少，以每户购房者2人为宜。
从活动准备到活动结束要全程控制，譬如人员组织、租赁大巴车到剧院、剧院内的秩序维护等活动节点。
对参加活动人员的着装有所要求，以提升项目整体形象。
活动期间的用餐需全面考虑。
整个活动应由媒体人员全程跟踪报道。
（附活动组织方案）
B 新年主题活动二
促销活动（阶段推广本质）
针对现有产品均为大户型，且高单价、高总价，购房者同时面临着首期款和装修款的双重压力，建议改变现有的付款方式，切实减轻购房者的置业压力。
针对老带新客户，首付分期：首付2万住新居。
2005年12月份的产品促销活动效果良好，进入2006年1月份加入骤然取消促销优惠活动，势必会损失一部分购买客群，不利于完成1月份强销期销售任务，则在本阶段应继续沿用此促销政策，但在推广中应变化一种促销手法，亦即给“新老客户都有一个说法”。
针对新客户：
方案一：装修款抵首付款
装修款抵首期款，也可称之为送装修款，送装修款的前提是单价适当提高（100元/平米），无折扣优惠。
以一套购150㎡单元为例：装修标准为400元/平方米，装修款为60000元，其总价款为60万，首付款20%，为12万元，送6万元装修款，则首付仅需6万元，其余80%款项短期内可迅速收回。
方案二：旧房换新居
与经纪公司联合进行促销，主要针对那些二次置业并急于出手现有房屋的客户。
由经纪公司对买房人现有的房屋进行评估，核算总价后，折抵到花香维也纳的首付款内，不足款项做为客户的按揭款。客户原有房屋由经纪公司限时出售，将出售款项返还开发商，经纪公司收取中介服务费。
C 新年主题活动三
老客户促销运动（阶段推广副线）：直接促销会降低项目形象，动摇已购房客户的信心，但将这种折扣的权利赋予老客户则效果完全不一样。
具体方案：发放《业主特权卡》
目的：鼓励老客户介绍新客户，培养忠实客户群，作为华泰地产取之不尽的客户资源。
具体内容：
此卡面值1万元。
已购房客户介绍1名以上新客户购房既可拥有业主特权卡
本阶段特权：
凭此卡可继续享受首付2万元的购房优惠。
可邀请1名（仅限）人员观看新年舞剧。
其他权利（举例）：
凭此卡购买华泰地产开发的房屋均可在当时最低折扣上加1%的优惠。
凭卡可享受音乐会所所有服务的8折优惠。
凭卡可优先参加华泰地产举办所有的联谊活动。
业主子女可凭卡享受秦川艺术学校的9折学费优惠。
十 推广安排
1、推广的原则：
? 项目卖点是核心、活动是主线、促销是重心。
? 事件营销最容易偏离项目形象，因本次事件为艺术事件，故宣传仍是以项目主题形象：音乐主题为主。
? 重新提炼卖点，推广中变卖点为“买点”，制造客户利益点。
2、推广要点 ：
活动推广的中心放在活动举行前的20天内，围绕春节活动和促销内容进行全方位的推广。
活动举行之后的7——15天之内应制作与活动相关的客户通讯，在新老客户中发放，请媒体记者在主流媒体上发表活动相关新闻，延续活动热点。
3、阶段卖点及形象定位
[买点推广]：本案的卖点很多，但如何针对有效客群将“卖点”转换成“买点”？制造客户利益点是本阶段应完成的任务。
卖点讲的是自己，是从项目自身提炼出来的，而买点则是比较出来的，相对于竞争项目的卖点才是买点。
主题买点传播
1、 我要生活便利，5分钟内享受所有的生活配套，不必为了孩子上下学，为了购物、娱乐而到处奔波——区位买点
2、 我不仅有钱，还要有身份、有品位，房子不仅仅为了居住，还要在朋友、客户、对手中创造一种不可逾越的地位——音乐主题买点
3、 我错过了一生中美好的童年，快乐的少年，走了许多艰辛路，但我要让孩子拥有比我更优越的人生——国际音乐艺术教育买点。
4、 家不仅在市中心，还要在市中心拥有更多自然——70000平米园林买点
5、 相同的邻居、相近的身份，让我的生活和事业蒸蒸日上——同质化户型买点
本阶段卖点传播原则
A 芭蕾舞剧是本阶段宣传的主线，所有的卖点传播应该围绕活动来进行。
B 促销是本阶段宣传的重点，每一次宣传都应该增加促销内容的比重。
十一、媒体选择
1、主流媒体选择
1) 燕赵晚报、都市报仍然是第一选择媒体，但适当减少媒体投放的频次和力度，保持在每周1个整版的投放力度既可。
2) 更换燕春楼顶户外广告画面，与本次活动切合。
3) 更换售楼部楼顶广告牌，一层围挡广告牌，样板间外侧围挡广告
4) 车体广告：更换画面或增加活动信息
2、小众媒体选择
1) DM的直销优势不容忽视：更换促销内容、活动内容，继续在目标群体聚集区例如：南三条、新华集贸、华北鞋城、花中城等市场进行投放。
2) 开发广播媒体，主要针对私家车、出租车客群进行传播
方式一：长线推广，竖立品牌。
在交通音乐广播，或者FM992开辟一个“维也纳古典音乐专栏”，播放贝多芬、施特劳斯等音乐家曲目，并进行讲解，中间穿插花香维也纳活动介绍。
方式二：短期的活动及优惠宣传
选择几个交通广播台的重点时段进行促销活动和新年活动的播报，每天30次以上滚动播出。
3) 短信群发媒体的应用
主要视项目客户积累的数量决定，老业主不可能每天都看报纸，那么给已购房的业主采用短信形式发布活动内容，是一种经济实惠到位的宣传形式。
还可以选择固定的客群如周边各批发市场商户、中学教师、公务员等用短信群发的形式发布活动内容。
4) 网络媒体的应用
目前搜房网的作用越来越大，许多30岁左右的人购房租房都会到搜房网