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丽阳天下广告总体推广思路



    丽阳天下
    广告总体推广思路























    尽致广告（深圳）有限公司


    2001年12月8日

    我们的形象切入点
    ——结合消费者分析

    界定本案的主要竞争者：



    缔馨园、滨基雅苑




    理由：地理位置相近，销售期相同。

    主力户型相似，均为小户型。

    销售的目标对象相同。

我们的形象切入点 —结合消费者分析
项目特点	缔馨园	滨基雅苑	丽阳天下	本案切入点分析
位置	片区规划好。 CLD中央高尚生活区。自然景观一般。	CLD中央高尚生活区。片区规划好。自然景观一般。	CLD中央高尚生活区。片区规划好。自然景观一般。项目旁有20米宽市政绿化带。	位置与竞争者差异不大，但位居CLD中央高尚生活区，应作为重要诉求点，可作为形象辅助切入点。
价格	未详。作为邻近楼盘，很可能采用价格策略。	未详。	未定。	价格优势是本案重要的诉求点之一（特别是付款方式），但价格因素不适合作为形象切入点。
规划设计	规模小。无小区花园配套。一房一厅、二房一厅、公寓为主。	规模小。 40-60平米为主。	规模较大。无花园配套。一房一厅、二房一厅、公寓为主。	同质化规划设计，无明显优势，不适合作为形象切入点。
发展商	知名度小。	知名度小。	知名度小。	本案发展商的品牌，暂不适合作为广告形象的切入点。

我们的形象切入点 —结合消费者分析
项目特点	缔馨园	滨基雅苑	丽阳天下	本案切入点分析
户型	户型结构透风、采光条件好均有全面考虑和创新。	户型结构透风、采光条件好均有全面考虑和创新	结合年轻人个性、时尚、流行情调，对户型结构，透风、采光充分考虑，创新性和品质非常优秀，明厨、明窗、明卫、明厅、大阳台、大飘窗，设计出深圳最漂亮的阳光小户型。	功能利益明显，拉开优势，彰显年轻人鲜明个性；阳光小屋，所赋予的生活方式、情感体验，所赋予的前卫个性、新潮感，所感受的自由自在、自我表现、自我实现，应作为形象切入点。
生活方式	倡导ＣＬＤ中央高尚生活区繁华、新潮、流行、充满乐趣的生活形态。	倡导ＣＬＤ中央高尚生活区繁华、新潮、流行、乐趣的生活形态。	除倡导ＣＬＤ中央高尚生活区繁华、新潮、流行、充满乐趣的生活形态；首创深圳condo社区，透过自助式的生活配套、生活模式充分彰显年轻人的活力激情，彰显年轻人喜爱和崇尚运动的生活主张，引领时尚生活主流，表现都市新锐角色。	生活方式的鲜明个性，成为本项目形象的重要切入点。透过生活方式、广告创意，表现出年轻人生活观、价值意义，塑造出品牌的个性：极时尚的、酷酷的、年青活力的、外向的、有生活情趣的、自主的、现代的、创新的、有信心的。

    我们的形象切入点
    —结合消费者分析

    小  结

    通过本案自身与同片区主要竞争楼盘的对比分析，发现本片

    区市场在过去小户型较少，在今后小户型推出量较大，竞争

    较激烈。在此环境背景下，我们认为：自身在阳光小户型和

    自助式生活形态上的优势，结合CLD中央高尚生活区优势，

    可作为广告着重诉求点。


    即“阳光小屋”“condo自助式社区”“CLD中央高尚生活区”。


    同时，因为这些生活优势，导引出生活情感体验，彰显出品

    牌形象个性，与目标群、项目特色融为一体。


    这些鲜明形象特点，正是本项目广告形象的切入点。

    我们的形象切入点
    —结合消费者分析

    我们的诉求对象：

    平均年龄28-30岁之间。

    文化品位高，习惯、依赖现代都市中心生活环境。

    工薪白领为主，预估45%-52％，

    个体、自由置业人士，预估22%

    投资客、多次置业者，预估15％，

    深港家庭，预估18%

    职业覆盖金融、电子科技、律师、医生、公务员、设计

    师、电信业职员、教育系统年轻的从业人员、贸易公司


    职员、百货公司职员、航空公司职员等。

    区域辐射以福田为中心，辐射罗湖、梅林、南头。

    港人以深港有亲属及常来往于深港两地的人士为主。

    家庭以两口之家为主，部分为单身家庭。

    我们的形象切入点
    —结合消费者分析

    我们的诉求对象生活观念、行为特征、价值观。

    1、      工薪白领及自由置业者。

    有朝气、活力充沛，自由独立，充满生活乐趣，开怀，

    自信，有一定的影响力。年轻，时尚，追求高雅、浪漫

    的生活情调，受过高等教育，个性化，崇尚运动，OPEN，

    重质不重量，感性，并有一定的商业意识，依恋都市中心

    繁华、成熟、高尚的生活配套，关注流行文化，西方文化，

    自我表现、自我实现感强，注重便利与效率，生活有品味、

    有格调。


    2、      个休、自由置业者

    自我创业的历程，使他们更注重资金的周转，实在，节俭，

    强调商业与生活之间的近距离，注重便利与效率，家庭意

    识较重，勤奋，有点沉稳又有点冒险心态，崇尚商业智慧，

    社会接触、交流面宽广。


    3、      投资客户

    商业意识很强，注重商业智慧，追求投资回报率，关注投

    资升值潜力，精明，严谨，有点世故，有鉴赏力。


    4、      深港家庭

    喜欢现楼实景，对私密性安全性、物管服务要求较高，看好


    交通便捷性，希望临近口岸，注重夜生活的繁华热闹和品质，

    依赖港式文化。

    我们的形象切入点
    —结合消费者分析

    本项目给消费者不一样的居家感受是什么？


    我们从两方面去分析：

    １、目标客户希望从居住空间中得到什么？

    2、本项目带给目标客户什么样的体验和感受？

    我们的形象切入点
    —结合消费者分析

    1、      目标客户希望从居住空间中得到什么？

    一个无拘束的自由生活天地，希望舒展自由，
    找到自己心灵深处性情可以张扬的地方，找
    到现代的、前卫的、流行的文化内涵。希望
    每一天都很丰富多彩，很有激情，很有活力，
    非常便利，非常有情调质感。

    我们的形象切入点
    —结合消费者分析

    2、      本案能给消费者什么样的感受



    阳光小屋，非常个性空间。

    大阳台、大飘窗，充分通风采光。心情爽朗、舒展、朝

    气有活力，很健康，很自在。个性空间灵活而有年轻气息，

    张扬自我个性。每一处空间都赋含自我性格元素，色彩、

    质感、空气、光线都酷似自我心境，找到了自我领地。






    Condo自助式生活社区

    自助式生活模式、品味方式，每一种生活方式都能更真实

    发现自己，表现自己、实现自我生活品质价值。





    ＣＬＤ中央高尚生活区

    现代都市中心的繁华、前卫、潮流、时尚、文化与自我朝

    夕相处，让自我成为道地的都市新锐，充满生活乐趣，引

    领E时代生活节奏。

    我们的形象切入点
    —结合消费者分析

    四、本案能带给消费群者什么样的感受


    简言之，

    它带给消费者的感受就是


    很自然、很自在、很自我、

    很充实的个性空间。


    我们可以把它作为形象感性的切入点

    我们的形象切入点
    （核心概念的检验）

    很自然、很自在、很自我、

    很充实的个性空间。


    1、张扬了目标群个性、情感体验。

    2、紧扣目标群对目前居家空间的渴求与愿望。

    3、充分体现了项目给目标对象的优势承诺、倡

    导全新的生活方式、生活观念和生活主张。

    4、不需要很大空间，却很有生活品质，充满

    生活乐趣。

      5、在竞争市场上具差异化，形象鲜明、清晰、

    丰富又有流行文化内涵。

    广告策略
    （沟通策略）