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    “武侯大道”项目前期定位及产品概念性策划报告
     
    目   录
     
    前       言              6
    第一章 项目市场价值和机会判断              10
    第一节 市场价值和机会分析              10
    一、现实市场价值和机会简析              10
    二、新生市场价值和机会简析              12
    三、可创造的市场价值简析              14
    四、小结              15
    第二节 典型项目价格、面积及其销售特征专题研究              16
    项目一：置信丽都花园城              16
    项目二：鹭岛国际社区              24
    项目三：双楠风景              32
    项目四：优品道              37
    项目五：新里维多利亚              46
    项目六：西郡香林              51
    项目七：红馆              58
    第三节 市场价格分析与判断              61
    一、现实价格分析与判断              61
    二、项目市场价格判断              65
    三、价格的升位前提及空间判断              73
    四、项目实际价格预期              74
    五、小结              74
    第四节 章结              75
    第二章  项目市场定位分析              76
    第一节  定位分析框架              76
    第二节   关于项目的市场定位              77
    一、跟随策略              77
    二、借势策略              77
    三、侧面竞争策略              77
    第三节  关于目标市场              78
    第四节  关于目标群体              80
    第五节  关于核心产品              82
    一、关于产品类型市场的适宜化选择              82
    二、关于产品链的构建              83
    三、关于产品规划              84
    第六节   章结              85
    第三章  项目初步市场定位              86
    第一节 定位说明              86
    第二节 定位框架              87
    第三节  项目市场定位              88
    第四节 目标群体定位              90
    一、目标群体构成              90
    二、本项目目标消费群体              92
    三、本项目目标群体的锁定              94
    第五节 项目主题定位              96
    第六节  项目形象定位              97
    第七节 项目身份定位              98
    一、 项目区位属性界定和价值索引              98
    二、项目的身份定位              98
    第八节 项目功能定位              99
    第九节  核心产品定位              100
    一、类型构成              101
    二、产品构建              102
    第十节    案名定位              108
    一、武候大道项目案名的企划思路              108
    二、案名建议              109
    第四章 项目营销概念策划              111
    第一节 营销推广定位说明              111
    第二节 营销推广目标界定              112
    第三节 营销推广思路提炼              113
    第四节 营销推广策略              115
    一、销售策略              115
    二、价格策略              120
    三、促销策略              125
    四、控制策略              126
    五、时间策略              128
    六、推广模式建议              130
    第五节 广告策略              131
    一、阻隔策略              131
    二、短兵相接策略              132
    三、媒体策略              133
    四、小结              142
    第五章  项目相关专题研究              143
    第一节 关于社区商业              143
    一、社区商业概念              143
    二、成都房地产市场社区商业现状              143
    三、对项目启示              144
    第二节 关于防噪              145
    一、噪音的定义              145
    二、噪音对人体的影响              146
    三、项目降噪措施启示              146
    第三节 关于节能、生态              148
    一、节能、生态建筑概况              148
    二、国际建筑界利用生态节能技术的主要手段：              150
    三、对项目启示              151
    第六章 项目静态投资收益分析              153
    第一节 分析说明              153
    方案一、满足现有控规指标和新政条件下的指标确定              153
    方案二、在控规条件下适当调高的指标确定              154
    方案三、满足调规情况和市场状态下的指标确定              155
    第二节 收益分析              156
    方案一、满足现有控规指标和新政条件下的收益分析              156
    方案二、在控规条件下适当调高指标下的收益分析              161
    方案三、满足调规情况和市场状态下的收益分析              166
    第三节、盈亏平衡分析              172
    方案一、满足现有控规指标和新政条件下的盈亏平衡点分析              172
    方案二、在控规条件下适当调高指标下的的盈亏平衡点分析              172
    方案三、满足调规情况和市场状态下的的盈亏平衡点分析              173
    第四节 价格敏感性分析              173
    方案一、满足现有控规指标和新政条件下的价格敏感性分析              173
    方案二、在控规条件下适当调高指标下的价格敏感性分析              174
    方案三、满足调规情况和市场状态下的价格敏感性分析              175
    第五节 成本敏感性分析              176
    方案一、满足现有控规指标和新政条件下的成本敏感性分析              176
    方案二、在控规条件下适当调高指标下的成本敏感性分析              176
    方案三、满足调规情况和市场状态下的成本敏感性分析              177
    第六节 风险分析与防范              177
    一、政策风险              177
    二、成本风险              179
    三、市场风险              179
    

前       言

    应成都市新川藏路建设开发有限公司就“武侯大道项目（暂名）”的前期定位及项目概念策划之邀，我司现就《武侯大道项目前期定位及产品概念性策划委托合同》中约定的第二阶段服务内容――“武侯大道”项目（暂名）前期定位及概念性策划报告陈述如下，仅供贵公司权析并参考。
     
    本文是我司就“武侯大道项目（暂名）”的前期定位及项目概念性策划书文本之二。
     
    ?      本次提案的目标任务
    本文旨在第一阶段文本适时性的对目前房地产行业宏观环境、成都市住宅产品市场中观宏观、地块区域市场微观环境以及地块微观研究角度进行分析与研究的基础之上，契合项目地块的特定地缘属性，结合专业的经验预判，作出探讨性的项目定位判断和相应的营销延伸体系上的概念策划。
     
     
    ?      公开权限
    ·贵公司高层领导批阅时公开
    ·贵公司主管领导审阅时公开
    ·贵公司项目工作组内部公开
    ·对该项目营销顾问团成员公开
     
    ?      提案性质
    项目初步定位案类
    关键词——初步性定位、概念策划，仅对主旨内容进行概念性提引，具有初步性、轮廓化的特点。
     
    ?      提案前注
    本提案重点将放在以“市场思路及对应定位思考”、“项目营销概念策略”为平台的创作主线上，对其中部分涉及到较具细的战略认识层面的抗性面和战术执行层面的考量依据和可能的执行方向作单方面的提示鉴引，未做更多更深的分析，供贵公司参鉴。
     
    ?      提案要议
    ·项目市场价值和机会判断
    ·目标市场定位分析的分析
    ·项目初步市场定位分析
    ·项目营销概念策略分析
    ·广告策略分析
    ·相关专题研究
    ·项目静态投资收益分析
    ?      研究方法
    ·实证法
    ·实例比较法
    ·图表分析法
    ·对比分析法
    ·问卷调查表
     
    ?      资料来源
    成都市统计局 、成都市房地产信息中心、成都市房地产管理局、武侯区簇桥街道办事处，区域楼盘实地调研数据、公司市场信息部成都房地产基础数据信息库（成都中观市场16万个数据检索）、公司关联性行业信息以及甲方提供的相关资料及信息。
    ?      其它说明
    ·此次初步市场定位建议仅为我公司单方面的推论，由于未考虑贵公司的项目战略和发展预期，因此，如有与贵公司的定位有出入，敬请谅解。
      ·本文所涉及项目概念性策划的内容为方便梳理结构和文本逻辑，并没有完全按照合同的约定顺序进行陈述，而是按照营销逻辑进行相关主题的专项概念性思路提引，并不涉及到具体的执行思路。
    ·对项目概念策划是建立在贵公司要求进行两种规划条件下不同方案所具有的多种物业形态基础之上的，在文中一并进行阐述。
      
    以下为正文：
     

第一章 项目市场价值和机会判断

第一节 市场价值和机会分析

一、现实市场价值和机会简析

    【现实地缘价值】
    ·城市中心城区西南方位的区域人居价值
    ·具有“武候国际新区”规划概念、兼具外双楠高档居住环境品质的地缘价值
    ·城西南三环内、成熟的区域配套表现、成熟社区聚集，反映出的良好的整体居住价值条件
    ·鹭岛国际社区等项目形成的外双楠高格调生活氛围感和置信丽都花园城、中华名园等邻近项目带动形成的区位居住价值认知感，对项目地块当前的孤立性和零商情表现带来一定的提升空间
     
    ·现实价值的组合构成：
    城西南 + 外双楠生活新区 + 珍稀地域 + 高品质 + 潜在的优良居住价值
     
       【现实市场价值】
    今年1-6月，成都市新开住宅楼盘92个，新增供应面积596.63万平方米。其中成都市主城区新增楼盘54个，新增供应面积299.87万平方米，占到总体供应的50%，较去年同期总供应量减少约202.68万平方米。
          
    06年1-6月新盘供应情况