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连云港三禾•尚街商业定位•全案策划报告92页2008年WORD文档

    三禾·尚街

    商业定位·全案策划报告












    二零零八年九月


    目     录

    第一部分  市场现状及发展趋势
    一、商业楼盘的现状…………………………………………4
    三、现有及潜在竞争楼盘情况以及其市场适销情况…………………17
    四、现优质商业楼盘和城市未来发展的差距…………………31

    第二部分  项目分析
    一、项目经济技术指标…………………………………………………36
    二、项目现状及位置……………………………………………………37
    三、项目商圈……………………………………………………………37
    四、项目SWTO分析…………………………………………………… 38

    第三部分项目“卖点”把握
    一、本项目的核心卖点…………………………………………………41
    二、本项目与竞争楼盘的差异性………………………………………44
    三、本项目商业的品质、业态…………………………………………46
    四、店中店商业经营管理模式…………………………………………48
    五、本项目的销售对象定位……………………………………………52



    第四部分    项目定价策略
    一、本项目价格的形成机制……………………………………………56
    二、店中店商业的均价和定价原则……………………………………58
    三、价格的调整机制……………………………………………………59

    第五部分   项目市场营造
    一、本项目销售阶段与入市机会把握…………………………………61
    二、本项目销售节奏与市场引导………………………………………65
    三、本项目整体包装策略………………………………………………66
    四、本项目整体推广策略………………………………………………67
    五、促销活动策略………………………………………………………73
    六、意向客户培养方案…………………………………………………88

    第六部分  总结
    1、      销售预估…………………………………………………………94
    2、      重点控制环节以及内容…………………………………………96







    第一部分  新浦区市场现状及发展趋势

    一、      商业楼盘的现状
    2007年年售收入超1亿元的大型企业有7家，其中：江苏时代超市有限公司连云港超级购物中心2.06亿元；连云港苏宁电器有限公司1.54亿元；连云港文峰大世界商贸有限公司1.48亿元；连云港家得福商贸有限公司1.44亿元。
    商业经济效益总体向好，利税总额大幅增加，加快了流通领域对外开放的步伐，进一步加大了流通体制改革的力度，商业经济呈现持续发展的势头。消费领域的拓宽，消费结构的改善和消费周期的缩短，加速了商业体裁规模扩大，经济效益出现了持续增长的大好势头。特别是住房的惯性拉动，都在一定程度上加速居民时尚消费的升级。
    近期，无论是相关主管部门、商业地产业内人士，还是通过各个渠道所体现出的市民声音，都无一例外的认为：2008年连云港市的商业地产价格水平涨幅将会进一步趋缓。我们分析认为，价格涨幅趋缓主要是受两方面因素的影响：一方面是受连云港市日益增大的商铺供应量与市场消化能力之间的矛盾影响；另一方面是连云港市商业地产市场的区域性特征以及结构性特征越来越明显所致。而商业地产市场的区域性特征以及结构性特征越来越明显，将是导致连云港市商铺市场价格涨幅趋缓的主要原因。

    随着连云港市商业地产市场的逐渐外围化，郊区低价商铺的比重越来越大，可能会拉低商铺价格的增速，这就是商业地产市场的区域性特征；同时，低密度用地供应比例越来越小，别墅产品的比重越来越小，而普通商铺比重越来越大，这也可能拉低商铺价格的增速，这就是商业地产市场的结构性特征。
    毫无疑问，当前连云港市的商铺价格相比上海、深圳、广州、杭州等国内一线城市，依然处于一个相对比较合理的范围，因此在理论上仍然有一定的上升空间，这与连云港市的经济发展潜力、居住环境、人文历史等都有着密切的关系。在国家和连云港商业地产的双重调控下，港城的商铺价格将会由快速上涨过渡到稳步发展阶段，不会出现大起大落的局面。
    连云港市前几年出让了大量土地，由此，今年连云港市有大量新的商业项目上市，庞大的市场供应也促使港城商业地产在2008年形成了一波新的发展高峰。这一波新的发展高峰带给港城市民的，不同于以往发展高峰所带及的涨价与无奈，更多的则是最大化地满足了港城市民的多样化消费需求。
    从过去一年看，新浦区的商业楼盘，整体销售压力还不是很大，是商铺供销最火热的区域。作为寸土寸金的中心区，由于地段资源的珍稀性，新浦中心区商业楼盘的销售，继续引领市区各区域商业楼盘的销售，同时也是市民对区域性是商业楼盘价格上涨抗性最小的一个区域。而新浦新区（也即新浦东区）在过去的一年里有所复苏，今年该板块又迎来一轮发展高峰。根据近两年的拿地情况看，新浦新区成为2008年项目最为集中的区域。
        同时，新浦西城区在今年有诸多项目上市，也十分引人关注。作为老城区改造，不少项目的上市对老城区居民的生活品质提升起到了重要的承载作用。而新浦南区仍是2008年市民消费的热点区域之一。新浦北区也有全新的变化，根据我们调查，当前，这里已经聚集了多个项目准备随时开工。
    总结连云港市商业地产市场表现可以发现，连云港市商业地产的发展突出几个特点：

地产大鳄争相进军连云港市场。

    国内一些大企业纷纷投资连云港市商业地产开发。如久和置业、21世纪投资集团等一批国内知名的开发企业相继来连云港投资。

    2.  商业地产市场正步入品牌时代
    久和国际、新港国际两大超级大盘的磅礴气势让本地中小开发商感受到较大压力。
    与品牌公司形成鲜明对比的是，一些小开发商不识品牌为何物！商铺“卖一套算一套”，“卖完万事大吉”的观念盛行。


    3.  连云港商业属于我国商业地产第三梯队，整体水平比较落后。
    市场处于结构性过剩，投资者的购买欲望与无效产品供应形成巨大空白，处于更新换代的前夜。我们认为，像万润怡景苑等相对数量的在售商业项目均属无效产品供应之类。

    2007年，连云港市按照省委、省政府的部署，切实抓住当前面临的历史性机遇，根据连云港市独特的区位优势、资源优势、发展战略与定位，以及国际海滨大城市建设的规划。呈现出加快发展、跨越发展、科学发展、和谐发展的良好势态。连云港市商业地产市场在开发投资和销售上，保持了强劲的增势，商业地产市场运行也基本呈健康、理性的态势。商业地产开发规模化趋势明显，产销两旺。目前连云港商铺供应量巨大，但销售一般，去化压力较大。










    2、      新浦区商业楼盘的现状
    现状网点总量与市场容量基本适应。至2006年年底，连云港市区共有商贸服务网点11200个，每千人拥有16个，实现社会消费零售总额74.2亿元，网点总量与市场容量和消费需求基本适应。传统的日用百货、食品业网点有所减少，社会服务业网点发展较快，其中美容、健身、茶楼、酒吧等时尚消费网点已达1000多个。各类商品市场92个，其中年成交额1.0亿元以上的27个，过10亿元有4家。现状农贸市场33个。
    新型业态开始导入。近年来，商业业态由单一业态向多种业态迅速发展，大型综合超市、超市便利店、仓储商店等新型业态比重提高，而最具成长性的连锁经营形式已涉足10多个行业。至2006年年底，连云港市区共有连锁企业9家，门店120余个，连锁企业销售（营业）额9.7亿元，连锁零售额占市区社会消费品零售总额的11.2%，产权主体多元化。商业网点经济性质结构逐步向产权主体多元化转变。
    目前，市区已建成的商业网点和商业设施还存在诸多问题：
    1、是布局不够合理。由于规划滞后，一方面经营雷同、低档次的商场也包括大型商业设施重复建设，造成资源浪费；另一方面新建的各类园区与居住区商业设施建设不配套，难以满足居民的购物及服务需求。
    2、是物业不能形成商业。一些商贸设施的开发，调研论证不充分，定位模糊，建成后分割租售，无法开展整体经营，形不成集聚效应，筑不起商圈。
    3、是整体层次偏低。现有网点多数结构简陋，功能不齐，配套不全；网点品位偏低，小、散、乱状况依然存在；商业群组合混乱，特色不明显，没有形成既体现大都市商业形象，又符合规划区块定位和适合不同消费群体的商业层面结构。
    4、是现代业态发展缓慢。现有商业服务网点功能单一，传统经营形式网点占85%以上，现代新型业态网点只占8%。作为零售业主流的连锁经营涉及行业不广、规模不大、业态不全、门店不多，2006年连云港市区连锁超市销售额只占社会消费品零售总额的11.2%.至今还没有一家规模较大、设施现代、功能完备的购物中心；缺少具有规模优势与品牌优势的连锁专卖店。
    5、是商品市场设施差且交易方式落后。连云港市区现有商品市场松散不集中，档次低、规模小、设施差、交易方式落后、管理不规范；不少市场不符合中心城区商贸产业发展导向要求，重叠布点，或空置率高，或惨淡经营，或形成空壳市场；农贸市场的购物环境、商品质量、卫生条件、管理服务等都不能适应城市发展和市民生活质量提高的要求。





    现有零售商店分析

序号	名称	面积M2	详细地址	开业时间
1	连云港百货大楼	22000	解放中路	1990年
2	文峰大世界	28000	通灌北路118号	2004年
3	上海农工商超市	18000	盐河路和海连路交汇处	2004年9月
4	永乐电器	5000	解放中路	2000年
5	东方大厦	5000	解放中路	1985年
6	时代超市	12500	通灌北路39号	2002年1月
7	华联商厦	15000	海连东路1号	1989年6月
8	锦云大厦	2700	海昌北路68号	1997年3月
9	苏宁电器	3000	通灌北路128号	2004年5月
10	振兴大厦	3500	海连东路2号	1992年2月
11	五星电器	4000	通灌北路76号	2002年12月
12	汇金广场	20000	解放路、海昌路交汇处	2004年5月
13	陇海步行一条街	63000	陇海路	2002年
14	万润商业一条街	42000	陇海东路	2004年
15	新一佳超市	48000	解放中路	2005年
16	红星美凯龙	26000	市火车站前东南侧	2006年
17	特易购生活广场	60000	苍梧路中	2007年
18	华润苏果		通灌北路	2007年
19	大润发	20000	海连路