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       盖州项目市场研究及定位报告
        MARKET INVESTIGATE AND POSITION REPORTS




    深圳市**房地产经纪有限公司
    二零一零年七月编撰
    1

    引    言

    商场如战场，用这句话来形容中国近年地产行业竞争状态再合适不过，从拿地到交房，每一步都是战场上拼杀的印证，谁能走到最后，谁就是赢家。这是一个敌手无处不在的社会，在冲杀的过程中要想立于不败之地，必先知你所处，了你之敌，包括你最大的敌人---自己。《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。”
    这本册子记录了我们的脚步，凝聚了我们的智慧，我们怀着虔诚的专业精神，深入市场，不断聚焦有价值的信息，我们力图用动态的全程模式，追求效果的恒温性去发现、发掘、获取市场资源，实现目标价值。
    在北方小城---盖州这片土地上，我们努力寻找这里关于项目的各种命题的求证，我们发现：机会是留给有准备的人，善于创新的人。我们就是这一支有准备的队伍，我们有一种资本也是一种责任，那就是创新。创造盖州新的住宅市场建筑典范，打造全新的专业市场格局，成为当地房地产业扛旗者的使命，责无旁贷地落在了翔润人的肩上。
    市场调查，定位结论的过程并不轻松，因为这个项目肩负了太重的使命。这是一个有着成熟而又混乱的专业市场和竞争激烈价市无常的住宅产品的项目，也是一个具备极大升值和创新空间的项目，更是一个颇具挑战性的项目。
    回归项目本身质素，差异化的市场定位、精心的产品打造、成熟而专业市场运营经验都必然成为本项目的灵魂和成功要素。介入并打造本项目，是众商家之幸，也是**之幸，“用心，一切皆有可能”，用心成就不凡。
    得先机，扛鼎盖州创新巨作，作为项目开发商——翔润地产，以本项目为基点，着眼长远，建筑住宅与商业精品，志在收获企业品牌资本，为开征地产伐战卓越之旅，铺石奠基。

    目     录

    引言………………………………………………………………………………………………………………………………………………………1
    第一部分  整体市场研究分析…………………………………………………………………………………………………………………………3
    第一章  宏观房地产分析………………………………………………………………………………………………………………………… 4
    第二章  微观房地产分析…………………………………………………………………………………………………………………………24
    第二部分项目及市场分析……………………………………………………………………………………………………………………………38
    第一章  项目地块及周边分析……………………………………………………………………………………………………………………39
    第二章  盖州典型项目及借鉴项目分析…………………………………………………………………………………………………………47
    第三部分  项目定位 …………………………………………………………………………………………………………………………………65
    第一章  项目总体定位……………………………………………………………………………………………………………………………66
    第二章  产品开发策略及规划建议………………………………………………………………………………………………………………82
    第三章  目标消费者分析与定位…………………………………………………………………………………………………………………88
    第四章  价格定位…………………………………………………………………………………………………………………………………94






    第一部分  整体市场研究分析









    第一章  宏观房地产分析

    一、全国宏观经济走势
    1、2010年一季度国民经济情况
              2009是我国经济发展最困难一年，2010又是我国经济形式最为复杂的一年。今年以来，国家重力部署应对金融危机的计划，使国民经济整体回升向好的势头进一步发展，开局较好。从目前来看，宏观经济有很好的恢复迹象。初步测算，一季度国内生产总值80577亿元，按可比价格计算，同比增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点。其中，第一产业增加值5139亿元，增长3.8%；第二产业增加值39072亿元，增长14.5%；第三产业增加值36366亿元，增长10.2%。

1）农业生产总体基本稳定，粮食播种面积继续增加。预计全年粮食播种面积10946万公顷，比上年增加47万公顷。目前全国冬小麦一、二类苗比例82.9%，比冬前提高3.9个百分点。一季度，猪牛羊禽肉产量2104万吨，同比增长4.7%，其中猪肉产量1427万吨，增长5.2%。

    2）工业生产快速回升，企业效益大幅提高。一季度，全国规模以上工业增加值同比增长19.6%，比上年同期加快14.5个百分点。分登记注册类型看，国有及国有控股企业增长19.9%，集体企业增长13.0%，股份制企业增长20.8%，外商及港澳台商投资企业增长18.8%。分轻重工业看，重工业增长22.1%，轻工业增长14.1%。分行业看，39个大类行业全部实现同比增长。分地区看，东部地区增长18.3%，中部地区增长23.1%，西部地区增长20.2%。工业产销衔接状况良好，一季度工业产品销售率为97.5%，比上年同期提高0.5个百分点。1-2月份，全国规模以上工业企业实现利润4867亿元，同比增长119.7%。在39个大类行业中，35个行业利润同比增长，2个行业由亏转盈，1个行业亏损额减少。

    3）固定资产投资较快增长，房地产投资增速加快。一季度，全社会固定资产投资35320亿元，同比增长25.6%，比上年同期回落3.2个百分点。其中，城镇固定资产投资29793亿元，增长26.4%，回落2.2个百分点；农村固定资产投资5528亿元，增长21.0%，回落8.4个百分点。在城镇固定资产投资中，第一产业投资增长9.7%，第二产业投资增长22.4%，第三产业投资增长30.0%。分地区看，东部地区投资增长24.4%，中部地区增长26.2%，西部地区增长30.0%。一季度，房地产开发投资6594亿元，增长35.1%，比上年同期加快31个百分点。

    4）市场销售平稳较快增长，热点消费快速增长。一季度，社会消费品零售总额36374亿元，同比增长17.9%，比上年同期加快2.9个百分点。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额累计30571亿元，同比增长18.4%；乡村消费品零售额累计5803亿元，增长15.4%。按消费形态分，餐饮收入4077亿元，增长16.7%；商品零售32297亿元，增长18.1%。其中，限额以上企业商品零售额12877亿元，增长29.6%。热点消费快速增长。其中，汽车类增长39.8%，家具类增长37.6%，家用电器和音像器材类增长29.6%。

    5）居民消费价格同比上涨，生产价格上涨较快。一季度，居民消费价格同比上涨2.2%。其中，城市上涨2.1%，农村上涨2.4%。分类别看，八大类商品四涨四落：食品上涨5.1%，烟酒及用品上涨1.6%，医疗保健和个人用品上涨2.4%，居住上涨2.9%；衣着下降0.9%，家庭设备用品及维修服务下降0.9%，交通和通信下降0.1%，娱乐教育文化用品及服务下降0.1%。从环比看，3月份居民消费价格下降0.7%。一季度，工业品出厂价格同比上涨5.2%。从环比看，3月份上涨0.5%。一季度，原材料、燃料、动力购进价格同比上涨9.9%。

    6）对外贸易加快恢复，3月份出现贸易逆差。一季度，进出口总额6178.5亿美元，同比增长44.1%，比上年四季度加快34.9个百分点。其中，出口3161.7亿美元，增长28.7%；进口3016.8亿美元，增长64.6%。进出口相抵，顺差144.9亿美元，比上年同期减少479亿美元；其中，3月份贸易逆差72.4亿美元。
    7）城乡居民收入继续增长，转移性收入增长仍比较快。一季度，城镇居民家庭人均总收入5787元。其中，城镇居民人均可支配收入5308元，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长7.5%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入同比增长9.7%，转移性收入增长13.3%，经营净收入增长7.5%，财产性收入增长17.0%。农村居民人均现金收入1814元，增长11.8%，扣除价格因素，实际增长9.2%。其中，工资性收入增长16.3%，家庭经营收入增长7.6%，财产性收入增长15.6%，转移性收入增长13.8%。

    8）货币供应量增速高位回落，新增贷款同比减少。3月末，广义货币供应量（M2）余额65.0万亿元，同比增长22.5%，比上年末回落5.2个百分点；狭义货币供应量（M1）余额22.9万亿元，增长29.9%，回落2.4个百分点；流通中货币（M0）余额3.9万亿元，增长15.8%，加快4.0个百分点。金融机构人民币各项贷款余额42.6万亿元，比年初增加2.6万亿元，同比少增2.0万亿元；人民币各项存款余额63.8万亿元，比年初增加4.0万亿元，同比少增1.6万亿元。



        2、2010年国家宏观调控策略简析
            2010年中国经济将呈增长速度和物价水准双稳运行态势，就业和国际收支平衡状况继续改善。2010年宏观调控的主要任务是通过深化改革和科技创新，大力促进经济自主性增长动力的恢复和强化，增强经济复苏的可持续性。
    目前形势变化错综复杂，政策把握难度加大，需要保持冷静应对。目前不是推出金融、财政等重大宏调措施的最佳时机。在维稳的基本要求下，中央可能的政策走向是既要遏制恶性通胀出现，又要防止经济二次探底。对此些问题的准确解析将有助于我们进一步判断中央对于2010年下半年经济发展布局以及政府工作重心，从而更好地指导我们房地产市场的投资。

    1）      “四万亿”投资计划 2010年上演下半场
        2010年“四万亿”计划首先是助力回升经济，计划从2008年四季度到2010年底的“两年4万亿”计划已过半。自宣布实施以来，国家发改委一共下发了四批计划，其中2008年四季度下发第一批1040亿元中央投资，2009年前三季度下发三批，分别为1300亿元、700亿元和800亿元，共计3840亿元。4万亿投资成为扭转中国经济下行的主要动力。统计局数据显示，2009年

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