世联策字[2000]B-013号
谨呈：中信华南（集团）深圳公司
中国深圳·雅庭园
前期策划报告
世联地产顾问（深圳）有限公司
2000年10月13日
中信华南（集团）深圳公司：
承蒙信任，我司于2000年9月23日正式受托展开贵司雅庭园项目之前期策划事宜。经专案小组对市场的重点调查和框架式论证，现特向贵司提交《雅庭园项目前期策划报告》，供贵司决策时参考，并经研讨确认后作为项目方案设计和其它相关筹备工作的指引。
我司一向拥有与多家大型集团企业、上市公司的合作经验与良好业绩。对于本项目我司非常重视，在人员和资源调配上进行了专业组合，以求为贵司创造最佳的市场效益。并希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达到精诚合作之目的。
专此奉达，即颂商祺！
世联地产顾问(深圳)有限公司
执行董事:
二零零零年十月十三日
目 录
第一篇 市场调查报告……………………………………………1
1、 总体市场背景……………………………………………1
2、 市场热点和发展趋势……………………………………2
3、 区域市场及本项目周边市场调研………………………4
4、 大户型住宅项目的市场调查…………………………13
5、 可类比的典型物业调查与分析…………………………19
6、 项目周边在售商铺的市场调查…………………………27
7、 总结……………………………………………………28
第二篇 项目分析………………………………………………30
1、 项目概况………………………………………………30
2、 街区分析………………………………………………30
3、 项目优劣势分析………………………………………41
4、 本项目综合评价及发展总战略…………………………42
第三篇 物业定位………………………………………………48
1、 市场定位综述…………………………………………48
2、 物业定位………………………………………………48
第四篇 物业发展建议…………………………………………57
1、 规划设计要点…………………………………………57
2、 原则……………………………………………………57
3、 建筑群体布局建议…………………………………58
4、 户型布局建议………………………………………63
5、 建筑设计及建筑风格要点建议……………………64
6、 交通组织要点建议……………………………………71
7、 环境景观实际要求…………………………………72
8、 配套设施……………………………………………78
9、 社区服务及物业管理…………………………………80
10、 装修标准…………………………………………………82
第五篇 营销策划建议………………………………………………84
1、 入市时机和销售前提条件……………………………84
2、 分期运作策略…………………………………………85
3、 形象包装………………………………………………88
4、 广告推广及媒体组合策略………………………………92
雅庭园前期策划报告- 目录 -
第一篇 市场调查报告
1、 总体市场背景
1． 宏观市场分析
1） 图1-1 国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图
目前深圳的人均GDP已达4000美元，依上图所示，深圳的房地产市场现已处于快速增长期。
2） 图1-2 深圳市近几年的户均年收入与当年楼房价格的比例变化趋势图
国际上将户均收入与房价的比例在1：4~6之间的状况视为正常。深圳99年的户均年收入与房价之比为1：6，即显现出目前深圳的楼价对市民的收入来说上相对合理的。
2． 总体供求状况
1) 2000年上半年度全市住宅销售形势良好，共售出住宅面积217.40万平方米，同比增长17.3%，实现销售收入65.25亿元，同比增长33.2%。新千年伊始，深圳房地产市场就与往年传统的淡季不同，销售量依然保持去年下半年的强势，尤其4月底的房地产春季交易会更是将市场推向高潮，对人气的调动及楼盘的销售起到极大的宣传推动作用，在价格上，由于罗湖与福田两区房价略有下跌，致使深圳市总体价格走势稳中有降。
图1-3 全市上半年住宅在售楼盘抽样均价走势图：（不含关外楼盘）
（注：上图横坐标为年份和季度，纵坐标为人民币元）
2) 住宅楼花销售面积大于现楼，上半年共销售住宅楼花面积159.25万平方米，占销售总面积的73.3%，比上年同期增长37.29万平方米；销售住宅现楼58.15万平方米，占26.7%，比上年同期减少5.26万平方米。
3) 至2000年6月商品住宅现楼空置面积为148.02万平方米，同比下降25.8%，比2000年3月的154.92万平方米减少了6.9万平方米。
二、市场热点和发展趋势
1． 近期市场热点
《深圳市城市总体规划 （1996-2010年） 》文本定稿，意味着地产投资面临调整，城市发展的均衡化、建设小区的规模化，将给房地产市场带来新的机会。各区产业分布各有侧重，带来新的投资机会和投资方向。今年的热点区域与市政建设的进展、城市重心的转移和消费习惯的改变密切相关。
1) 中心区
随着中心区六大市政建设的全面开工，中心区概念已成为市民关注的焦点。中海华庭、深业花园与和记黄埔的项目已在九九年内推出，而邻近中心区的石厦片区、景田片区、皇岗片区、新洲片区都在积极与中心区相联系。
去年市政府主要投资用于环境和基础工程，今年主要在地铁与中心区工程。年内中心区住宅项目及地铁沿线项目将继续倍受关注。
预计与中心区概念直接关联的项目年内总建筑面积将达100万平方米以上。该区项目以高档及中档住宅为主。
2) 二线关口
去年万科、中海同时推出其关外大型精品小区怡翠山庄和四季花城，使关口物业平添档次，同时也改变了原来购买群体。而目前在龙华镇以风和日丽为首的大盘凭借“中心区后花园”、二线关口扩展后的“新关口物业”和“二期地铁上盖”等诸多概念纷纷亮相，“郊区化”生活模式在深圳悄然兴起。
3) 南山片区
随着滨海大道的通车，招商海月花园的旺销以及星海名城、蔚蓝海岸、花园城市等大规模社区的出现，使得价格合理、环境优美的南山物业继续受到消费者的青睐，南山房价迅速提升，南山市场迅速升温并形成去年、今年深圳房地产市场的热点。
2． 市场发展趋势
1） 自99年下半年开始，深圳住宅已由精细型的第二代产品开始转向生态与科技相结合的第三代产品，规模化发展、建筑风格及户型设计的多元化、高科技运用和环境概念越来越成为现代住宅的流行趋向。
2） 规模竞争愈演愈烈，市场已不可能一片飘红。供求关系依然不平衡的情况下，整体楼市趋向平稳消化阶段，销售速度明显减缓。深圳房地产市场正进入个盘时代，即追求塑造自身特色、把握特定消费群体、善于展示卖点的个别楼盘跳出大市混战氛围而尽快兑现市场价值。
3） 住宅发展区域已由成熟区域转向带有规划条件区域、具有资源优势区域、郊区城市化区域，以及重大交通设施转变的区域。总体上讲，房地产的重心正随着中心区的西移而逐步西移。
4） 公房上市对楼市产生一定影响，普通商品住房或受价格冲击，换楼欲望将显著高涨，增加豪宅消费群。
5） 罗湖区新上项目明显减少，而“罗湖情结”仍在一部分人心中根深蒂固，预示着机会的存在。
3、 区域市场及本项目周边市场调研
1． 调查范围
以本项目为中心，调查范围为周边的主要在售楼盘（如图1-4所示）。