渭南万达广场写字楼营销推广报告                                                 
     
     
     
     
    渭南万达广场写字楼
    营销推广报告
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    2014年9月22日
     
     
    1、      渭南写字楼市场现状分析
    相对于北京、上海这样的发达城市，及国际化程度更高的城市，渭南的写字楼发展还处于初步阶段，同时，需求及供给的特征也与北京、上海大相径庭。
    通过近几年的发展，渭南写字楼已经逐渐形成了临渭区与高新区写字楼板块。
     

     
    1、临渭区板块：写字楼发展空间渐小
    提起写字楼，要首推始发地临渭区板块。它占据渭南的政治、经济、文化核心位置。目前它的写字楼数量约占渭南市场的三分之二左右。
    目前市区黄金地段可供开发的土地只有零星小体量，加上政府规划和政策上的限制，市区老牌地段写字楼的发展空间是越来越小。
    2、高新区板块：发展快速，引领渭南写字楼市场
    从2012年渭南市政府北迁信息的快速传播， 渭南客运站的正式运营。高新区正处于高速发展期，无论是商业配套还是市政套都是标准化。所以此区域也备受中大型企业的青睐。近两年高新区商务写字楼的开发和利用力度明显提升，入市的写字楼开始走向规模化、标准化。
    高新区作为渭南城市核心区域之一，并向西不断外延，省内外和本土创业企业随之增量，都给高新区区域的商务写字楼发展铆足后劲。
    该区域最少未来5年都是在 “发展中”，量体裁衣开发市场需求的多功能写字楼产品，还是比较有潜力的，同时在经济技术开发区的快速发展的平台下，不管从商业还是金融，都将成为渭南新的商务中心。
     
    2、      西安写字楼市场现状分析
    虽然在西安市场总的来说，写字楼市场并未“大红大紫”，但随着西安近几年写字楼市场的发展，市场中也出现了比较有代表性的一些项目。下面将对这些代表项目进行分析，以此来为本项目写字楼的定位与销售做一些借鉴。
    1、      旺座系列——景观先行、低门槛
    案名：旺座现代城
    位于西安市唐延路和高新路的交汇处，七栋18万平方商务办公物业；框架结构，三梯或四梯四至八户；赠送户式中央空调、装修，地辐式供暖，配套有22000平方米水景园林、标准恒温泳池、2800平方员工餐厅，17000商业；旺座现代城公摊面积仅有16-17%。
    n  借鉴点：
    旺座现代城的成功，当然也跟当时销售的价格有关，但最为重要两点是：一、景观先行，在当时唐延路并未成熟的时候，景观成为项目信心的标志。二、低公摊、低使用成本，成为众多自用型客户及投资客户的长远考虑点。在推广方面，旺座现代城主要从唐延路商务带及自身的园林方面进行宣传。
    2、      旺座系列——旺座国际城
    项目为15万平米大规模城市商务建筑群，以规模积聚商务+商业的复合价值，将商务、休闲、服务设施、景观园林多种功能融合于一体。在成功开发旺座现代城之后“旺座”系列写字楼再度实力钜献。旺座国际城位于城市核心的高新CBD区。拥有豪华大气的独立入户大堂，挑空8米酒店级装修。交房赠送高档地砖铺地、洗手间精装含洁具，赠送户式中央空调。旺座国际城双层地下车位+架空层车位完美解决停车难题，高速电梯、超低公摊、全通透无梁超强坚固、阳光泳池、员工餐厅、空中花园、景观商务等超值配套，以及地辐射采暖、超低物业费是企业办公首选。
    n              借鉴点：
    地处高新区的成熟核心地段，复制旺座现代城的成功模式，通过采用精装修的形式，可称为是旺座现代城的升级版。同是30%的低首付，有效的使得自用客户及投资客户的门槛降低。而且旺座国际城的热销很大程度上是购买过旺座现代城的老客户购买，所以，商务产品的客户关系维护及老带新也尤为重要。
    3、      利君V时代
    项目位于未央路凤城一路口，为经开区的门户位置、独特现代的建筑外形，将成为经开区的标志性建筑之一。项目总建筑面积5.6万平米，综合平层商务、LOFT办公、一线商业等建筑形式。项目分为南北双塔，北塔为传统平层写字间，南塔为LOFT个性化立体办公空间。平层面积150-1500㎡,LOFT面积36-92㎡，1-3层为7000平米的商业中心
    n              借鉴点：
    利君V时代，项目自07年11月17日开盘以来，整个销售周期为18个月左右，这样的销售速度在西安写字楼的销售中属于较快的水平。利君V时代实现了快速回笼资金及高端市场形象的平衡，这个项目是通过不同的产品定位来实现的。
    4、代表项目营销推广启发
    A、形象期较传统写字楼项目要缩短；
    B、从单纯的形象信息向卖点及销售转变；
     
    3、      办项目写字楼市场定位
    1、定位背景
    对于本项目而言，从项目的启动，对写字楼产品开始已有一个初步的定位，所以，对本项目的写字楼定位并不是再去探讨产品与设计，而是在目前的市场状况下，及现行的产品下，如何找到一个与销售策略匹配的市场站位及形象定位，为后期的写字楼全面推广提供基础。
    2、定位依据
    A、市场依据
    渭南写字楼市场开发量一直远远落后与住宅开发量。从整个渭南的市场来看，写字楼不像住宅类市场，能有巨大的刚性需求做支撑。同时，在渭南有相当大量的“公寓”、“商住楼”，对写字楼市场形成了持续的冲击及客户分流，这些都成为制约渭南写字楼市场发展的因素
    B、本项目其他产品影响依据
    前面提到了在渭南“公寓”类产品对写字楼的影响，对于本项目而言，自身也有这样的产品。对本项目公寓产品的用途判断，基本都是投资与办公。（当然对于公寓产品本身而言，居住的硬件条件也相对较弱）
    对本项目公寓办公的肯定。同时，也对本项目写字楼的定位提出了一定的依据，与公寓类似的客户定位，将形成本项目自身产品的竞争，无法形成新的客户群来增加项目消化量。
    4、      客群定位
    首先我们对本项目写字楼客户分为主要的基本类型：自用客户及投资客户。以下将分别从自用客户及投资客户两个方面对项目写字楼客户的区域进行分析及定位。
    A、      自用客户
    本项目的自用客户分为大客户及散客，我们判断本项目写字楼的大客户分布较为零散，没有区域特征，主要是看重高新区及产业基础的大型企业，甚至有外地的企业客户。
    而对于散客而言，主要是依附高新区产业及基础的中小企企业，主要来自城区及外地办事处等。
    B、      投资客户
    对于本项目写字楼的投资客户而言，投资客户一定是全市范围内的。但我们也能判断一定的区域性，首先，我们认为投资写字楼的客户中，将有超过60%的客户，是有写字楼投资经验的客户，按照这样的客户，高新区域的投资客户将可能比其他区域居多。
    5、      客户属性定位
       对于本项目的客户属性定位而言，我们用对各类公司客户的分类及特点，与项目的公寓及写字楼的匹配程度的判断来说明。
     

     
    只用通过这样的对各类办公客户的分析及于本项目的公寓及写字楼的匹配对应，才能有效的将各类的公司客户，对应到项目的公寓及写字楼产品中。
    6、      企业行业定位
        对于本项目企业的行业的判断，首先是基于对开发区企业行业的判断。开发区不同于临渭区，担负打造未来城市主中心的重任。因此，开发区还需要发展金融、保险、商务、办公、中介、信息、物流、商贸、宾馆、餐饮、文化、娱乐、体育、休闲和房地产等现代服务业。
    所以，本项目写字楼的客户来源主要是陕西大中型公司、外地驻渭南分公司办事处以及部分投资客户等，从行业划分来看主要有各类实业集团、与房地产相关的开发公司、工程公司、设备公司、石化行业、高科技行业、外地驻渭南机构、通讯设备公司、物流公司等。
    7、      投资客户特征
    A、      客户特征
    投资客户主要是一些有较强的经济实力的个体老板、企业高层、政府公务员以及部分意图持有优质物业的公司企业等个人和群体；
    B、      客户心理
    对于投资客户由于他们不是所购物业的使用者，对于所购买的物业的性能上不太关注，同时这些客户也不清楚也不愿意了解，对于他们更关注的项目的投资性，特别体现在以下几个方面：
                  投资回报率；
    投资回报的保障性；
    项目在所在区域的商务办公中的地位以及发展前景；
    项目的知名度，有较强的从众性；
    发展商的品牌形象；
    较低的首期款和灵活的付款方式；
    8、      市场定位
        本项目写字楼的市场站位，是指要为本项目在整个区域市场中找到一个合适的位置，这个位置是需要能与区域气质、客户基础、自身特点相适应的。所以确定本项目写字楼产品的市场站位，需要通过以下几个方面来分析：
    A、              写字楼市场站位需要与开发区的气质特征（定位）相适应
    截止目前，开发区已有中联重科、舜天能源科技、西安重装渭南光电科技有限公司、陕西渭河煤化工集团有限责任公司、等多家大型知名企业也入驻开发区。通过开发区的发展规划及目前已拥有的企业基础，我们可以判断，开发区是具备产业基础的“聚头领地”。
    B、写字楼市场站位需要迅速占领区域市场空白
    目前整个开发区基本没有在售的纯写字楼产品，同时，根据开发区的土地状况，相信在未来的一定时间里，也没有类似的写字楼出现。所以，本项目的市场站位需要迅速的占领目前区域的市场空白。形成只要客户想在开发区购买写字楼，都会首先考虑本项目。
    C、写字楼市场站位需要区隔公寓客户
    本项目写字楼的市场站位需要有效的与本项目公寓客户进行区隔，目前公寓的办公客户的需求面积主要在60—120平米，以创业及成长性的中小企业为主。写字楼的市场站位就不能与公寓站在一块，如果站在一块的话，不仅客户群难以扩大，同时写字楼的市场推广，最终造成公寓的成交，将是客户与推广的“双重损失”。
    根据以上方面的分析，对本项目的市场站位做如下阐述：
     
    高新区“标杆性”“排他性”“国际性”
    的绝对市场高度
    9、      产品定位
       本项目的写字楼是开发区区域价值提升的战略性项目、同时也是商务标杆、对提升区域商务价值起决定性作用。那么本项目写字楼的形象定位为：
     
    高新区一站式巅峰商务
    定位演绎
    高新区：n
    由于渭南区域特性较强，高新区与临渭区各具特色，所以，形象的定位首要还是要攻