世纪城返乡置业营销策略

（2013年12月-2014年2月）

一、背景

    年末春节的脚步越近，人们对家的思念就越来越浓。

    大批在一、二线城市学习、工作、创业的异乡游子纷纷踏上了回家过年的旅途。他们回家目的主要是过年度假、旅游、探亲访友，除了这些之外，投资置业也成为他们的主要活动内容之一。

通过往年的统计分析，春节成交的客户中，有近30%的客户来自返乡购房者，（受时间与需求、价格对比等因素，且他们的成交率与成交速度都非常的高），所以返乡促销越来越引起行业内的重视。利用春节前后的黄金时机做一些情感与推售活动，制定比较诱人的优惠计划，以此吸引筹划年终置业或有置业需求及投资意愿的返乡客群及购房者。

     注：其实返乡置业群体因为他的时间有限，而且成交率与其他客群要高，所以看房买房的过程会比较积极主动，对售楼处的人气及业绩提升会有很好帮助。但是实际的目的除了最大限度的“消化”返乡客群外，我们必须清醒的看到我们的主要客群，利用他们的宣传点从而起到促进本地目标客群的成交。（毕竟他们达到近70%的比率，只是他们的成交相对返乡置业群体而言各类“成交成本”高而已）

二、返乡置业客群的特点与对应的策略。

    这些客户希望居住能够同步大城市，置业注重投资价值和居住价值并重，一般考虑片区形象好、品质、品味感强的中、高端楼盘，追求高性价比并享受与一、二线繁华都市一样的的生活环境和生活品质，但更深层次的追求除了表达身份外，更重要的是对居家的一种归属感的依赖，所以在做这次活动之前，就一定要将小区未来的居住品质与归属感从各个方面提升上去，比如物业的选择与适度的介入（安防也是非常重要的一项），售楼处重要出入节点安保服务与指引，项目重要形象区域的景观打造等等。

但从社会学角度分析，养老情感需要是推动返乡置业的一个潜在与实在动力，无论是独生子女为父母购房还是45岁以上群体置业，都有一种养老的考虑，这类客户主要是考虑周围的生活配套、城乡间出入方便，距离医院学校距离较近，且小区内配套齐全、物业服务安全与安静等。

另外为年轻的返乡置业客群，多在25-35之间，以方便与投资为主，注重社区购物与出入的便捷性，如城城之间的交通要方便，项目更要有一定的形象品质，注意开发商的实力等。（我们项目此优势比较明显）

    在户型需求上，呈现出两极分化的倾向，年轻客群选择购买小、户型居多，中年人群选择大户型居多。总价上对他们而言，在三线城市显然不具多大抗性，较容易成交。

三、返乡促销活动

活动策略：六大“促销手段”吸引八方来客

1、三大“归乡”主题活动案场不断 （注意与节日的穿插）   

2、房源推出合理  

3、价格制定有诱惑力

4、“客带客”发挥大作用   

5、媒体选择与推出有技巧

6、成交环境（硬件）跟上

促销时间：

11月下旬开始筹备酝酿，配合圣诞、元旦、春节活动促销，春节前后三周一般是成交的高峰期。

活动主题：

1、      荣归故里 

第一阶段：从圣诞前持续到元旦（一周左右）     

活动内容“功成归故里，世纪城迎接您”为活动主旨，开始预热。

凡是从外乡回菏泽的客户，凭“交通票据”均可到售楼处领取礼品一份。礼品选择范围：有家乡特色、常用、时尚性与工艺性、并与二期活动主要有关联性，性价比要高。如：印有家乡特色的“手机外壳”、针对儿童的圣诞神秘小礼品等

礼品把握：只要来的说是从外乡回来的没有票据也都送。

目的：增加人气，为后阶段的活动做进一步铺垫。

优惠幅度：延续之前优惠，暂且不做大幅优惠调整，观察前来客群（重点返乡客群）状况与价格接受范围，从而制定出春节前后的合理的活动与价格指导与制定。

注意该阶段重大节日的案场装饰（主要为圣诞，可自行安排小活动如，现场登记抽奖拿小礼品，增加来客节日趣味性，增加帽子、糖果等礼品）。

2、      感受故里情怀

第二阶段：从元旦至春节前10天左右（或依据一期活动进展效果待定）

除延续第一阶段的活动外，推动第二阶段的过渡，该阶段考虑无重大节日，除了把握元旦前后几日外，基本对返乡客户无多大吸引力（该阶段返乡客户非假期而寥寥无几），所以对区域目标市场客户是重点推售的阶段，相关活动必须考虑该群体的利益需求与老客户的挖掘，所以该阶段推出活动的同时，相应的推出“客带客”活动。再个就是重点梳理第一阶段活动上门的客户回访维系。

1、菏泽城市文化展

主要以摄影照片与实物的形式展出，来吸引广大目标客群从而扩大活动影响力。活动可分三大展区或三个阶段，如展区：摄影书画展、传统工具与工艺品展、物品制作展（条件允许可做食品制作）；三阶段则每个阶段展览一周，这样可发挥场地利用的最大化。

注意：展出期间需要注意安保的投入与展品的保护与展区的动态流线设计合理，若同时展出的工作量大，需要投入的人力物力较多。

目的：加强受众对居家及家乡的归属感与历史使命感，从而推动活动主题的丰富与延伸，为促销活动即将引爆阶段。

实际优惠幅度：主要按照”客带客”优惠幅度执行，把握让这部分区域客群享受到返乡置业客群的优惠幅度即可，这样就算已给他们以更多的优惠。（注意推出真正的返乡客户优惠政策的时机，该阶段可暗推，来增加客户的最终成交环节的诱惑力）一般到该阶段结束前3--5天完全推出整个“返乡置业的优惠完整版”并加大媒体推广力度，重点还是案场接洽人员针对客户的回访邀约。（即节约了媒体的推广费用又增加了客户的精准“打击”，但该阶段结束的头10天左右，必须全面铺开宣传力度，与第一阶段形成互动并提高一个宣传推广等级，这里重点是广告内容、活动内容与促销主题的吸引力与煽动性创意）

三、发扬故里文化

1、“书画现场展示”——发扬书画之乡魅力；

2、“戏曲文化展示”——主要展示起源于幕后的故事，重点包括他们的妆容过程；

3、“武术表演”主要为武术套路与其他演艺或乐器品的结合；

以上三个主题活动重点为书画展，可以现场悬挂并标价，可出售，对作画的人员给予购房优惠，并发放优惠凭证，如卡卷等，可转让，从而扩大该圈层在社会中影响力，并配合送对联活动。

目的：目标客群归属感与自豪在活动的促使下达到顶峰，通过优惠赠送、案场氛围的渲染与房源推售的时机把握从而达到促进多数目标客户成交效果的最大化。

优惠幅度：完全完整全面的优惠项目刺激达到顶峰，同时注意时间的控制，来增加客户的紧迫感，实现时间与活动逼定的效果，再配合房源效果则更加。

价格优惠制定：

A、      根据现有的价格进行一定的优惠调整，根据实际情况可“先升后降”，也可针对推出的单元在一定时间段直接优惠，配合赠送。总之降价不降质（客户印象不能降），以赠代降为主。

B、若到访客群刚需或年轻人的比重较大的话，可启动低首付方式。

媒体与宣传：

A、      车站、高速路、乡镇入口等覆盖返乡客户的交通要道的终端广告大牌（三块左右，利用现有或新开发一处）、条幅、现场易拉宝、X展架提醒；

B、      网络与电台、短信三大电子媒体，大力交叉与户外形成立体覆盖。2-3个月。（重点媒体）

C、      小众媒体应用，城城大巴，城乡大巴座套利用。2个月左右

D、      加大老带新的力度，通过老客户成交均有享受1000元现金或物品的成交奖励；所有成交客户均可参加抽奖送家电活动，增强他们过年回家一起看春晚的印象。如宣传：“带上彩电，回家过年”

E、      如果一期或二期面临即将交房阶段，可启动买房送装修等活动。

注：中间穿插的抽奖活动需单独方案，本案不做详细体现。

促销诉求：

春节情感诉求、产品品质诉求并重，通过情感诉求拉近与购房者心里距离，以情感诉求为主，品质诉求为实，价格诉求为辅的方式进行。

成交环境：

案场环境随着活动的展开与节日氛围的塑造，对成交显得尤为重要。装饰配置合理的的成交环境，因近99%的成交是发生在案场环境当中。所以相应的硬件设施一定要完备与完善，每场活动的场所与搭建，色调与音乐的控制等，售楼处至看房区域及样板间的沿途搭建与设计，重点区域的景观塑造都是硬件中的重点。（人员这里不做强调，但所有的活动唯一能从中起到联系的作用的只有人员，所以人员配置与对活动的理解执行一定要合理到位）

本案尚有不完善之处，因时间与个人能力限制，敬请领导给予指导和完善。

                                                     牡丹世纪城

                                                     2013.11.1 0