市房地产市场调研分析报告                                                           Page 64 of 67
    雨曦城（一期）苹果社区小小家
     
    营销执行策略
     
     
     
    2005年10月26日 
     
    前言
     
    开创阳光新时代，营造健康新生活
    阳光给人坚毅，健康给人活力。
     
    意境决定心境，健康才是永恒！
     
    阳光、健康、开放、灵动
     
    “我健康、我开放、我自信” 
    写在前面
    接到大正地产的项目，第一反应就是激动与高兴，其中更多的包含着对项目以及开发商实力的认可；随后便是冷静的思考与创意碰头会，天骜项目组的每个成员都畅所欲言，但得出的结论是唯一的：信心；我们相信，通过努力一定会为本项目做好我们的服务。诚然，我们会追求一种完美服务的过程，但最终的目的在于：希望我们的创意与服务，能够赢取最大的利润来回报开发商。
    人们正在日益追求一种阳光、健康、开放、灵动的生活，能随时给激情放飞，给心情放假。正是在这样的情形下，大正“笔山路”地产项目将会给人们带来一种全新的感觉，一种全新的生活方式。
    可是，市场上总是平庸楼盘占着大多数，不知道是因为好项目太少了，还是好策划太少了。也许是，二者都少。
    策划需要谋略。
    对于没有策划的房地产营销，我们感到愤怒。
    因为我们渴望成为英雄！
     
    关于推广案名的思考
    在确定本项目一期小高层组团推广案名的时候，我们想到了：
    苹果社区-------阳光华庭
    这对我们本项目的策划提供了很大的来自于灵感与创意方面的触动。因为阳光代表健康和开放，我们也将通过本项目的策划实施，深化阳光华庭的内涵，打造其品牌影响力，诠释开发商的开发理念与人文关怀。并结合对项目产品的深化，以及对本案理念、目标客户群的细分等众多影响的考虑，我们暂将此案名定为阳光华庭。
    阳光华庭是亲情交织与感情共鸣的自然健康社区，意境决定心境，健康才是永恒！
    一期推广案名甄选：
    首推案名：阳光华庭
    释义：
    ?      “阳光”意味生机、活力，更体现了健康的真谛，也是对“健康”一词的完美诠释，符合一期“健康主题”定位；
    “华庭”符合一期18层高层住宅的定位，体现了现代感极强的建筑风格。从而使产品定位更加贴切项目的推广理念“城市新现代主义”。
     
     
     
    目     录
    第一部分、项目综合分析
    一、项目一期总体营销目标设计
    二、关于项目分析
    三、项目（一期）营销环境分析
    四、项目定位
    五、开发风险分析
    第二部分、营销推广策略
    一、总体策略
    二、推广策略及目标
    （一）项目营销关键点
    （二）项目一期推广理念
    （三）推广节点划分
    （四）推广概要介绍
    （五）营销阶段划分
    三、推广执行内容及费用估算
    第三部分、客户积累策略
    一、重要策略：关于建立雨曦城“金苹果俱乐部”的方案
    二、客户积累一般策略
    第四部分、销售组织
    一、推广与销售节奏安排
    二、客户组织专案策略
     
     
     
     
     
    第一部分、项目综合分析
     
    一、项目一期总体营销目标设计
    2005年12-06年1月完成项目（一期）营销推广执行计划制定、论证、修订与实施规划；
    2006年2-3月全面实施项目（一期）营销推广执行计划；
    2006年4月春季房展会实现一期成功亮相；
    2006年10月秋季房展会实现一期成功开盘销售；，开盘期间实现一期约30％的销售率；
     
    二、关于项目分析
    （一）地理位置
    本项目位于贵阳市南明区笔山路，属于城乡结合部，距离市区（神奇路）仅4站路的车程。本项目占地约55000m2，总建筑面积约20万m2地块形状规整，容积率3.5，绿化率35%。整个地块是处于被周边民房包围之中。从香榭枫林小区到达本项目约150米左右，从营盘鑫苑到达本项目约700米左右。项目南面为笔山路，仅有6米左右的宽度，目前没有公交车经过该路段。项目正对笔山路小学和笔山路幼儿园。项目东面有一条小巷，通过该巷子可到沙冲路。
    项目所在的区域将面临新的市政规划，到时区域零散的旧民房将全部拆出，“新规划、新环境”将是本项目最大的形象亮点，“坐拥繁华、退拥静谧”的环境，使项目的升值潜力无庸置疑。
    （二）项目技术指标（M2）

     
    项目总建筑面积约20万平方米，预计将分三期进行开发，计划开发周期为三年左右。
    一期主要规划形态：18F小高层；
    户型：一房、两房及实用型小三房。
    （三）项目的SWOT分析
    1.优势分析（S）
    ①升值潜力：本项目地处城乡结合部，在城市建设发展的进程中，将面临大规模的拆迁和新的规划，有着很大的升值潜力。
    ②产品优势：在户型设计和小区规划做到独具特色，可以使本项目在该区域一只独秀。
    2.劣势分析（W）
    ①自然景观：本地块所处城乡结合部，地块被周围的民房住宅所包围，周围也没有什么标志性建筑。地块东面的远景还可以，但始终太远。总体来说，自然景观差。
    ②环境卫生：地块周围到处是污水横流、垃圾满天飞，在地块的东边有一个垃圾中转站，气味恶臭。在地块的西边边上，有一户人家的毛厕污水流向本地块，臭气冲天，如果不加以治理，将会对本项目造成了严重的影响。地块南边的笔山路通过的货车、拖拉机等机动车对将来的本小区造成较大的影响。
    ③治安环境：本项目所处人口素质差，外来民工聚居的地区，无正当职业者居多，治安形势非常严峻。
    ④交通：本地块仅有笔山路经过本项目，目前无公交车经过该路段。笔山路路面较差，也比较狭窄，这成为本项目发展的颈瓶。
    ⑤成本：本地块东西方向的高差较大，增加了土建的施工成本。
    ⑥竞争：目前对本项目最大的威胁楼盘是绿苑小区，其虽然是经济适用房，但其限制范围很宽松：家庭年收入在70000元内；贵阳市户口。其有二个方面的优势。1.规模优势：占地面积300亩，总建筑面积30万m2。2.价格优势：目前绿苑的均价只有1700元/m2。3.小区配套优势：其配套有会所、商场、超市、小学、中学、足球场等配套，这些配套相当齐全，是本项目无法比拟的。
    3.机会分析（O）
    本项目地处城乡结合部，有很多潜在的优势。从目前所知将要拓展的两条道路来看，意味着本区域发展的导火线，具有很大的规划想象空间。
    4.威胁分析（T）
        本项目的威胁就是如何规避环境、交通、治安等各方面对本项目造成的威胁，如果规避得好，这反而成为小区的亮点。
    结论
    根据SWOT分析，该地块的环境、配套、交通是本项目的弱项既主要问题点，要规避这些问题点，我们必须“剑走偏峰”，从环境规划、小区配套、户型设计上创新，并且在营销手法上做到差异化、卓尔不群。
     
     
     
    3、一期产品核心卖点（核心价值卖点）：
    产品概念：
    苹果社区、营造酸酸甜甜，有滋有味的时尚生活
    项目品质：
    精品户型+高性价比+都市圈便捷
     
    三、项目（一期）营销环境分析
     
    1、竞争环境分析——需要从营销中解决的关键问题！
    1）贵阳各区域均囤积了大规模、同品质甚至产品类型相似的楼盘，竞争态势严峻；
    2）本项目所处沙南路区域版块楼市价值偏低，高品质的居住氛围短期难以形成；
    3）相对本项目而言，各区域从居住氛围、配套成熟度等居住条件要优于本项目；
    4）虽然离贵阳城市中心不远，但区域属城乡结合部，小环境嘈杂、脏乱、居住人员相对较复杂；而区域形象将无法短期内实现较大改变，认同度是值得重视的购买障碍；
    5）本区域主要居住人员为当地村民和大量的外来务工人群，对较高档楼盘的自身消化能力有限，必须全力吸引区域以外的目标消费人群。
    6）由于容积率的局限，将面临一定的小高层、高层销售压力。
    7）区域内开发氛围一般，开发项目还比较少，不利于形成版块热岛效应。
     
    2、贵阳竞争物业价格比较（多层/小高层）
    三桥板块：贵龙园、智慧龙城等楼盘的起价普遍达到了2600元/平方米以上，均价达到2800元/平方米左右；
    大营坡板块：中天花园均价3000元/平米，小石城小高层均价2850元/平米，嘉怡花园起价2800元/平米以上；
    花果园板块：均价达到了2500-2800元/平方米；
    油榨街板块：均价达2600-3000元/平方米。
    白云、金阳区：均价在1200-1800元/平方米间
    两城区：高层价格集中在3400-3800元/平方米之间；
     
    其他五城区及城郊结合部
    ?多层产品均价：1800-2400元；
    ?小高层、中高层均价：2200-2600元；
    ?低层洋房产品均价：2600-3000元；
    ?TOWNHOUSE、别墅产品均价：4000-6000元。
    2、区域楼市特征
    该区域项目主要以多层经济适用房的开发为主，高层项目供应极少。如，云盘新苑、琅晴居项目规模普遍不大，建筑形态大多以多层出现，商住结合，群楼主要用做商铺。近年来，区域所开发的项目品质均有不同程度的提升，如：香榭枫林、加洲花园、骐龙景苑等，另外，离项目一公里左右的绿苑小区，虽只是经济适用房的定位，但该小区由于自然景观好、规模大、配套全、价格优等优势，一期推出后受到了较多消费者的追捧。供应户型主要为110-130平米，布局多为三房，少数项目供应80-100平方米的中小单位，产品供应同前期相比呈现小型化趋势。
    该区域因受项目规模和建筑形态限制，项目自身配套普遍较弱，交通条件一般，出行略显不便，所以区域价值目前还为凸显出来，均价普遍还处于2000左右，区域楼盘由于价格普遍偏低，虽然周边环境和社会配套一般，但各楼盘销售状况良好。区域主要楼盘概况：
    沙冲路口板块

    四、项目定位
    经过近几年贵阳房地产业的发展，地产项目与开发商也日趋成熟。从早些年前简单的选择住房——到今天地产项目概念的宣传与影响以及产品的包装与理念诉求，我们可以预测，今后几年房地产的发展将会重新回归到自然的本质，即开发商认真做品质，而消费者也将注重产品的内涵，选择住房其实也表示他们在选择一种怎样的生活