先天下项目整合推广方案
2004年9月龙尊广告提供
【前言&导读】
【第一部分 市场分析与定位】
1、 前瞻宏观环境
2、 微观市场局势
3、 竞争与定位分析
【第二部分 核心价值概念与形象定位】
一、本案核心价值概念
二、本案形象定位
【第三部分 推广策略与阶段目标制定】
一、推广策略
二、推广战略制定
【第四部分 推广策略执行】
一、媒体策略与阶段计划
二、媒体预算类别价格
【第一部分 市场分析与定位】
一、前瞻宏观市场
二、微观市场局势
三、竞争与定位分析
一、前瞻宏观环境
了解与认识宏观环境
《中国下一种形象：是“新威胁”还是稳定力量》
[ 2004-09-14 10:16 ] 来源：瞭望东方周刊/戴闻名、许瑛、章原）
中国日报网站消息：在中国人均GDP达到1000美元之际，在中国进入新的发展阶段之时，这个古老文明似乎再度成为了西方人眼中的一个谜。在未来几年或十几年里，中国的下一种国际形象究竟是什么？这与中国自己苦心经营的形象，有着多大距离？
在雅典奥运会上,中国人给世界的印象是“颠覆”──他们首次冲入了第一集团。媒体称，中国人究竟将怎样改变世界秩序? “和平发展”正在成为国际上的一个流行词。西方人兴趣盎然，却各有解释。是“伟大已经降临到了中国人的头上”，还是“一个更具威胁的中国”?
中国经济也令人看不太明白了。几乎没有一家海外机构能够准确预测出中国GDP去年在非典阴影下增长9.1%的事实。所有的估计数字都偏低。而今年上半年在宏观调控下达到的9.7%的增长率，更让世界惊诧。
8月底，由上海市人民政府主办、上海社会科学院承办的首届“世界中国学论坛”在上海举行。论坛以“多元视野下的中国”为主题，来自海内外近400名一流学者囊括了目前几乎所有在国际舞台上活跃着的“中国通”。 在接受《瞭望东方周刊》采访时，他们对未来中国形象的描述，既让人振奋，也有些扑朔迷离。“在泡沫中热寂”，还是续写经济神话
“许多西方人认为中国具有潜在的力量，这种力量可怕，没有谁能够阻挡，世界在推测，中国自己是否能约束自己，是否会恢复中华帝国，或者更大的帝国，又或者是能改变其他国家的什么?”上海社科院副院长黄仁伟对《瞭望东方周刊》说，早在1996年前后，美国《外交》、英国《金融时报》、法国《费加罗报》、日本《朝日新闻》就曾发表关于中国崛起的文章，认为中国崛起必然伴随用武力谋求霸主地位，由是形成了“中国威胁论”。 现在，情况有所变化。黄仁伟指出，认为中国崛起之后要通过战争手段统治世界的言论，在西方已没有多少市场。如今，是另一种层面的“中国威胁论”。法国评论家埃梅罗吉说，真正感到“有点实际威胁”的是，伴随中国经济持续快速增长和整体经济规模扩大，国际市场越来越感到中国参与竞争的压力。
1996年出版的《中国可以说不》影响仍存。中西方由此发生激烈言词交锋。“妖魔化中国”一词也不胫而走。 中国社会科学院美国研究所所长王缉思认为，当时的背景是西方国家在1989年之后制裁中国。1995年台海事件后中美关系也面临许多问题。 情形如今已有变化。专家指出,“9·11”后,美国一方面“顾不上”中国,另一方面在不少场合力求与中国合作。那么,中国在国际舞台上会更多地说“是”吗? 说“是”，意味着自信的中国积极参与国际事务，主动向世界回应自己的责任和扮演的角色。在联合国有关问题、在朝核危机、在防扩散、在亚太安全问题上，中国都明确提出自己的主张。在世贸组织里，则有着更大的牵制作用。
说“是”，也表明中国可以在一些问题上与西方开展对话与合作。世界上出现了一个更遵守国际游戏规则的中国，也是一个作为“国际秩序的建设者和改革者”的中国。中国的国际形象更具有确定性。
《走新型工业化道路 实现中国和平崛起》
作者:黄范章 李培松 中国政治学 2004-6-11 ）
我们处于信息化时代，面对经济全球化潮流，国内存在着“二元”经济结构。当代国内外的这些条件，既决定了中国必须完成发达国家一、二百年前早已完成的工业化历史任务，也决定了中国工业化必将是一条与传统工业化全然不同的新型工业化道路。当代国内外条件给中国提供了“和平崛起”的历史机遇，十六大提出的新型工业化道路，是基于对这历史机遇的深刻认识，给我们展示出一条在今后２０－３０年内把这一历史机遇付之实践的发展道路。
（一）我国新型工业化是在信息化时代进行的工业化。当今世界已进入信息化时代，一些主要发达国家早已进入后工业化社会，而以信息产业为代表的高新科技产业和服务业为其主导产业和支柱产业。就经济和科技发展水平讲，我国的工业化阶段跟发达国家的信息化阶段相比落后了一个历史性阶段，这一点我们必须认识。不应该也不可能凭主观愿望超越这个历史阶段。但另方面，我们又必须看到，信息化时代给我国提供了巨大的历史机遇。应该说，牢牢把握信息时代给我们提供的这个历史机遇，乃是我国新型工业化道路有别于传统工业化的一个最重大的特征。
（二）我国应利用和可以充分发挥另一个后发优势，就是迎接世界制造业从发达国家（地区）向发展中国家（地区）转移的历史潮流，大力引进发展国家（地区）提供的过剩资本和先进技术，跟我国所拥有的比较优势——丰富的劳动资源和广阔的市场相结合起来，以加快我国工业化进程。
（三）我们可吸取发达国家在传统工业化过程中的破坏自然资源和环境的教训，决不走对自然资源进行破坏性开采、对环境实行“先污染、后治理”的老路，而要在经济发展中认真合理开发资源、高效地利用资源、保护和治理环境以造福子孙，走出一条资源消耗低、环境污染少的可持续发展的新路子来。这正是我国在总结国内外长期发展经验的基础上，提出的以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观所要求的。
（四）信息化带动工业化的战略路径。实现工业化仍然是我国现代化进程中艰巨的历史性任务。信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择。坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含量高，经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路子。
城市综合竞争力的内涵及中国特色
竞争力的概念归类：
（1）市场性竞争力优势理论。在以实物生产为主的经济发展阶段，市场中的主要竞争是产品竞争。因此，早期的竞争力分析的焦点集中在这一方面，其代表者是亚当.斯密基于资源禀赋而建立起来的绝对成本优势与李嘉图的相对成本优势，及其马歇尔的集聚优势理论。在这些理论分析中，以市场竞争竞争是相同产品的竞争为依据，提出产品成本是竞争占优的决定性因素。时至今许，这一理论观点仍是建立市场竞争力优势的主要基础。当然，斯密和李嘉图的成本优势主要是基于资源禀赋，因此导致了认为竞争力的强弱取决于是否占有和控制世界上的资源产地，是否具有生产上的高效率技术和组织方式等。在这方面，马歇尔认为当企业集聚时，由于大量生产要素的集聚所产生的相互间积极影响，可以大大降低生产成本，从而提高竞争力。但今天的成本优势被认为是多方面因素作用的综合结果：如科技创新能力、管理水平、制度因素、人力资源素质等。但在同类型产品的竞争中，成本高低仍是一个综合性的竞争力优势表现。
（2）体制性竞争力优势理论。在资源禀赋意义逐渐下降的情况下，竞争力优势的研究转向更深层的体制性层面，它们主要是以世界经济论坛和瑞士洛桑国际管理开发学院的观点为代表。认为竞争力是指一国的企业或企业家在目前和未来在各自的环境中以比他们国内和国外的竞争者更具吸引力的价格和质量来进行设计、生产和销售产品与劳务的能力，或认为竞争力是指一个国家或一个公司在世界市场上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力。这些观点主要是从现代市场竞争的基本体制性因素——国际化、政府管理、金融体制、公共设施、企业管理、科学技术、国民素质、服务水平等进行综合评判。
（3）其他有特色的竞争力优势理论。以熊彼特理论为基础的技术创新理论，认为竞争力优势主要是以技术及组织的不断创新为依托；以波特为代表的系统准竞争力优势理论，认为竞争力在于技术创新，更在于国内各方面经济资源和要素分工协作的体系化；以道格拉斯．诺思为代表的制度创新竞争力优势理论，认为竞争力在于通过制度创新营造促进技术进步和经济潜能发挥的环境，强调竞争力优势是制度安排的产物。
城市竞争力的内涵
竞争力是针对市场经济环境而言的，竟争是市场经济的产物。从市场微观角度观察，众多的现实生产者和潜在生产者都正在、或试图通过利用更多的、或更有质量的生产要素和资源，进行生产和提供服务，未谋取利润。竞争在现象上表现为产品和价格竞争，实质上是争夺资源的竞争。如在知识经济时代，作为科技能力载体的各类专业人才成为最重要的生产要素，因此对人才的争夺就成为这一发展阶段中竞争的重要内容。现代市场竞争的内涵是对最有价值的生产要素的争夺，只有在配置、利用生产要素方面占有优势，才能在市场竞争中具有优势。类似的观点还有：认为城市竞争力是不同城市竞争者之间竞争相同资源的能力；认为城市竞争力就是比竞争对手生产更多财富的能力。但要生产财富，首先必须占有资源和要素，并且占有更多的优势要素和资源，才能在市场上具有更大的竞争力和影响力。
集聚和扩散功能：城市综合竞争力的本质体现
市场化配置资源的权利是由城市经济实力为基础的集聚功能产生的。什么是集聚？按照这一词的提倡者、哈佛大学教授波特的定义，集聚（Cluster）是指在地理上一些相互关联的公司、专业化的供应商、服务提供商、相关的机构，如学校、协会、研究所、贸易公司、标准机构等在某一地域、某一产业的集中，他们既相互竞争又相互合作的一种状况。产生集聚的主要因素在于：一些企业在价值链上具有上下游的关系；企业间的横向联系十分密切；企业与其他机构、如高校、科研机构的紧密联系；政府在集聚中的作用发挥。
彼特认为集聚状况对经济发展产生良好的功能；首先，可更经济地获得专业化的投入要素和人力；其次，可更低成本地获取相关信息；第三，增强企业间的互补性；第四，低成本地获取公共产品；第五，提供更有效的激励。而对作为区域经济中心的城市来说，其特征在于以城市的优势环境和条件（服务能力、基础设施、信息交换、交通运输等）吸引着众多企业和机构及社会经济各部门在相对狭小的空间内集聚，从而更突出城市作为经济中心的集聚效应。同时，由于大量企业、机构的集聚，进而对各种资源要素产生着强大的吸引