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三门峡1号国际公寓推广计划 一、本案案名、项目定位及目标客户群定位 1.本案案名: 鉴于本案的地理位置,项目楼盘的实际情况,在其营销推广过程中必须体现出一种大气与国际接轨的气势,同时要在三门峡地区起到独树一帜的特点。 我司建议案名:1号国际公寓 寓意: (1)建筑形体上俯瞰像阿拉伯数字“1”,案名和建筑形体成为一个良好的契合点。 (2)地理位置上邻近火车站、汽车站,是接触三门峡的第一站。 (3)外立面上打造三门峡火车站周围第一个标志性建筑,树立三门峡市第一张形象名片。 (4)三门峡第一座纯小户型公寓型项目。 (5)三门峡火车站商圈第一次财富投资盛筵。 (6)打造三门峡第一家智能化小户型公寓,设置楼宇监控,高档电梯,安全警报系统等。 (7)“1号国际公寓”案名简洁,易于牢记和传播。 (8)“1”这个数字,上升到心理层面,有第一、最好、最佳的寓意,一种“舍我其谁” 的气势,在客户的心里产生强烈的优越感。 (9)“1”这个数字,不仅体现了项目的优越性,同时也表达了我们拥有最好的营销团 队,能为开发商带来最高效益的理念。 (10)三门峡地产项目的案名,大都是纯汉字的组合,例如:天发首府、嘉禾小区、湖 光山色等,那么“1号国际公寓”数字与汉字的组合,在三门峡也是第一次,给我们的项目推广起到先声夺人的效果。 综上所述,建议本案案名定为“1号国际公寓”。 项目LOGO(备选): LOGO1: 标志主体是数字“1”的艺术变形,和我们的项目案名 “1号国际公寓”和我们主广告语“眼界决定未来 地段掌舵未来”组成 创意点来源于数字“1” 主体是数字“1”的变形,寓意为: 1、 画面的设计与楼体的建筑机构造型相近 2、 立体感表达了建筑是城市艺术的理念 3、 立体“1”和画面的颜色表达了我们对项目楼盘的品质和地位的追求 4、 此标志的视觉冲击力强,能起到独树一帜的作用 5、 此标志宏观大气,便于识别、记忆和传播 LOGO2: LOGO3: 2.项目定位 (1)产品定位:由于本案在建筑上存在的硬性不利因素,以及本案所处的地理位置,结 合周边环境和调研结果,我们定位本项目产品为小户型公寓。 (2)形象定位:峡市上东区 三门峡正在迅速崛起的财富第一站(让建筑展现三门峡市城市风貌和城市精神,打造三门峡形象第一名片) (3)档次定位:中高端 (4)价格定位:均价2900元/m2 3.目标客户群定位 思考:经过区域市场分析,项目所在地不是一个传统的住宅区,而我们产品的定位是中高档公寓,那么我们的客户是从哪里来的?他们是一种什么类型的人群?他们为什么要购买我们的楼盘呢?这直接影响到我们日后营销中对推广手段的把握。 (1)我们的客户从哪里来? ①以三门峡及周边区域高收入客群为主,他们对该区域优越的地理位置有较强的认同感; ②处于创业阶段的年青人群,35岁以下的年青人,有一定的经济基础,处于事业的发展的过渡时期; ③公司集团,整层或购买多套房源用于本公司的办公地点; ④其他地区因工作或经商迁入本市; ⑤项目周边经商客群; ⑥三门峡火车站汽车站长途站的工作人员(在时代广场项目上有此类人群)。 (2)他们是什么类型的人群? ①私营企业主; ②大型国有企事业单位、高级管理人员; ③企业白领; ④投资客群;投资客户,分为2种,一种是投资出租类,因项目地理位置优越,购买后出租,收取高额的租金;第二种是作为办公场所,因邻近火车站、汽车站交通便利,购买后作为公司的办公地点; ⑤自用客户,周边商户长期围绕在车站周围做生意,就近购买一所房子,方便出入和做生意。 (3)他们为什么要购买我们的楼盘? ①考虑的就是楼盘具有升值潜力; ②小户型,总房款少,易于接受,便于日后转手; ③看中楼盘的优越位置,购买后出租收取租金回报; ④看中楼盘的优越位置,购买多层或者多套房源做快捷酒店; ⑤由于市政规划所带来的美好前景,他们产生较强的投资意识。 同时,三门峡目前刘家渠(08年拆迁),陆家渠等相继拆迁,流动人口居住也给本项目带来的市场机会; 二、本案存在的不利因素 1.项目前期开发不成功,导致负面影响(项目自动工已有8年时间) 2.现有4层建筑上存在硬性不利因素 (1)层高低 (2)梁大 (3)梁多 (4)动线不合理 (5)局部采光困难 (6)电梯不够 3.定价过高,项目价格定位对销售有影响 4.小户型在三门峡市场占有率和购买力很小,根据目前市场统计约占到5-8%,市场认可 度有待培养 5.不适合家庭长期居住 6.人员流动性大,安全性相对较低,治安环境较差 7.噪音大,车流量大,噪音污染严重 8.车站附近流动人口多,周边环境卫生相对较差 9.配套方面目前相对滞后,无停车位 10.目标客户和消费潜力有待挖掘 三、本案的优势机会 1.项目所处地理位置得天独厚,交通环境无可比拟 2.政府规划,抢占先机就是拥有财富 3.郑州火车站的财富金地现状,对本项目未来发展有很强的推动作用 4.项目已经有部分落成,是看得到摸得着的楼盘 5.项目4层以上的建筑结构可以调整 6.我们是以期房的价格出售准现房,对客户来讲是一个很好的机会 7.当地对小户型已有所了解,投资类产品已有先河 8.当地项目的推广多是单一的产品推广,在概念和文化推广领域有很大空间 9.长远的项目规划和财富规划将对本项目销售产生积极影响 四、推广策略 先前我们对本案有过一些简单的认识和总结,在接触本项目后,我们发现本项目存在着很多先天因素的不足,与周边各主要竞争楼盘相比,缺乏明显的优势,在综合分析各种因素以后,我们发现,要实现一个高价位,人为提升项目品质,增加项目内涵,创造差异化和个性显著的推广概念便显的尤为重要。 1.本案广告宣传推广整体思路 在本案进行宣传推广之前,需要明确一点,我们项目的主要目标客户是谁?是投资者占主导地位还是自用者占主导地位,这直接影响到后期的营销推广工作的开展。综合考虑本案所处的位置,及周边的环境因素,我司认为: 本案的主导客户群比例为:投资客占60% 自用者40% 售楼部装修和沙盘制作 在本案进行整体的推广之前,我们首先要做的工作是售楼部的装修。 售楼部的装修和沙盘的制作是进行推广工的重要步骤,售楼部的总体装修标准见效果图:(图) 沙盘的制作建议:楼体沙盘,分户型沙盘。 不建议做整层户型沙盘模型,在整层做沙盘的情况下,我们的户型分布的弊端更明显,不利于销售。 推广整体思路 针对本案存在的问题,我们提出以“概念主义”提示“产品主义”操作主题思路。在人为创造合理个性化推广概念后,以概念为核心,回归产品本质,在推广和产品内涵上下功夫,努力弱化产品劣势,塑造区域内个性突出的具有一定影响力的财富楼盘。 因此,我司建议主题概念:“眼界决定高度 地段掌舵未来” ——演绎火车站腹地的财富崛起/打造峡市青年人的专属领地 复制郑州火车站财富积累的模式,利用项目独有的优势强调它的唯一性、适合性,让客户知道本项目的真正价值。 1号国际公寓广告语 (1)抢占繁华之最,引领城市未来! 首席地位 创意空间 优雅规划 城市精神 财富未来 (2)峡市引擎,创富人生! 卓越来自您抢先一步!乘天时,顺势而起。成功来自您抢占高位!据地利,如虎添翼。 (3)承载峡市财富梦想的第一站! 财富之都 风情之都 文化之都 梦幻之都 城市启程原动力,缔造财富新领地 (4)谁选择了这里,谁就控制了一切 让所有财富的目光聚集,这里每一天都在创造历史 具体的营销推广方案 “1号国际公寓”推广,需从概念行销、产品营销、低首付、免公摊、商家引入、送装修、零首付置业几个方面入手 概念推广 本案在产品本身存在诸多不利因素,如采用产品推广,会给后期销售上带来很大压力,那么我们采取避重就轻的原则,在推广上采用概念推广,给项目提出一个合理,有远见的概念,避开诸多不利因素,加快项目的消化。同时,在三门峡地区,多数楼盘在推广过程中采用的都是产品推广,大肆渲染产品的特性,我们采用概念推广就必须给楼盘找到一个合适、合理、有远见及强吸引性的主题概念:眼界决定高度 地段掌舵未来 ——演绎火车站腹地的财富崛起 选择这个主题的寓意在于告诉客户——我们看中的是项目的财富未来,这里是峡市的门户,这里是峡市的至高点,这里是峡市的名片,这里是峡市的车站腹地,这里是峡市的财富之源,我们给客户打造看的见摸的着的一笔财富,来这里你有眼光,在这里置业你拥有财富未来。 在总体概念的前提下,前期的推广过程中,我们需要做的就是大肆宣传我们的概念,打出我们的气势,树立我们产品的形象,要先声夺人,削弱我们产品不利因素产生的影响。时间大致为2个月(开盘前的宣传时间大致为2个月)。 中期的推广主要是介绍前期客户积累和开盘的大好形势(适情况而定),持续勾画项目的前景,给客户勾画一幅完美的财富未来 后期宣传制造一种紧张气氛,留给您的机会已经不多,成功来自您抢先一步,乘天时,顺势而起,财富来自您抢占高位,据地利,如虎添翼 在概念推广中,我们的要把主要精力放在投资客户身上,但同时也不能忽略自用客户群体,我们的主要自用客户群集中在35岁以下的年青人群,所以在宣传推广过程中,我们单独规划一块“年轻宣言”的内容,把二者完美的结合起来,顾此不失彼。 产品营销 在进行概念推广的同时,我们不可避免的要提及我们的项目产品,我们的项目产品又存在诸多不利因素,因此我们需要进行充分的准备,准备充分,才能更好的消化我们的项目。 首先我们需要把项目产品分为2部分,一部分为现有2——4层;二部分为图纸修改后的6——10层 我们在销售过程中把2部分分开,先推6——10层的部分,这部分楼层图纸进行的修改,大梁、层高等问题得到解决,相对于2——4层优势明显,我们先推这一部分目的是避开现有楼层的不利影响,营造良好的开盘气氛,同时也为二部分的销售奠定了基础。 阐述:客户在购买房源的过程中可能会要求或亲自查看现有楼层,那么如果我们先推2——4层不仅加强了销售的难度,同时也给我们6——10
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