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价格策略
（一）价格定位策略
价格定位：采用产品分解定价策略，即针对项目不同的产品形式，比较市场同类产品的价格，得出项目各种不同产品的价格，最终合成项目整体价格。
1、产品分类
共分为六大类别：Ⅰ～Ⅴ
|
类别 |
面积区间（㎡） |
户型 |
面积小计（㎡） |
面积比 |
套数小计 |
套数比 |
|
Ⅰ |
63.17~90.16 |
二房二厅一卫 |
10203.93 |
14% |
131 |
22% |
|
Ⅱ |
99.66~124.44 |
三房二厅二卫 |
18,103.52 |
24% |
163 |
28% |
|
Ⅲ |
136.78~147.4 |
平层四房二厅二卫 |
25,456.90 |
34% |
179 |
30% |
|
Ⅳ |
144.59~160.38 |
错层四房二厅二卫 |
9,480.54 |
13% |
63 |
11% |
|
Ⅴ |
187.5以上 |
复式单位 |
10,866.76 |
15% |
52 |
9% |
|
合计 |
|
|
74,111.65 |
100% |
588 |
100% |
| ? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
|
产品类别 |
户型 |
面积小计 |
面积比 |
套数小计 |
套数比 |
|
TOHO（3+1） |
错层四房/复式 |
6602.64 |
9% |
36 |
6% |
|
多层（5+1） |
平层、错层四房/复式 |
18672.11 |
25% |
128 |
22% |
|
小高层（11+1） |
平层/复式 |
24878.42 |
34% |
172 |
29% |
|
高层（21+1） |
二房/三房/复式 |
23958.48 |
32% |
252 |
43% |
|
总 计 |
|
74111.65 |
100% |
588 |
100% |
| ? |
? |
? |
? |
? |
? |
统计分析：
1、 从面积比例上看124㎡四房以上的户型占总面积的62%
2、 在套数比方面，二房三房与四房以上户型平分秋色
3、 小高层和高层占总面积的66%，套数占72%
结论：通过产品分类分析，我们的销售主攻方向是小高层与高层。
二、选择竞争楼盘的原则
竞争楼盘是指与同类或同质楼盘比较，争取相同类型顾客购买物业所消费资金的项目，比较房地产项目竞争对手的基本原则如下：
-
同地域片区竞争
-
同品质竞争
-
同定位竞争（户型和客户的定位一致）
-
同概念竞争（主要卖点的推广）
-
同客户源竞争
以上方面的竞争在实际情况中是重叠、组合的，而不是单一的比较，将它们的价格和销售情况进行分析，对于确定威尼斯花园的价格和销售策略具有借鉴意义。
三、竞争楼盘概况
根据以上原则，结合本项目的具体情况，我们选择了下列有竞争潜力的相近相似楼盘进行调查比较，以确定出本盘的实收均价：
? 象湖源
位于本项目南面，临沿江南路，占地18.5㎡，由44栋住宅（多层、小高层、高层）围合组成，分三期开发，现一期900套正接受内部认购，已完成认筹700余套，主力户型以90~140㎡的三房四房为主；
今年6月18日开始发售，实行的是“高举高打”的推售策略：最先推出的是北区的多层和高层单位（叠型板式结构），户户南北通透，户户观湖景，认购均价3250元/㎡（折后）；聘香港张柏芝为形象代言人，结合象湖自然资源和小区规模，强力塑造“南昌楼王”的市场形象，所以无论从专业公司（设计、建筑、环境等）、现场包装、媒体宣传、卖场设计都堪称一流；目前，象湖源每周认筹4~8套之间，预计9月份正式开盘，张柏芝将亲临现场参加开盘仪式。
? 千僖颐和园
? 远东国际花园
? 新加坡花园
? 新田绿洲
? 福田花园
从以上六个楼盘来看，项目规模、户型、面积、园林、景观、配套资源等卖点均与本项目有着许多的相似或相同之处，这些项目都在公开发售后不久即遇到销售阻力，感到市场的承受能力有限，不能支撑到发售价格。
我们都知道，价格是检验市场反映的重要指标之一，当市场不接受发售价格，势必要对价格策略进行调整，以迎合市场需求。因此6个项目中的5个在公开发售后的2-6个月内，均采取了不同形式的价格调整方式，才适当缓解了销售阻力（俊安苑虽然没有降价，目前销售已进入滞销阶段），但楼盘销售中途明显降价必然影响楼盘整体形象，影响已购买客户的信心，更影响潜在客户的购买决心。
这一变化无疑给翠海花园二期的价格定位起到警示作用。
第四章 实收均价的初步合成
一、竞争楼盘比较法评分
根据最新的市场状况，我们选择6个竞争楼盘进行市场比较法的分析，并参照竞争楼盘的实收均价，以加权折算的方法来计算本项目的相对价格，最后得出本项目的实收均价，见表1：
|
价格比较评分表 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
比较内容 |
权重 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
象湖源 |
千僖颐和园 |
远东国际花园 |
新加坡花园 |
新田绿洲 |
福田花园 |
威尼斯花园 |
|
位置 |
13 |
7 |
9 |
10 |
8 |
7 |
11 |
7 |
|
交通 |
10 |
6 |
8 |
9 |
7 |
6 |
9 |
6 |
|
景观 |
13 |
13 |
10 |
7 |
6 |
6 |
10 |
12 |
|
周边配套 |
12 |
5 |
7 |
9 |
7 |
6 |
10 |
5 |
|
人气 |
11 |
5 |
7 |
8 |
7 |
6 |
8 |
5 |
|
楼盘形象 |
8 |
7 |
7 |
7 |
5 |
5 |
6 |
6 |
|
户型 |
8 |
5 |
5 |
5 |
4 |
4 |
4 |
6 |
|
软件设施 |
6 |
5 |
4 |
5 |
3 |
3 |
3 |
3 |
|
小区配套 |
8 |
7 |
7 |
6 |
4 |
4 |
5 |
4 |
|
交楼时间 |
5 |
4 |
3 |
4 |
4 |
3 |
3 |
3 |
|
物业管理 |
6 |
6 |
4 |
5 |
4 |
3 |
4 |
6 |
|
合计 |
100 |
70 |
71 |
75 |
59 |
53 |
73 |
63 |
| ? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
|
威尼斯花园实收均价合成表 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
计算内容 |
代码 |
象湖源 |
千僖颐和园 |
远东国际花园 |
新加坡花园 |
新田绿洲 |
福田花园 |
威尼斯花园 |
|
合计权重值 |
Q |
70 |
71 |
75 |
59 |
53 |
73 |
63 |
|
实际均价 |
|
3250 |
2800 |
2900 |
2600 |
3000 |
3200 |
|
|
权重值比例 |
|
0.90 |
0.89 |
0.84 |
1.07 |
1.19 |
0.86 |
|
|
权重均价 |
PI |
2925 |
2485 |
2436 |
2776 |
3566 |
2762 |
|
|
楼盘所占权重 |
WI |
25% |
20% |
20% |
13% |
12% |
10% |
100% |
|
楼盘权重价 |
PI*WI |
731.3 |
496.9 |
487.2 |
360.9 |
427.9 |
276.2 |
2780.4 |
| ? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
注：其中象湖源、千僖颐和园、远东国际花园均价取值为项目的整体折后实收均价；
通过以上计算，威尼斯初步合成的市场参考实收均价为2780元/平方米。
第五章 单位内部调差
在确定了楼盘的销售实收均价以后，我们所考虑的是在本项目内部各单位之间做怎样的分布来实现最后的实收均价，在实际情况中，我们要考虑不同朝向、景观、户型、楼层以及噪音的差异，来确定分布的原则；
1、 内部产品调差
| ? |
内部产品调差比较表 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ? |
比较内容 |
|
权重 |
TOHO（3+1） |
|
多层（5+1） |
|
小高层（11+1） |
|
高层（21+1） |
|
| ? |
位置 |
|
15 |
13 |
|
10 |
|
8 |
|
8 |
|
| ? |
外部景观 |
|
10 |
8 |
|
8 |
|
9 |
|
9 |
|
| ? |
内部园林景观 |
|
30 |
29 |
|
20 |
|
16 |
|
15 |
|
| ? |
朝向 |
|
10 |
9 |
|
7 |
|
7 |
|
5 |
|
| ? |
户型 |
|
15 |
14 |
|
11 |
|
12 |
|
12 |
|
| ? |
交通 |
|
5 |
5 |
|
4 |
|
3 |
|
3 |
|
| ? |
噪音 |
|
5 |
5 |
|
4 |
|
3 |
|
2 |
|
| ? |
市场竞争 |
|
10 |
10 |
|
4 |
|
5 |
|
6 |
|
| ? |
合计 |
|
100 |
93 |
|
68 |
|
63 |
|
60 |
|
|
内部产品调差 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
? |
|
计算内容 |
|
TOHO（3+1） |
|
|
多层（5+1） |
|
小高层（11+1） |
|
高层（21+1） |
|
? |
|
合计权重值 |
|
93 |
|
|
68 |
|
63 |
|
60 |
|
? |
|
权重值比例 |
|
1.550 |
|
|
1.133 |
|
1.050 |
|
1.000 |
|
? |
| ? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
? |
|
内部产品权重均价表 |
|
|
|
|
|
计算内容 |
TOHO |
多层 |
小高层 |
高层 |
|
权重比值 |
1.550 |
1.133 |
1.050 |
1.000 |
|
面积 |
6602.640 |
18672.110 |
24878.420 |
23958.480 |
|
权重总值 |
25882723.955 |
53519460.052 |
66065200.622 |
60592647.030 |
|
权重均价 |
3920 |
2866 |
2656 |
2529 |
| ? |
? |
? |
? |
? |
由产品权重比较法，推算出我们：
TOHO：市场参考价为3920元/㎡ 多层：市场参考价为2866元/㎡
小高层：市场参考价为2656元/㎡ 高层：市场参考价为2529元/㎡
第七章 付款方式与平均折扣率
一、付款方式
本项目属中等规模，为保证发展商资金回笼速度，不设置过多付款方式，具体付款方式如下：
-
最优惠折扣型92折——一次性付款
1、签署认购书付订金3万元（复式5万）；
2、签署认购书后7天内付总楼款的30%（含订金）;
3、签署认购书后30天内，付总楼款的70%,并签署正式买卖合同。
-
标准按揭型96折——首期2成（3成），8成（7成）最长30年按揭
1、签署认购书付订金3万元（复式5万）
2、签署认购书后7天内付总楼款的20%（30%）（含订金），并签署正式
买卖合同，同时提交办理8成（7成）按揭手续的有关资料；
3、接通知后办理银行按揭。
-
分期付款型94折——首期3成，其余部分入伙前分三期付清
1、签署认购书付订金3万元（复式5万）
2、签署认购书后7天内付总楼款的30%（含订金），并签署正式买卖合同和分期付款协议
由于本项目主力户型面积中偏大，总价在40万元以上比例较大，目标客户对价格的敏感度相对小户型较为淡薄，折扣跨度不宜过大，因此一次性付款的最优惠折扣定为92折，另内部认购期内优惠3%和开盘日后两周内优惠2%，只限100名。
二、平均折扣率的计算
根据目前对南昌市场销售的实际状况和预定客户的情况，推算本项目销售中这三种付款方式所占的常规比例分别为：20%、65%、15%
预计内部认购享受认筹3%优惠额度占总量15%；
预计开盘两周内享受2%优惠额度占总量5%
预计老客户再次购买或介绍朋友购买享受1%优惠额度占总量5%；
预计通过博泰内部关系打折，平均折扣率为1%。
实收折扣 =0.92×20%+0.94×15%+0.96×65%-15%×3%-2%×5%-1%×5%-1%
=0.933
根据以上核心均价与实收折扣率可得折前售卖标准均价为：
折前售卖标准均价=核心均价/实收折扣率=2780/0.933=2980元/m2