中海·凯旋门营销策划报告
    目 录
    第一章 市场部分              5
    一、南京市房地产市场整体情况分析              5
    1、2007年上半年南京房地产市场发展宏观分析              5
    2、2007年下半年南京楼市展望              6
    二、竞争市场分析              6
    1、酒店式公寓              6
    1.1目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析              6
    1.2竞争对手分析              7
    1.3城中板块未来酒店式公寓预计供应量统计              8
    2、住宅              9
    2.1目前南京市城中别墅及大户型住宅竞争环境分析              9
    2.2竞争对手分析              9
    2.3城中板块未来大户型住宅及别墅项目预计供应量统计              10
    3、公寓式办公              10
    4、商业              10
    第二章 项目概况与定位              11
    一、项目总体概况              11
    1、项目概述：              11
    2、主要经济技术指标：              12
    3、项目物业构成：              12
    4、工程发展计划：              13
    5、销售目标：              15
    二、项目SWOT分析及营销启示              16
    1、项目及各物业SWOT分析              16
    1.1 项目SWOT分析              16
    1.2 各物业SWOT分析              17
    1.2.1 住宅SWOT分析              17
    1.2.2 别墅物业SWOT分析              18
    1.2.3 商业物业SWOT分析              19
    1.2.4 公寓式办公SWOT分析              21
    2、SWOT分析对营销工作的指导              21
    2.1 优势彰显              22
    2.2 劣势弱化              22
    2.3 机会把握              22
    2.4 威胁回避              22
    三、项目定位策略              23
    1、项目市场定位              23
    2、项目发展理念定位              24
    8.1 品牌价值：              24
    8.2 区域价值：              24
    8.3 交通体系：              24
    8.4 区域配套：              24
    8.5 产品价值：              25
    3、项目目标客层定位              25
    1.1 片区购房者特征分析              25
    1.2 主要竞争项目客户分析              25
    1.3 周边目标客户群单位资源调查              26
    1.4 项目目标客户定位              29
    1.4.1 别墅物业的目标客户定位              29
    1.4.2 住宅物业的目标客户定位              31
    1.4.3 商业物业的目标客户定位              32
    1.4.4 公寓式办公的目标客户定位              33
    4、项目价值提炼              34
    4.1 品牌价值：              34
    4.1.1品牌之豪宅建设专家：              34
    4.1.2品牌之上市旗舰公司：              34
    4.1.3品牌之深蓝服务：              34
    4.2 区域价值：              34
    4.2.1中央成熟生活区              34
    4.2.2科教兴区              35
    4.2.3人文景观区              35
    4.3 交通体系：              35
    4.3.1交通之地铁              35
    4.3.2交通之公交              35
    4.3.3交通之自驾              35
    4.4 区域配套：              35
    4.4.1配套之教育              35
    4.4.2配套之商业              35
    4.4.3配套之生活              36
    4.4.4配套之银行              36
    4.4.5配套之医疗              36
    4.4.6配套之小区配套              36
    4.5 产品价值：              36
    4.5.1 项目概念设计概要              36
    4.5.2 规划及建筑设计分析              37
    4.5.3 环境空间与景观设计              38
    4.5.4 外立面              39
    4.6 户型设计评析              39
    4.6.1 住宅部分              39
    4.6.2 别墅部分              41
    4.7 附加值：              43
    4.7.1 豪宅是区分身份地位标志              43
    4.7.2 深蓝私人管家式服务              43
    4.8 竞争市场楼盘分析：              43
    4.8.1 酒店式公寓部分              43
    4.8.2 大户型（含联排别墅）部分              44
    4.9 项目卖点提炼：              45
    5、项目形象定位              46
    5.1 核心优势              46
    5.2 项目整体形象定位              47
    6、主推广语（slogan）              48
    第三章 整合营销与实施              51
    一、整合营销策略              51
    1、项目推广思路              51
    2、项目媒体运用策略简析              53
    3、媒体选择及运用              54
    4、重点运用营销手段              55
    5、宣传费用预算分配              55
    6、项目营销策略要点              56
    6.1解决各物业形态在推广中相互影响的问题              56
    6.2解决销售中有效实现集中爆破式营销的问题              56
    二、营销实施计划              57
    1. 项目整体营销目标和07年度营销目标              57
    1.1 项目整体销售目标              57
    1.2 07年度营销目标              57
    2、项目推售时机及销售节奏计划              57
    2.1 整体推售计划              57
    2.2 2007年度推售计划              58
    3、营销推广计划主要阶段              59
    3.2 第一阶段（别墅销售阶段）              59
    3.3 第二阶段（公寓A2栋主力销售阶段）              59
    3.4 第三阶段（公寓A1 A3栋主力销售阶段）              60
    3.5 第四阶段（B栋主力销售阶段）              60
    3.6 第五阶段（公寓A1 A3栋剩余销售阶段）              60
    4、项目推广现场配合              61
    4.1 接待中心的设立              61
    4.2 接待中心的包装              62
    4.3 样板房的设立              62
    4.4 样板房的包装              64
    4.5 景观样板段的包装              65
    4.6 现场导示系统              65
    5、价格策略              66
    三、物业服务主题策划配合              68
    1、形象定位              68
    2、形象定位支撑及推广主题              68
    3、配合措施              69
    第四章 营销预算与计划              70
    营销费用预算及安排              70
    
     
     

第一章 市场部分

一、南京市房地产市场整体情况分析

1、2007年上半年南京房地产市场发展宏观分析

    ?      商品住宅热销，各板块商品住宅出现供不应求的现象
    2007年上半年，南京商品住宅整体热销，上市总量400.42万平方米，销售量493.61平方米，供销比为0.81。其中河西、城东、城北板块商品住宅供小于求的现象尤为突出。

    ?      商品住宅价格同比上涨幅度较大
    2007年上半年，各板块商品住宅的价格同比均有一定幅度的上涨。究其原因，主要有二：一是市场供需失衡导致价格上涨；二是宏观调控政策缺乏持续性，前期一系列的宏观调控政策作用逐渐被稀释，而被压抑的市场需求需要得到释放。
    ?      商业供销失衡，待售量过大
    2007上半年全市共上市商业49.7万平米，同期销售面积仅为25.4万平米，上半年待售面积达到24.3万平米，而目前市场整体待售面积则达到224.3万平米，供销已严重失衡。其中新区商业由于之前的大量入市出现了严重的商业空置和销售困难等问题，同时招商也面临很大的压力，无法按照原有规划进行，只能由租户主导，如目前的江宁就面临类似问题。
    ?      写字楼市场销售形势逐渐好转
    2007年上半年全市共上市写字楼26.1万平米，售出仅为13.83万平米，整个写字楼市场依旧比较低迷，供远大于求。不过相比去年同期，销售形势还是处于逐渐变好的状态，在总上市量同比下降5.5%的情况下，销售量却同比上升了26.88%，写字楼07上半年的销售量实现了较大的突破。
    ?      别墅产品线更加丰富，扩大消费者的选择余地
    2007年上半年南京别墅格局发生很大的变化，从单一区域主流产品的供应格局变成多区域多产品类型，消费者有足够的产品可供选择，很大程度上拉动了别墅市场的销售。

2、2007年下半年南京楼市展望

    由于市场整体供应不足，2007年上半年南京市各板块都出现了供不应求的态势，在房价上也表现为普涨态势。就下半年的走势来看，供应量预计将略有回升，在800万平方米左右。供求形势预计有所缓和，但幅度不会太大，供求关系仍然相对紧张，在这种情况下，房价是不可能往下走的，但目前房价处于一个相对高位的区间，需求增长的态势将有所减缓，所以下半年房价可能会进入高位盘整的阶段，升幅趋缓。

二、竞争市场分析

1、酒店式公寓

1.1目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析

    2007年上半年以来，木马公寓、中环国际广场、天正湖滨、虹桥新城市中心等酒店式公寓旺销；近期，中华路一号、第七大道等酒店式公寓又陆续炒热。南京国土部门连续推出商业地块，为酒店式公寓市场提供了后续力量。南京酒店式公寓方兴未艾。
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