江西省永丰房地产市场调查40WORD文档江西免费下载WORD文档

嘉华·明珠整合营销战略全案策划报告书
    第一部分  市场调研报告
    调查前序
    本部分我们根据地产营销的行业特征，设计了五份调查表格，内容包括永丰县城发展状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状况以及本项目的产品问题与销售状况等五大部部分。
    对于不同的调查内容，我们又采取了灵活的调查方式。如对永丰县城的发展状况，主要对永丰的政府官员进行了采访；对于当地媒体状况，则主要以电话的方式联系各媒体及当地广告公司，对媒体的覆盖率、价格、竞争项目的投放情况等内容进行了了解；用现场踩点的方式对竞争楼盘的项目园区规划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方式、销售状况进行考察；对于项目本身，则以营销会议的形式，与项目的主要工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在的症结。

    1、      宏观环境分析
    中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。
    中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。
    在今后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：
（１）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。
（２）取消福利分房，代之以住房货币化。
（3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。
（4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。
（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。在此环境下，房地产也会相应发展。
（6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。
（7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。
    另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年4月启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。
    二、微观环境分析
    （一）、永丰概况
    永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里，南下北上方便快捷。全县国土面积2695平方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。其中永丰县城常住人口约7万多，流动人口约1万多。
    永丰主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品，经济发展水平相对低落。2004年，整个永丰城乡个人储蓄存款仅14.5亿元。人均年收入城镇7000—8000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上每月，事业单位人员800—1000元/月，私营企业500—700元/月，个体打工者400—600元/月。
    医疗配套设施有永丰县医院、永丰中医院、永丰妇幼保健医院（注：这些医疗配套设施距本案较远，无法直接利用）。另外欧阳修广场（已基本建成），文化艺术中心（包括影剧院，在建）和市政大厅（包括超市，在建），这些都在本案附近，对本案的推广有利好信息。
    教育设施有恩江小学、恩江中学、永丰中学、永丰二中、永丰三中等。这些学校从幼儿园、小学到中学，都是永丰所管辖区内学区最好的。其中永丰中学为吉安市重点中学，有34个班，2000余学生，每年都有考上北大、清华等名牌大学的。与本案相近。同时，该地区重视教育，认为上大学是孩子唯一的出路。

（二）、房地产开发状况
    自99年开始，永丰县就开始冻结私人造房，永丰商品房住宅市场也自2002年开始复苏。自复苏以来，价格平稳上升，尤其是2003年底，上扬速度快。到目前为止，房价已趋向平稳。但由于购买需求以及建筑原材料的上涨，永丰的房价还是稳中有升。2004年初到2004年底，房价已悄悄地上涨了约100元。另一方面，2004年契税收入为945万，比2003年多501万。这说明永丰的房地产行业正快速发展着，并日渐成了当地财政收入的一大来源。而土地供应量，2003年土地放量为300亩，2004年土地放量为340亩，比2003年增加了40亩。契税收入与土地交易的逐年增加，这预示着未来永丰的市场竞争将日益激烈，并将进入白热化。这在无形之中，加大了本案的推广难度。
    租赁市场是商品房交易状况的另一个良好参照标准。目前市场上的租金水平：商铺500—600元/月，为最繁华地段（时代广场），面积30平米左右；住宅三室两厅，约250元/月。在当地也无房产中介，交易大多以租赁户与房东大多直接进行。不活跃的中介市场与低廉的租金，从另一方面表明了永丰的市场容量与商品房售价。而一手房的销售价格基本在750元/平米上下浮动。
    从当地的产品设计与交房标准来看，水电到户，毛坯，外立面用涂料，楼道无感应灯，无物业管理服务，社区有绿化但无景观小品的导入，无单元防盗门，售楼部大多数也简单装修……这些现象表明，当地的房产开发与推广离成熟开发还存在较大的距离。这同时，也为本案在产品上做好做优，以品质赢市场提供了市场契机。
    （三）、商品房购买政策
    对于商品房的购买政策，我们主要根据一般县城商品房购买的敏感话题，如银行按揭政策与购房入户政策等两方面进行了考察。
    ■      银行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。商铺按揭5成，最高10年。但永丰银行按揭政策不宽松。夫妻双方至少需要一方在事业单位，如不是，则需要提供收入证明，私企需提供三年的税收证明。严格的按揭政策。间接削弱了永丰居民的购买能力。导致了部分消费者因为不能按揭而退房的现象，上述情况在本案的销售过程中时有发生，这是造成本案销售停滞的原因之一。
    ■      购房入户政策：在当地，农村人口花几百元就可买到永丰县户口。因此，购房入户政策对于本市场不具诱惑力。从售楼部了解的情况，购房者也不关心购房入户的问题。
    三、消费者购买心理探求
    经济能力决定购买能力。2004年永丰平均年收入城镇7000—8000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上，事业单位人员800—1000元，私营企业500—700，个体打工者400—600。基本生活费一般为200—300元。这样的收入水平与消费观念，也形成了永丰商品房消费的独特特征。
    ■主力购买人群：外出打工者、乡下占50%左右，教师换房/结婚用房占30%左右，事业单位20%左右。其中乡镇主要购房人群为：中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。
    ■购买户型：三室两厅，面积在100—120平米的户型受市场欢迎。面积在140平米以上，总价在10万以上，销售有压力。注：三室主要考虑到外来亲戚朋友走访的居住问题。
    ■住宅要求：住宅倾向于3.0米的层高，对于户型的朝向与“四明”也比较讲究。
    ■车库要求：由于经济水平的限制，当地离私家车的轮子时代还有距离。因此对于车库，绝大多数购买人群对其并无要求，取而代之的是储藏间“一户一间”的需求。
    ■购买用途：房地产投资观念在该地区还未形成，因此高达100%购买人群都用来居住。
    ■      付款方式：由于严格的银行按揭政策，一次性付款的比例约占总体购房人群中的80%。

    四、竞争对手分析
    所谓“知己知彼，百战不殆”，了解对手，不仅看清了市场，也从侧面更加深刻地认识了自己。此部分，我们对目前永丰在售的几个竞争楼盘进行了调查，对于本案的直接竞争项目——欧阳修花园，则进行了重点调查。

    （一）欧阳修广场花园状况

楼盘名称			欧阳修广场花园
楼盘位置			迎宾大道以北，广场西路以东，毗邻永丰中学，与本案三期相邻。
售楼电话			0796—2529628 2529629
发展商/开发商			中外合资万顺企业发展有限公司
代理商			飞扬不动产投资咨询有限公司（南昌）
建筑设计			广东省建工设计院
景观设计			/
广告推广			/
周边配套			永丰中学（为吉安市重点中学）、欧阳修广场，烟草大楼（在建），县文化艺术广场（在建），恩江镇政府（在建）
交通状况			/
规划设计	总占地面积	87002.29平米，合130.5亩
		总建筑面积	165860平米
		容积率	1.9
		规划	户数千户，是一个集住宅，商业、步行街为一体的复合式高尚社区。
		绿化率	33%
		层高	住宅3.0米，商铺一楼3.6米，二楼3.9米。
		产品类型	沿街商铺，与6层多层住宅
		车位情况	当地离轿车时代还有距离，因此车库的概念不强，社区配备为数不多的车库。转而代之的是户户都需要的储藏间。
建筑设计	建筑风格	欧陆风格，配以典型的三段式色调外立面，宣称高贵典雅。
		户型	主力户型及面积：两室两厅一卫：90.99平米、111.04平米三室两厅二卫：110.3—143.77平米复式：155.52—220.09平米
		建材配备	一般
配套	电梯	无
		空调	无
		配套设施	无
		智能化系统	无
分期开发	一期开发面积	4万
		二期开发面积	4万左右
		三期开发面积
		四期开发面积
楼盘售价			住宅：698——798元/平米车库：1050元/平米储藏间：815—825元/平米
付款方式及折扣			一次性付款，享受9.8折优惠。批量购买优惠相同。银行按揭，预定交定金1万。预售证办出后，办理按揭，住宅7成，最高20年；商铺5成，最高10年。
交房时间			2006年
用地性质			商住（有部分为教师具资房）
销售情况			一期住宅已销售80%。商铺还未开始销售。
宣传重点			口号：名校为邻广场为伴人居新标准领跑新生活宣传重点：名校概念：永丰中学；广场优势，毗邻欧阳修广场规模优势：16万方，为永丰一年的开发量绿化率优势：大规模，加上33%的绿化率。虽然销售人员对园区的具体景观小品一概不知，但优势仍在。物管优势：首个在当地导入物业管理的社区。遗憾的是销售人员对物管公司的服务内容却不清楚。 ——综合以上，以市场引导者的姿态，提出了人居新标准的概念。
物业单位			未定
物管费			0.2——0.3元/平米
装修情况			毛坯，水电装修到户，不布置室内管线。当地人习惯，电视、宽带自己装，这与当地电信行业的政策有关。楼道无感应灯，也无单元防盗门。
楼盘其他情况			广告投放相对于当地来说是大的，因此该项目在当地拥有较高的知名度。具体广告投放情况：中巴车广告、公交站牌广告、工地现场户外广告、售楼部附近悬挂了刀旗广告。售楼部装修不错。同时一期开盘时，举办了开盘典礼仪式，邀请了当地政府官员，活动效果不错。
楼盘点评			1、应该说，该楼盘属于永丰目前最为瞩目的地产项目。 2、当地的投资概念还未形成。因此，教师集资房的性质对其住宅销售将不会产生影响。 3、商铺由于体量大，估计会存在一定的销售压力。
楼盘照片			图为销售部现场