为万科制造距离_97PPDF文本建筑方案文本PDF文本

A-PDF Watermark DEMO:Purchase from www.A-PDF.com to remove the watermark 《为万科制造距离》-万科17英里全程营销推广纪录总策划：王德源作者：肖正旭房地产的竞争，将越来越依赖于地产企业品牌价值之间的距离。一肖正旭更多房地产资料免费下载请登绿：ww.fangce.net www...fangce..cn69031789240458191 骑素酶

卷首语：焦虑时代的创意制造不期然，我们突然进入了一个焦虑的时代：旧有的价值观念失去了效力，各种已知界限在逐渐消失，高雅的与通俗的，传统的与现代的，丑陋的与美丽的，压抑的与奔放的，商业的与艺术的，它们再也不是对立的概念我们再也不能通过传统的方式辨认自己与对方，我们不能说，我是无产阶级，而他是资产阶级：我是农民，而他是工人我们已经陷入巨大的身份焦虑之中。这种焦虑不断催促我们要寻找新的概念与标签，来为生活赋予新的意义。“我能与这个世界保持的距离”这一自省式的话语方式为平淡的宅居生活乃至地产界增添了无限新意。“自省”在这里成为一个新的关键词：个体之间、群体之间、社会之间，进而社会形态、文明或文化之间，于差异性与一致性的基础上，突破各自的界限而彼此对话，相互进入并融合，你可以想象这个过程是何其的复杂。只有能够简洁地处理各种复杂事物之间的复杂关系才能创造出最佳的商业价值，这充分表达了“焦虑”时代的特性：事情非常复杂（所以有魅力），但是必须简洁把握（否则就变成混乱）。康德(Knt)说过，人类只有很少几个根本问题：“我能够知道什么”、“我应该做什么”，尔后是“我可以期望什么”：再结合人类关于“世界观”哲学表述的三个发展阶段：“人类世界是怎样的”、“我所知道的人类世界是怎样的”、“我怎样表述我所知道的人类世界”。那么，这几个问题的现实版就是：“我应该知道什么”、“我能够做什么”以及“我的愿望是什么”。由于在现实生活中，大多数人并不清楚自己的愿望一人们不知道已想要什是大家都在等别队告诉他需要的是什么。如果大家都不知道自己想要的是什么，因此告诉别人他应该要什么就只不过是在骗他。这是一个过于严肃的根源性问题，它是我们所从事的“广告事业”的一个方面，虽然我们很努力，但我们未必能解决“愿望”需求的根本问题：而我们价值创造事业的另一个方面就是要像艺术家那样，创造一个有利于产生“愿望”的氛围，而不是要试图告诉人家应该有什么样的愿望。在全球化的经济、文化运动背景下，所有人都能感觉到社会生活的复杂性。在市场影响因素中有很多是变量因素，这些变量因素影响着终端客户，终端客户需求的改变又对产品趋向产生作用。在这种复杂的相互关系中，市场变量因素往往难以正确把控。于是，研究动态的客户消费心理变化成为当下市场调研中相当重要的环节。就房地产项目的推广来说，由于地理人文因素、地理位置因素、买方和开发商之间繁琐的流程等因素，使得消费过程中涉及的问题越来越多，越来越复杂。买家，特别是二次以上置业买家的购房知识变的异常丰富，需求复杂且变化多端，万科曾把17英里称之为“献给与世界保持距离的人的产品”。越了解客户，就越发现他们很难统一。当然，有一些描述仍然是可以归纳出来的，它们立于目标客群活动的某几个小圈子或者数十个小圈子，例如私企老板圈子、演艺娱乐圈子、艺术家圈子等等。这基于复杂背后的简单标识，如经济基础和财产权、国家对产权制度的改革。人们，尤其是富人们对私有权的敏感以及媒体对私家权的宣传等，这些都向公众昭示，当今是一个权益鉴别的年代。这也为“复杂事物的简单把握”提供了依据和基础。我能与这个世界保持的距离更多房地产资料免费下载请登绿：www.fangce.net www..fangce.cn69031789240458191 素胸

目录CONTENTS 卷首语：焦虑时代的创意制造1 第一部分制造距离 .3 粗放式地产营销推广模式的颠覆者….3 万科17英里一期概况 .4 第一章距离·缘起…5 第一节万科17英里的由来…5 第二节尚美佳与万科17英里 …6 第二章距离·探索。10 第一节品牌策略 .10 第二节产品理解 .10 第三节客层认知.….12 第四节形象炼狱 .12 第三章距离·语汇…。15 第一节形象释义….15 第二节：L0G0演变….15 第三节形象嬗变 .16 第四节视觉传播 17 第四章距离·制造….25 第一节低调营销 .25 第二节围管销筑心 .30 第三节公关营销 35 第五章距离·实战 .40 17英里的距离…。44 万科开始“摆谱”.46 第二部分超越距离…。…48 万科17英里二期概况…48 第一部曲提升·把握力……49 第一章思维延展·站在更高平台上51 第二章思考焦点·150万买别墅和150万买小户型的价值比 .52 第三章思辩结论·当代中国的大佬们.54 第二部曲策划·创造力 .55 第一章产品理解.55 第二章过程方案 60 第三章居住文化….64 第三部曲实战·执行力 …69 第一章节奏把控….70 第二章视觉传播….74 第三章圈层营销 …80 第四部曲启示·整合力…89 2000客户对324套房子。.90 从王石的说法看17英里被砸事件92 更多房地产资料免费下载请登绿：www.fangce.net www..fangce.cn69031789240458191 骑素胸

第一部分制造距离这本书从某种程度上讲是一本讲述17英里的“距离”是如何产生的回忆录！回忆的过程是幸福的，而在持续两年服务万科17英里的过程中，每个参与到这个项目的工作人员，都经历了一场时间的阵痛与心力的痉挛。然而，每一个火花的闪耀、每一个时机的把握、每一次成功的喜悦，又激发了下一个新的发现。这本书只有两个重点，那就是万科17英里的“距离”是如何成功的，以及万科地产在高端项目中是如何确立领跑的姿态。其间会奉上一些阅读文章，使本书的观点更为丰满且充满阅读趣味，以供同行和消费者消遣。粗放式地产营销推广模式的颠覆者一肖正旭深圳地产形象一直以唯美、浪漫、温馨而著称海内，独领风骚数年，且仍在流向全国各地。其实，深圳地产形象早就患了“高大全”的病，何况已经病得不轻，最可怕的是居然浑然无觉，自我感觉好的出奇。“高大全”是深圳广告发展历程中粗放式传播阶段产生的粗放产物，强调的是所有卖点都要讲，而且还要讲得有味有趣。这样一来，不同项目的营销方式却像是一个模子刻出来的。在很长的时间里，这种营销推广思维在很多销售代理公司和广告人的骨子里根深蒂固，这当然与房地产开发商有一定的关系，毕竞广告在一个房地产项目的所有环节中属于细枝末节。不记得是哪位大师说过，肉体懒惰一些关系不大，最可怕的是大脑也懒起来。粗放式的营销推广模式持续了十年，这是一种思想上的懒惰，这很可怕，并且直接体现为“一招鲜，吃遍天”。而且在很多广告公司都有不同程度的表现，很多收费昂贵的报告就在抄抄改改中拼凑而成，这儿刚打的广告一转身就贴到了另一个城市的报纸上，一句广告语愣是能在微妙的改动之后通行天下。某些作品一看就知道是哪个公司的干活，项目个性被淹没在模式的垃圾堆里，难怪老板们发现，广告效果差了，概念也没了威力，卖了半天，连产品的基本特点都没能说清楚。粗放式地产营销模式首先对广告的资金投入也是粗放式的，从早期的广告投入成本占总销售额的 5%-7%就可见投入之大，以一个销售总额为5个亿的项目为例，5%-7%的广告投入是非常吓人的。虽然大量更多房地产资料免费下载请登绿：www.fangce.net www..fangce..cn69031789240458191 理素胸

第一章距离·缘起第一节万科17英里的由来加州的17英里在太平洋东岸、美国西部加利福尼亚州绵延千里的海岸线，人们却偏偏钟情于一个叫“17英里”的地方。“17英里”之所以被众多人青睐的原因，是因为它太完美，完美得连一个醒目的导示都没有。据说在 1880年，猎奇者在旧金山南方约120英里的一处海岸线上发现了这个别有洞天的风景区，后来人们就此铺设了一条17英里的小径。这条小径也因此得名。这里既有平缓的沙滩，更有十分陡峭的岩壁，既有成片成片的茵茵芳草地，更有茂密葱郁的生态林。有一处松林，形态各异的松树顽强地植根于峭壁深处，树龄最大的有400多岁了。偶见被海风吹倒的树木，歪歪斜斜地卧在林中，却也别致。在松林的外端，游人的眼光常常走神。这里也是美国超级富豪的休闲地，每年用7位数甚至8位数的美元米提示这里的物业价值。更远处与世界著名高尔夫球场Pebble Beach Golf Course毗邻，超名流高尔夫球赛常常在此开杆。英里米到興J.NE 万科17英里的名字是王受之起的。在美国加州蒙特利半岛著名的海景胜地17mi1 e drive常常让王受之留连，那里有令人屏息、难以置信的美景。鹅卵石沙滩上风格各异的百万富翁豪宅，俯视着绝美的海景。17英里沿线共21个主要景点，包括西班牙湾旅舍(The Inn and Links at Spanish Bay)、乔伊岬(Point Joe)、中国岩(China Rock)、鸟岩(Bird Rock)、海豹岩(Seal Rock)等。其中最著名的是孤独的柏树(The Lone Cypress):“孤柏”也许是世界上最著名的树了，它孤零零地、坚强地屹立在海边悬崖绝壁上，己历经了二三百年的风刀剑雨，见证着东太平洋的潮起潮落。这天下不可能还有同样美的海景。在实地考察深圳溪涌万科项目地块之前，王受之坚信这一点。当他在万科人的引领下踏上项目地时，他像是看见了老朋友，很自然地融了进去。是什么，让他如此亲切？“17英里。”王受之脱而出，什么都不用想了，还有比17英里更匹配的名字吗？17英里，是生活梦想与生命高度。在这里，万科人创造着最美的海景筑和最具精神价值的海岛生活。17英里之于深圳，不全然是为大海所赐，从筑风格的简约现代，到这里所倡导的海岛生活，无不与大洋彼岸的17mi1 e drive异曲同工。17英里，已经不是地名，他所代表的是一种富豪阶层的生活，而这种生活同时存在地球的两个地方。万科17英里现场目击（图片）5 更多房地产资料免费下载请登绿：www.fangce.net www..fangce.cn69031789240458191 理素胸

第二节尚美佳与万科17英里十二分之一，尚美佳与万科17英里的机缘百里选一，只为成就他人无法企及的高度万科乐于挑战自己，可能是源于王石的魄力对企业文化的影响。在业界看来，万科善于做城乡结合部的中档楼盘，对于豪宅项目，万科向来慎之又慎，但在17英里这个项目上，万科无疑是在挑战自己，突破自己。在选择合作公司时更是慎之又慎，筑规划请了亚洲一流水平的许李严（亚洲）设计，并由严迅奇先生亲自主刀：景观规划由擅长于海岸景观设计的美国$LA完成：首席室内设计师由“长城脚下的公社”设计者、屡获国际大奖的张智强先生担任，特殊的强强组合，使得万科17英里一开始就站在世界顶级海岛别墅巨人的肩膀上。地块的优势，产品的优势己然形成，万科在17英里全案营销策略上需要什么样的合作伙伴？毫无疑问，万科需要的是一家对国内高端物业市场有相当的理解，并有丰富而独到的高端物业推广经验的顾问公司。因此，万科在深圳、广州、香港挑选了12家知名公司参加竞标（包括国际4A)。因成功策划推广北京万万树、天津万科水晶城而得到万科认可的尚美佳也在邀请之列。2003年8月26日，距离的缘起 2003年8月26日上午，尚美佳正式接到《深圳市万科房地产有限公司“17英里”项目营销策略顾问招标书》。为了对项目把握更为精准，王德源要求公司三个创作部同时参与万科17英里的广告创作，创作出米的稿子首先在公司内部提案。这种资源的全面调动方式，一开始就得到万科的高度赞赏。第一次正式提案是在拿回标书的第十六天，在前十五天里，王德源亲自挂帅，领导项目组展开工作。每天最主要的工作就是开会，沟通方案，主要精力和重点放在对项目的理解和目标客户把握上。万科在东部已经有一个东海岸了，现在再来一个海岸项目是对企业实力的有效补充，还是会落到两个项目抢客源？需要解决的问题很棘手。第一次提案，还是取得了一定成效。特别是在项目的理解和把握上，与万科取得了惊人的一致，尚美佳还延伸了产品的物业功能定位，即度假式商务，投资型自住。第二轮比稿，还剩四家公司。尚美佳一直在为方案的进一步深化而胶着。万科17英里到底该用什么主题来总结或概括？具体抑或抽象？产品本身还是客户感受？如何让人眼着一亮？第二轮，尚美佳提出了 “视觉PARTY,海边瘾居”的主题概念，而低调营销、氛围营销的推广思路很快奠定了万科对尚美佳的信任。经过双方第三轮沟通，共识越来越多，思路也越来越清晰。6 更多房地产资料免费下载请登录：wnw..fangce..net www..fangce.c.nQQ69031789240458191 素

2003年11月8日，万科正式与尚美佳签订了万科17英里一期合作合同，合同从2003年12月15日开始到2004年12月15日结束，合同期限为一年。从此，尚美佳与万科17英里的机缘正式确定了，主题思路也在随后的深度沟通中一步步完善起来。J.NE >更多房地产资料免费下载请登绿：ww.fangce.net www...fangce..cn69031789240458191 骑素

附文之一王石变身孕妇以及丁长峰的遗憾作者：王德源前些日子，中城房网企业家代表团到日本考察，其中有一项活动是参观一家筑研究机构的“样板间"”，该样板间不以豪华装饰为主导，而是彻底体现人性关照的纯粹体验，将房屋主人不同年龄、不同成员、不同状态下的生活方便程度统统考虑到位。比如说主人在受伤或年迈之时，行动不便，在室内以轮椅代步，是否能正常入厕，是否能自由出入于不同功能的空间，那么，参观者就可以坐上一架轮椅模拟行动不便者的室内生活，如果体验的结果是使人感到连这种情况下都极其方便时，当然你会赞叹设计者的良苦用心。所以，到访的企业家们纷纷扮演不同角色的特殊成员，体验非正常情况下的空间使用特性。据当时随行的全忠先生描述，王石不假思索，马上选择了套上一件特制的装置变身为孕妇，体验在挺着硕大的肚子时，是否能自如进出各个房间，在厨房或洗手间是不是能够从容地操作和使用。为什么王石要选择变身为孕妇呢？当时的角色选择其实很多，这是缠绕在我心中的一个小小疑问。最近由于工作的原因，接触到万科正在兴尚未推出的新项目“17英里”，顿感新意迭出，对临海度假生活人士的空间需求理解达到了相当的高度，深圳真正意义上的风格筑己经将要以成熟的姿态镶嵌于溪淄的海岸线在产品创新和功能完善方面，万科一直试图拉开与其他发展商的距离，同时，也一直致力于拉开与自己既往作品的个性距离。这是一种值得尊敬的努力。就像王石选择了登山而非高尔夫来张扬自己对生活的热爱，一旦实现了征服七大洲最高峰这一宏愿，就又选择在国内更为冷门的帆船航海来重新鼓荡激情。我私下里认为，他是一位制造差异和距离的艺术家，他以自己对生活方式的选择诠释了企业的理念。很自然地，他在日本，在当时对特定角色的体验方面，就会以差异最大化的本能原则去选择变身为孕妇而非其它。因为女人的体验是男人很难揣摸到的，尤其是怀孕期的女人，其体态的变化直接导致了日常生活习性以及情绪的改变，以孕妇的模拟扮演来体验那种微妙的需求变化，这样的选择如果是在西方的选战中发生，可以赢得更多女性的支持。很多人简单地评说王石擅长作秀，其实正好相反，他在不经意间的真情流露，恰恰与大部分随波逐流者的矫情伪饰拉开了距离。距离，是存在的艺术方式，那些值得欣赏的，恰是有一定距离的。说到这里，不禁又联想起前段时间丁长峰的遗憾和感慨：万科在上海的兰乔圣菲项目，推出首期入市的单体别墅，结果连楼书还没有来得及印刷，就在短短几小时里被人一抢而空，更别提做广告了。放在别更多房地产资料免费下载请登绿：www.fangce..net www.fangce..cn69031789240458191 素胸

的发展商那儿，早就举杯庆贺了，但这个让大多数人欢欣不已的结果却引发了丁长峰深深的遗憾。他抱之以遗憾的理由显得非常有“距离感”：作为一个品牌发展商，如果自己的品牌没有充分的机会在市场上得以展现，即便产品销售成功，也是不完整的，因为客户购买的除了房子本身，还应有更多的自豪感、归属意识以及品牌认同等属于精神领域的附加价值，这些附加价值的生命力远远大于所谓的七十年产权。卖得太快，也是决策的另类失误。王石变身孕妇以及丁长峰的遗憾，本质上讲，都是对距离的潜意识追求。有地产企业在全国范围大规模圈地，并高调地提出两三年内超过万科，听听王石的回答：“几年之内，没门”。J.NE 9 更多房地产资料免费下载请登绿：www.fangce..net www..fangce..cn69031789240458191 骑素

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