阜平地产项目整体营销策划建议方案
阜平项目组
2013年7月
尊敬的XXXXXXXX开发有限公司各位领导、朋友：
各位好！
在此，非常高兴认识各位，能为XXXXX项目做一点事情我们深感荣幸。
就XXXX项目，我们前期进行了长期的沟通，鉴于XXXXXXXXXX项目已经开始施工，而营销组织和客户蓄水工作尚未进入执行阶段，我公司针对项目组织了前期小分队，对阜平市场进行了详细的调查摸底。今天向各位汇报的是我们对XXXXXX项目的初步建议与思路，不成方案，仅供决策参考。
本建议涵盖了产品研究及建议、消费群定位建议、营销方案建议、策划方案建议、推盘计划建议、操盘细分等几个部分，以供贵公司领导参阅。
2013年7月28日
目 录
前言………………………………………………………………………………………………………02
第一部分、产品篇 —— 关于产品的解析及市场定位建议…………………………………………05
一、项目的SWOT分析…………………………………………………………………………………05
二、产品解析……………………………………………………………………………………………09
三、本项目客户分析……………………………………………………………………………………10
四、价格定位建议………………………………………………………………………………………14
五、项目其它建议………………………………………………………………………………………15
第二部分、包装篇 —— 关于产品的概念及包装建议………………………………………………17
一、全案整体定位建议…………………………………………………………………………………17
二、主推色调建议………………………………………………………………………………………19
三、VI系统………………………………………………………………………………………………20
四、现场包装部分设计图案示意（售楼处和样板房）………………………………………………21
第三部分、企划篇 —— 企划策略和广告表现建议…………………………………………………27
一、总精神………………………………………………………………………………………………27
二 、企划思路…………………………………………………………………………………………28
三、企划战略……………………………………………………………………………………………30
四、企划概念……………………………………………………………………………………………33
五、广告策略……………………………………………………………………………………………34
六、媒体策略……………………………………………………………………………………………37
七、推广计划（1期）…………………………………………………………………………………43
第四部分、销售篇 —— 营销思路及销售执行建议方案……………………………………………48
一、销售策略……………………………………………………………………………………………48
二、销售总诉求及卖点指标……………………………………………………………………………50
三、项目销售价格策略…………………………………………………………………………………52
四、销售进度计划………………………………………………………………………………………53
五、业务执行策略………………………………………………………………………………………56
六、在营销过程中提升公司品牌………………………………………………………………………59
七、项目营销人员组织架构……………………………………………………………………………60
第一部分、产品篇 —— 关于产品的解析及市场定位
一、项目的SWOT分析
1、优势（S）
? 随着阜平县城市的升级改造，沙河改造已经成为重中之重项目，作为政府重点支持项目，具有政府引导和政策优势；
? 项目总体规划面积大，其中一期已达24万余平米，完全达到塑造“阜平第一盘”的要求，在社区规模上具有较大利好，能够实行“区域造城”的规划和推广；
? 目前阜平商品住宅市场和商业市场还比较落后，现已开发项目均存在规模小、环境差、档次不高、品质不好、配套不全等问题，由于本项目可塑性强，只要在社区品质上多下功夫，就能达到“阜平第一品质大盘”的高度；
? 由于毗邻县城核心商业区，区位优越，交通条件良好。随着环城路的改造完成及沿线配套设施的完善、本项目商业的建设完成，地块竞争力将会有更大提升；
? 南有自然河流（沙河），社区也可规划水景，环境具有生态养生性，便于塑造花园型高档生态双景社区；
? 产品多样性，配备低层、高层、商业等建筑形态，能够最大限度满足阜平县不同层次消费客户的需求，由于在规划上采用板式建筑，项目户型有很大可塑空间；
? 本项目一期10万平米规模商业一旦塑造成功，区域价值得到认同，将对于本项目以及区域价值提升起到巨大的作用。
2、劣势（W）
? 由于阜平县为国家扶持的贫困县，地域经济基础比较薄弱，商品房消费能力不强，中高端产品的市场压力较大；
? 2010年以来，县城已经开发了大批商品房，尚余大量库存房，市场容量较小，对于新开大型项目，如果没有产品竞争力和高标准的营销组织，大批量推出将难于去化；
? 阜平县经济结构比较复杂，客源分层比较严重，由于县城没有高标准住房，大部分企业业主（矿老板等）多在保定、石家庄、北京等地置业，而普通客源存在资金实力不强的情况，本项目只能针对中高端客源，客户面不宽将成为劣势；
? 阜平县商品房市场发展还不规范，近两年多次发生开发商卷款逃跑、开发进度拖沓等问题，加之本地民间资金投资行为较多，负面影响也大，客户普遍对“期房”有所抵触，但本项目作为高层产品，如果以准现房方式销售并不现实；
? 本项目产品与其他社区的差异性较大，个性推广与消费诱导将存在难度；
? 本项目开发的同时伴随着沙河改造工程的同步进行，不能及时形成现实的景观，不仅给工程施工带来难度，同时需要在营销推广上大力渲染；
? 国家调控政策存在一定的不可遇见性影响，对整个房产市场的影响也比较大。
3、机会（O）
? 本案一期可以根据客户蓄水情况灵活确定推盘量，在市场还没有超高端产品的情况下推出阜平首个高端项目，能为本案赢得较好的机遇，在此基础上，项目有机会一炮走红；
? 随着阜平县经济的持续发展，国家对地方的政策支持加大，阜平经济未来必然有大幅提升，商品房消费群潜力必将扩大，
而改善性、投资性客源也必将增多，能否占据更大的客源市场将是项目成功的机会之一；
? 目前阜平县房地产市场尚处于发展阶段，大规模、高品质社区是能引导整个阜平县的住房消费动向的，这也对本案的推广提出了很高的要求，一旦推广成功，项目销售将急速升温；
? 城东板块的发展日渐成熟，区域接受度逐步升温，而本案毗邻县城核心商业区，得到市场认同的机会点大增；
? 本案及附近区域地段将逐步成为县城中心，地段潜力提升力是本案的机会之一。
4、威胁（T）
? 由于阜平县的消费水平尚处在中下水平，住房消费能力目前比较薄弱，本案的消化能力（特别是高端产品和商业）受到考验；
? 由于本项目地块目前存在人气不足，交通尚在改造、配套档次低的现状，这对本案前期的推广带来了难度；
? 作为政府形象工程，本项目在推广上存优势，但同时也可能成为敏感因素，给项目带来困难；
? 由于本项目地块周围分布了较多的选煤厂，这类厂矿存在污染大、粉尘多、空气差的因素，这给本案的品质造成了不良影响，我们必须通过宣传和策划手段来降低此负面影响；
? 阜平县城区域中其它竞争楼盘、中高档物业将分流本案的部分客户，将面临数个项目分流客户，而一些低档次低价格的楼盘将对本项目的价格提升产生很大影响。
1、阜平县楼市处于上升期，本案地段优势明显，潜力巨大，如何引导客户接受并体现高性价比特点，将是关键所在；
SWOT结论
2、本案面临市场容量、市场竞争、资源重整等诸多不定因素，如何转化将是本项目操盘成功与否的关键所在；
3、本项目最大的优势在规模化、产品特质上，如何进行“大盘营销”、“品牌营销”将是项目成功的关键；
4、本案潜力巨大，如何体现“区域造城”是为关键，但如果忽略了项目自身存在的不良因素，将增加推广的难度。
二、产品解析与论述
本案建议整体围绕“都市生活”、“花园生活”做文章，在体现出差异化产品定位的基础上，更将重点落在项目规模、项目品质、项目服务、项目前景的塑造上。
低层—— 定位：“花园别墅”
部分露台、大面积花园公共空间、组团庭院设计，体现出花园、阳光生活的艺术。着力打造阜平县真正的花园式别墅生活，为阜平人民提供“花园生活”享受，也能够体现开发商对住宅的“花园生活” 口号的推广和诉求兑现，此产品主要用于提升稳定项目价格，起价格宣传标杆作用。
高 层 —— 定位：“空中花园”
大阳台、遥望沙河及河畔景观带等，在社区内中种植花草树木，营造出大面积绿化及景观小品，中央花园广场、组团广场尽收眼底，高层住宅充分考虑视觉角度，更注意景观的最大化，真正实现沙河景观带与社区内部景观的“生态双景生活”，高层住宅被喻为“空中花园”实至名归，作为主力产品，我们将更大程度上体现居住的环境优势、户型优势。
三、本项目客户分析
1、目标客户群心理需求分析
根据马斯洛需求原理，我们对本案的目标客户进行两个层次的金字塔心理需求分析：
深层次需求
基本需求求
基本需求：指能使目标客户群对满意产品特性（即：中、高档物业的品质属性）
? 观景概念——满足：开阔视野、视觉角度的基本需求
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