建宁南方国际房地产营销策划案
     
     
     
    
     
    建宁[南方国际]2012营销策划执行方案
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    2012-9-2 
     
     
    目录索引
     
    PART1  项目分析与定位
    PART2  项目卖点企划设计
    PART3  营销推广策略与营销阶段计划
    PART4  广告文案
    PART5  营销中心与销售道具物料计划表
           
     
     
     
     
    PART1 项目分析与定位
     
    项目SWOT分析
    S(优势分析)
    ?      地段优势:处于城市的核心位置,建宁版图的最中央;
    ?      发展优势:处于城市发展的热点版块上,发展潜力巨大;
    ?      交通优势:位于城市主干道上,进出县城十分便利;
    ?      环境优势:东向为森林公园,北向可望县城母亲河,风水宝地;
    ?      配套优势:县城最好的小学配套-城关小学;距离县政府300米
    ?      规划优势:项目自身规划足够的商业体量,购物方便;
    ?      品牌优势:南方集团的品牌优势,在建宁将奠定良好的品牌基础。
     
     
    
    
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    总体地段描述:城市中轴,版图核心。
    【南方国际】位于建宁城区南北主干道河南东路上,南面毗邻城市之窗迎宾大道上,为现行建宁城区版图最为核心的重要位置上,因此,从总体地段战略高度上看,南方国际所处的位置完全可以用城市中轴,版图核心来概括。
     
    从建宁城市发展战略上看:南进东扩,我在中央。
    通过实施南进东扩发展战略,建宁城区在不断扩大,城市发展已经跳出老城区的固步自封的格局,向南、向东,是建宁必然的趋势。这也是【南方国际】项目位于城市最中央的有力依据。
     
     
     
     
     
    南方国际北面:老城区、建宁县政府新址;
    项目的北面,仅一桥之隔、一路之隔,即掌控着建宁老城区的所有消费力;同在本项目河南东路的300米处,即为建宁县政府新址。河南东路必将成为建宁贯穿南北通道的中心主干道。
    南方国际南面:行政办公区、闽赣汽车城
    项目的南面,即为建宁城市之窗迎宾大道,分布着建宁县行政办公核心区;东南向有闽赣汽车城,将集中众多的4S店、汽配等商家。
    南方国际西面:建宁休闲文化产业园
    该休闲文化产业园由文化体育中心、中影万星国际影城、休闲健身文化公园三部分构成。目前文化体育中心已经完成,开放使用。
    南方国际东面:翔飞工业园
    建宁县将工业区纳入城市总体规划,推进城郊规划面积15.27平方公里的翔飞工业区开发,建设三明新兴工业城。
     
    W(劣势分析)
    ?      项目呈梯形状不规则,且有三角地带;
        ——解决之道:通过规划设计解决
    ?      项目东边未开发,本案商业街为单边街;
        ——解决之道:通过集中式商业规划解决。
    ?      项目地价成本较高,价格劣势明显;
    ——解决之道:通过商业的规划,创造更大价值
     
     
     
     
     
     
    O(机会点分析)
    ?      建宁城区在变大,城市越走越远,对中心区项目是很大机会;
    ?      城南新区发展潜力巨大,发展的机会带来项目营销机会;
    ?      县城土地稀缺,在售房源少,是很大机会;
    ?      紧靠工业区,工业企业的进驻带来的人口红利,是个机会;
    ?      房价不断上涨,总价越来越高,前期设计的产品设计大,对本案新项目产品定位形成新的机会点。
    T威胁点分析
    ?      竞争的威胁: 周边项目直接的价格竞争;周边同类品质的竞争;周边项目开发上先于本案。
         ——解决之道:快速进入市场,参与市场竞争。
    ?      经济环境与政策环境的不可预估性、不明朗性。
        ——解决之道:设计好产品,控制好总价,应对市场千变万化的需求。
     
     
    、项目定位分析
     
    (一)市场定位
    ?      建宁品质项目第一盘/光泽建宁位居最高的楼盘
     
    (二)客户定位 
    ?      县城市民改善型居住公务员、教师、个体户等;
    ?      乡镇居民为子女教育进城客户
    ?      翔飞工业园、汽车城等客户
     
     
     
     
     
    
    
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    (三)产品定位
    ?      景观性:山水景观楼盘全最佳,户户全角度观景;
    ?      舒适性:坐山面水,通透自然,采光通风绝佳;
    ?      风情性:创新ARTDECO建筑风情,引建宁走向国际化居住风格
     
    (四)形象定位
    ?      城市中央  国际品质
     
     
     
     
     
     
    PART2  项目卖点企划设计
     
    1、发展规划卖点:
    ?      城市重点发展区域
    ?      城市核心居住生活
    ?      聚焦城聚焦南方国际
    ?      未来潜力无限
    ?      教育名盘、品质大盘
    2、建筑景观卖点:
    ?      纯正山谁建筑规划错落有致
    ?      ARTDECO建筑引领建宁走向高贵
    ?      源自纯欧血统最瞩目的建筑信仰
    ?      全山水景观
    ?      半壁江山全景好宅
    ?      欧式风情休闲文化广场
    ?      欧式艺术喷泉广场
    3、户型设计卖点
    ?      90-125平米经典三房、四房设计
    ?      飘窗设计
    ?      270度视觉享受
    4、商业配套卖点
    ?      步行街国际商业配套
    ?      大型超市生活配套
    5、节能建筑与科技智能化管理卖点
     
     
    
    
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    PART3 营销推广策略与营销阶段划分
     
    一、整体推广原则
    1、至高形象,第一时间占据市场最高处
    2、景观先行,建立市场绝对差异化
    3、品牌导入,强力深化,口碑宣传
    4、非常营销,外延营销
    5、体验营销、氛围营销、活动营销
     
     
     
     
    二、营销推广的指标
    1、成为市场的有效话题
    2、成为国际文化社区的口碑
    3、成为建宁的指标性物业
    4、成为目标消费者的心中首选
    5、成为建宁城市生活模式的楷模
     
     
     
     
     
     
     
    、营销推广阶段划分
    根据项目营销策略、项目工程进度及项目关键营销节点,将项目营销推广分为以下四个阶段展开:
     
    导入期蓄势期公开强销期持续期
     

    推广阶段
    推广时间
    推广目标
    阶段工作要领
    导入期
    20129~201210
    品牌导入
    项目整体形象树立
    工地围墙广告、户外广告发布;
    营销中心包装;
    3D影视、沙盘及楼书等销售道具制作
    营销中心公开;
    蓄势期
    2012/11~201212
    提高市场的认识度与美誉度
    认筹预约、蓄积客户
    VIP卡发放;
    户外、电视、短信等媒体广告陆续投放
    开盘强销期
    2012年1
    引爆市场
    主力单元的顺利去化
    实现后续购买力的顺利释放
    1月8日开盘仪式;
    全面接待客户、签约;
    各类促销活动;
    持续期
    20122开始
    提升项目价值、深度挖掘客户
    为二期蓄积客户
    注重口碑效应,老带新活动

     
    注:项目营销推广阶段的时间设定以项目于2012年1月8正式开盘为节点进行的动态划分,如有变动,则项目的推广节奏以月为单位进行相

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