广东肇庆朗琴晴天文化主题生活社区项目营销策划报告70页销售推广方案WORD文档房地产策划大全免费下载WORD文档

    朗琴晴天

    营销策划报告

    -４-

    广州合展
    二零零四年十一月

目  录
    第一部分：项目定位              ３
    1.1              项目市场定位              ４
    1.2项目总体推广主题              ８
    1.3目标客户群定位              ９
    第二部分   项目整合营销策略              １４
    2项目整合营销策略              １５
    2.1项目整合营销思想              １５
    2.2项目整合营销策略              １６
    2.3项目整合营销推广思路              ２１
    2.4开发分期的营销推广主题：              ２３
    2.5销售推盘策略              ２３
    2.6销售排期与推盘时间安排              ２７
    第三部分   项目营销组织管理              ５２
    3营销管理体系              ５３
    3.1营销导向战略系统的建立              ５３
    3.2营销专业化操作系统的建立              ５３
    3.3销售组织管理              ５３
    3.4销售队伍的建立              ６６

    第一部分：项目定位
    1.1      项目市场定位
    1.1.1      市场定位
    新都市中心高品位异国居住文化主题生活社区
    新都市中心:增强地域效果，强调区域发展前景拓展受众，强调渲染项目独一无二的区位地理环境与市场地位。
    异国居住文化主题：以希腊生活的浪漫与温馨等元素主题结合实际应用到生活社区的理念，并起到引导市场作用，让现市场上多数是概念化炒作的方式从表面现象回归本质，确立品牌实力与地位。
    生活社区：在最适宜居住的地方造最好的房子，营造瑕意生活，以完善的配套留住人气，成就新一代居住文化生活社区模式。

    1.1.2      项目主题定位：
    整体主题定位基础：异国居住文化主题社区
    ● 市场空白因素
    主要考虑到本项目板块内市场现状，如其他各项目主题定位基本上都是园林生态主题与水景主题，为强调本项目的高端产品高起点优势与超前意识与超前发展性，避免雷同与引导差异化竞争能力优势，提升项目的品位，而且居住文化主题在市场上仍是空白点，亦是市场发展的最终方向，本案以一步到位的高度，提出居住文化主题，具有引导市场的地位。
    ●市场需求因素
    在肇庆市场内的众多开发商之中，大部分还未能完全正确地理解居住文化的深层含义，对于其用作为一个主题定位的包装与应用只不过对其是片面性的认识。真正的用意在于人们对舒适优美的完美生活环境的不断追求所形成的一种文化，而且是一种由物质财富到精神财富上的跳跃提升，所

    以居住文化的影响更在于对整个项目与居住者品位的提升，对比于其他主题特色更为有丰富内涵的诉求方式，也是未来市场所需求的新生生活方式。
    整体主题定位确立：希腊风情浪漫小镇
    支持点：
    ● 文化特色角度考虑
    希腊是一个给人经典、幽雅、文明、深远、浪漫、高贵的感受的国度，且含有较为浓厚的文化及历史底蕴，更有着幽雅的居住文化特色，以此为主题元素易于提倡新时代的居住文化和创造一个具有强劲产品核心竞争力的完美居住社区。
    ● 建筑特色角度考虑
    希腊是众多欧洲国家中最为注重城市人性化建筑规划的国家之一，建筑风格乱中有序，古典中渗透着浪漫主义的色彩，现代中又流露着丝丝的简约，多数知名建筑师、画家、小说家的浪漫灵感也是源于法国。以其建筑风格为蓝本，人性化建筑规划为核心正是市场所需求的差异化优势所在。
    1.1.3      项目形象定位
    在市场定位指导原则下，针对本案所提出的市场定位与主题定位，结合本案地块所处的特殊地理位置、规模与特定目标人群的潜在消费意念，广阔市场空缺空间。
    建议本案项目命名为：
    希腊浪漫小镇—朗琴晴天
    ----一个爱琴海的优美传说

    结合本案的市场定位和后期推广的需要，本案的形象定位为：

    肇庆首个希腊居住文化生活社区
    异国居住文化的倡导者

    导入优雅生活理念的九大元素：

    国际健康温馨浪漫文化
    生态享受休闲便利

    形象定位互动循环系统：

    国际
    异国居住文化的倡导者

    浪漫
    休闲

    生态
    享受
    温馨

    健康
    文化
    便利

















    ●　关键词解释：
    ?      希腊：体验独特的区位居住理念
    ?      健康：对健康合理运动的居住追求
    ?      文化：丰富文化沉淀的居住景观
    ?      温馨：温馨写意的居住氛围
    ?      生态：生态环保的居住环境
    ?      享受：享受生活的居住乐趣
    ?      休闲：休闲安逸的居住感受
    ?      便利：方便快捷的居住服务
    ?
    1.2项目总体推广主题
    你想都市居住生活
    解  释：你想，寓意生活的浪漫、自主；新都市体现生活的便捷与休闲。
    诉求语：希腊浪漫小镇----一个爱琴海的优美传说。
    口  号：异国居住文化的倡导者

    本案主题核心价值形成的流程：


    教育
    建筑
    文化
    生态
    配套
    希腊居住生活




    异国居住文化

     1.3目标客户群定位

1.3.1目标客户群分类
    1.3.1.1目标客户家庭收入及购买特点
    住房需求与人口有关，更与人们的收入状况密切联系，影响购买力的决定性因素是家庭月收入问题。

    中等收入家庭



    （1）目前的购房阶层家庭月收入水平大多处于4000-8000元。其中5000元左右的中等收入家庭比例最大。
    （2）中等收入家庭非常重视子女教育问题，另交通状况，社区环境，园林景观等都是考虑的重要因素。
    （3）中等收入者在装修上更趋向于节约开支，对精装修或初装修认同感较高
    （4）中等收入家庭在购买方位的选择上，多选择城东


    高收入家庭（8000元以上）



    （1）男性占大多数，以中青年为主，40岁以下的占7%，50岁以下的占90%。
    （2）以政府公务员、企业管理人员、技术人员和营销人员为主，其次是个体从业人员和三资企业的中高层管理者及白领。
    （3）追求价目性化，有品味的健康生活方式。
    1.3.1.2目标客户群特征

    年龄结构


    个人购房客户年龄在25-55岁之间,以30～40岁为主力客户群。


    居住及工作区域


    本项目的客户来源，主要客户群体是对东部居住存在感情的各界人士，且大部分来自肇庆市区，工作区域也基本上在市中心。


    从业特点


    大部分为各类企业主和合资或知名企业高级职员，国家机关、退体干部等也不乏其人。其共性特征是：一般都有较高的经济基础和稳定的收入，属于中高消费阶层。

    特征描述



    （1）有一定的经济实力，不张扬，比较内敛。
    （2）注重高质量生活品味，认同的是一种生活方式，对健康最注重。
    （3）受传统文化影响成长起来的一代人，内心传统但追求现代生活。
    （4）大多生活阅历（海外及旅游生活经历等）丰富，见多识广，喜欢高品质，认同具有独特品味的产品。
    （5）一般认同有品牌附加值和品牌形象包装的项目，现场氛围对他们影响较大。
    （6）在获得成功的同时喜欢树立自我，喜欢标榜个性，追求独特文化品位。
    （7）比较关注经济类新闻动态。

    1.3.1.3目标客户群心理分析
    （1）不屑于社会上的时髦潮流，而对能体现自身价值和生活品位的细节十分注重。
    （2）对于生活，他们要求的是精品，除了可以充分体现优越感的地理位置以外，独特、个性以及与世界同步的生活观念是吸引这类人群的主要因素，也是我们区别于其他同类项目的主要手段。
    （3）繁忙的工作带来的沉重压力，在居住空间里希望得到最彻底的释放，不愿意为一些生活的琐碎小事操心，完备细致的物业，无微不至的服务，对于打动他们是至关重要的因素。
    （4）购房时他们可能最关心的是楼体的外观、环境，购房后他们最关心的是物业管理是否能面面俱到。
    （5）对居住的舒适度、生活和日常交际的便利性要求较高。
    1.3.1.4目标客户群综述
    （1）目标客源以市中心区为主。
    （2）地区的年轻新贵、高级白领、中层管理人员、私营企业从业人员是主流客户群体。
    （3）客户以30-40岁的中青年为主，家庭月收入在4000-8000元左右。
    （4）客户结构，第一居所和改善居住条件的客户占65%，投资型客户及外地客户占15%，享受5+2生活和喜好运动的购房者各占15%，其他购买占5%。
    第二部分

项目整合营销策略
     2项目整合营销策略

    品牌的导入
    品牌营销
    产品营销
    品牌营销
    产品营销
    价值战略突出性价比
    产品的宣传
    建立在产品基础上的品牌提升
    有品牌忠诚度的产品销售
    品牌提升
    产品、品牌认知度提升
    关系营销
    事件营销
    2.1项目整合营销思想
    品牌是消费者对产品感受的总和、是顾客对产品的知觉；是顾客对产品的认识关系。
    品牌认知是重要的，但认知并不是目的，品牌的认知是为了进行购买决策。鸿景朗琴晴天的品牌营销致力帮助品牌与消费者建立长期的良好关系，提升形象、增进亲和力。
    产品，是品牌的基础，消费者可以感触，也是满足消费者基本要求的载体，产品营销阶段一定要选准恰当的时机。
    紧接着在产品实现的时候，进行产品宣传，在实现产品价值的战略的时候突出产品的性价比，就得采取低成本营销，即我们所说的事件营销，关系营销

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