前 言
今天的柳州房地产市场经历一轮疯狂后已趋于平静。
彩禾地地产的到来,将是一股新生力量,丰富着、贡献着柳州房地产市场。
彩禾地地产的到来,给河东市场,特别是河东CBD商圈带来的不仅是量的提高,也将出现质的提升,将形成从理念到实质实现“先破后立”的飞跃。
根据彩禾地领导关于河东项目的指示精神,我司组织专门小组实地考察研究,事后一致认为:彩禾地河东项目作为河东CBD商圈的后起之秀,如何根据项目自身的具体特点,博采众长,科学享用CBD成熟市场的优势来发展本项目将是项目考究的重点,并在开发实施过程当中如何平衡项目住宅物业与区域住宅市场、项目办公物业与区域办公市场、项目商业物业与区域商业市场之间的关系,以较高、更快的开发速度进入市场和较稳的销售速度占领市场为目的。处理好项目整体与局部、成本与收益等各种复杂的矛盾关系,整合资源,循序渐进,才是项目成功的关键。为此,本着尊重市场规律、兼顾现实的原则,我们编写了此方案。
鉴于项目产品基本确定及一栋建筑内涉及多种物业的特殊性,站在区域发展的个性及重要方向的指导下,我们对其产品在不改动大方向的前提下提出一定的修改建议。让项目产品被市场所接受、被客户所接受。若本方案获得通过,我们会依托合富十多年的地产资源整合平台,按照科学流程对河东项目做更专业、深入、细致的研究,并全程密切根据方案的实施,为项目的成功开发保驾护航。
同时,合富辉煌柳州公司作为长期立足柳州,根植广州面向全国的大型房地产运营机构,深信“1+1”一定能大于2,愿意凭借对柳州房地产市场扎实的理解与实操能力,凭借所拥有的庞大客户网络,为彩禾地成功进入房地产市场,成为柳州市场的新宠,充分发挥自身的力量与经验,实现与市场的三赢。
目 录
第一篇 宏观市场 - 3 -
一.柳州市近期经济发展政策 - 3 -
二.柳州房地产市场发展状况分析 - 4 -
三.房地产市场发展特征总结 - 9 -
四.历年来政策一览 - 10 -
第二篇 区域市场研究 - 13 -
一.河东中心周边项目一览 - 13 -
二.区域竞争项目分析 - 14 -
第三篇 商业市场研究 - 23 -
一.柳州市商业市场 - 23 -
二.柳州市写字楼、办公公寓市场 - 26 -
三.价格和租金 - 29 -
四.商业物业市场需求 - 29 -
五.目前柳州市写字楼存在的主要问题 - 30 -
六.写字楼、办公公寓综合分析 - 30 -
七.酒店分析 - 31 -
八.项目市场研究结论 - 33 -
第四篇 项目分析 - 35 -
一.项目概况 - 35 -
二.项目SWOT分析 - 40 -
三.项目竞争力分析 - 44 -
第五篇 项目定位 - 47 -
一.项目定位思路 - 47 -
二.目标客户群定位分析 - 47 -
三.项目整体开发思路 - 50 -
四.项目市场定位 - 51 -
五.项目形象定位 - 52 -
第六篇 营销推广策略 - 55 -
一.总体推广战略构想 - 55 -
二.总体营销推广策略分析 - 56 -
三.市场竞争策略 - 57 -
四.营销主线考虑 - 58 -
五.推广阶段划分 - 60 -
六.价格定位策略 - 62 -
七.广告投放策略 - 64 -
第七篇 销售部署 - 68 -
一.项目推售单位策略 - 68 -
二.销售分期及时间节点预估表 - 70 -
三.项目销售中心建议 - 72 -
四.项目VT系统包装建议 - 75 -
五.广告位策略 - 78 -
第一篇 宏观市场
一.柳州市近期经济发展政策
1.1.2010-2015年柳州市经济发展规划
2010年的柳州,将是“经济发展提升年”。
为进一步促进“经济升级”和“城市转型”,柳州今年将大力开展“经济发展提升年”活动,加快“创新调整,产业升级”,提升工业经济发展水平。一方面,继续保持高强度的工业投入,着重推进67项重大项目建设,完成更新改造投资300亿元以上。另一方面,抓住国家实施产业调整振兴规划的机遇,进一步完善促进工业发展政策和激励机制,做大做强做优工业,确保2010年工业总产值达2500亿元,规模以上工业产值突破2000亿元。
到2012年,柳州市实现工业总产值3500亿元,力争4000亿元,争取三年再翻一番;2015年,实现工业总产值5000亿元,力争6000亿元,比2010年翻一番以上。
综述:
经过“十五”的发展,08年的金融危机过后,依然呈现稳步发展的态势,经济局面呈现良性发展,根据政府经济发展的总体战略,城中、河东以及百里柳江沿岸的商业投资、购物、旅游产业链将逐步形成,将为柳州经济发展以及城市竞争力带来很大提升。
柳州市产业结构的不断调整,二次创业、经济转型等战略性发展部署,使得柳州市的经济发展再次得到质的变化。经济运行中不稳定、不健康因素将进一步得到遏制。可以预见未来柳州市仍将向一个快速发展、结构改善的宏观经济环境迈进。
1.2.人口发展预测
根据中国柳州网的统计,2008年柳州市区户籍人口102万人,常住人口在150万人以上(50万的外来人口),柳州已步入全国百万人以上特大城市。柳州地区目前总人口360万(农村人口260万),5年后市区人口达200万,城区人口将超过农村人口将达60%的城市人口。
2008年至2015年人口惯性增长,柳州市进入新一轮出生高峰期,按年均增长4万人口测算,未来7年内将增加近30万人口,人口总量不断增大。
市长郑俊康在总结并部署工作时说,到2015年,要把柳州市建设成为市区常住人口达200万,建成区面积达200平方公里,成为面向桂中和桂北的核心城市,成为更加适宜人居和创业的现代宜居城市。这是柳州市城市发展的中期目标。
1.3.城市住房建设规划
按照(柳州市住房建设规划(2008-2012))住房建设与产业发展、城市建设相协调的原则,结合柳州市城市土地资源特征和人口增长特点,规划期内住房建设应遵循以下方针:
拓展城市发展空间,加速旧城改造,疏解城市功能。继续完善河东新区和阳和工业新区的基础设施,推进官塘新城建设,启动城市外环路建设,加快城市东拓进程,拉开城市向南向北的发展空间。同时逐步完善旧城功能,疏解旧城交通、工业和人口,改善旧城环境,满足全市人民日益增长的住房需求。规划期内建设各类住房14万套,总建筑面积1214万平方米。
1、规划期内,建设商品住房103200套,建筑面积981.6万平方米。
2、规划期内,建设政策保障性住房36800套,建筑面积232.4万平方米。其中,建设经济适用住房34042套,建筑面积220万平方米;建设廉租住房2758套,建设面积12.4万平方米。
年份
| 商品房
|
| 经济适用房
|
| 廉租房
|
|
| 数量
| 面积
| 数量
| 面积
| 数量
| 面积
|
2010
| 21800套
| 207万㎡
| 7480套
| 50.36万㎡
| 900套
| 4.05万㎡
|
2011
| 18400套
| 174.6万㎡
| 5871套
| 37.75万㎡
| 310套
| 1.39万㎡
|
2012
| 18400套
| 174.6万㎡
| 5871套
| 37.75万㎡
| 310套
| 1.39万㎡
|
商品房依然占有45%的较大比重。
二.柳州房地产市场发展状况分析
2.1.柳州市民消费力分析
2006年,柳州市人均可支配收入超过万元大关,继而呈稳步发展的态势,2008年柳州市居民人均可支配收入达到14350元,增长率比去年同期有所下降,主要是受金融危机及物价影响,但2009年初则呈现快速恢复的态势。柳州市居民收入增加量较大,增长速度高,收入的持续、稳定较大增长明显增强了居民的消费能力和消费信心。2009年,城镇居民人均可支配收入达到12591元,同比增长10%,近两年增长幅度有所放缓。
数据来源:柳州统计公报
据柳州市商务局调查统计,2009年,柳州实现社会消费品零售总额400.27亿元,同比增长19.1%,总量在全区14个市中排第2位,增速在全区14个市中排第5位。1-9月份,城乡市场均出现快速增长,其中城市实现消费品零售总额233.63亿元,同比增长18.83%;县实现消费品零售总额30.5亿元,同比增长19.64%;县以下实现消费品零售额27.88亿元,同比增长19.04%。
2.2.房地产市场需求分析及预测
根据《关于做好2008年和2009年住房建设计划及2008~2012年住房建设规划制定公布工作的通知》(桂建规园[2008]2号)中,2012年规划区总人口为152万人。2009年全市出生人口4.2万,人口自然增长率为6.22%。以5年为发展目标,预见:2015年,我市将有20-30万人口增加,对房地产住宅的需求将进一步增加。
规划期末人均住房建筑面积28平方米,住房建筑面积总量为4256万平方米,规划期内住房建设总需求为1214万平方米。平均每年的需求量为242万平方米。
30万人口,按三口之家计算为10万户,每户平均面积130平方米,则需要1300万平方米,总销售额将近520亿(以现均价4000元/)。预测住宅每年的需求量见下表。
年份
| 2005
| 2006
| 2007
| 2008
| 2009
| 2010
| 2011
| 2012
|
增幅
| -18.5%
| 63.5%
| 19.7%
| -11%
| 33.3%
| 20%
| 20%
| 20%
|
市场需求
| 115.19
| 188.45
| 225.6
| 200.8
| 267.78
| 277
| 277
| 277
|
理论需求
|
| 340
| 340
| 242
| 242
| 242
| 242
| 242
|
规划期住房需求预测
从以上表格可以看出,后3年的房地产开发压力增大。
柳州市住房建设年度计划表(2008—2012) 单位:万平方米
年度
| 商品住房
|
| 政策性保障住房
|
|
|
| 合计 (万㎡)
|
| 商品住房(万套)
| 面积 (万㎡)
| 经适房 (万套)
| 面积 (万㎡)
| 廉租住房(万套)
| 面 |
|