在海中泱  在水一方
    ————莱钢建设中海城一期营销策划报告
     
     
     
     
     
     
     
    


     
     
    易居中国
    2008年8月
    

    目录
     
    前   言
     
    第一章
    我们面临的环境分析…………………………………………………5-7
    一、滨州市场宏观环境…………………………………………………… 5
    二、别墅市场宏观环境…………………………………………………… 5
    三、区域内市场特征……………………………………………………… 6 
    四、项目所处环境总结…………………………………………………… 7
    五、对于项目现阶段营销思路的思考……………………………………… 7
     
    第二章
    项目SWOT分析………………………………………………………8-12
     
    一、项目优势（Strength）分析……………………………………………8
    二、项目劣势（Weakness）分析……………………………………………9
    三、项目机会(Opportunity)分析…………………………………………10
    四、项目威胁(Threat)分析……………………………………………… 11
    五、项目SWOT分析总结………………………………………………… 12
     
    第三章
    项目定位……………………………………………………………13-27
     
    一、项目客群定位……………………………………………………… 13
    二、产品价格定位……………………………………………………… 22
    三、案名建议…………………………………………………………… 23
    四、项目整体市场定位……………………………………………………26
    五、项目一期市场定位……………………………………………………26
    六、项目一期形象定位……………………………………………………27
    七、项目推广语及卖点提炼……………………………………………… 27
     
    第四章
    我们要做的工作……………………………………………………29-42
     
    一、充分认识一期的重要性……………………………………………… 29 
    二、地盘包装…………………………………………………………… 30
    三、售楼处包装……………………………………………………………32 
    四、样板区包装……………………………………………………………33 
    五、产品品质提升建议…………………………………………………… 35 
    六、交房标准的细节处理………………………………………………… 36 
    七、产品外部景观环境的提升…………………………………………… 37 
    八、物业服务模式建议…………………………………………………… 38 
    九、关于整体推广节奏的思考………………………………………………39 
    十、开盘的时机……………………………………………………………40
    十一、开盘前具体工作安排…………………………………………………41 
     
    第五章
    销售执行………………………………………………………………43-60
     
    一、营销推广的总体理念……………………………………………………43 
    二、一期销售阶段的划分……………………………………………………44
    三、销售阶段具体动作分解…………………………………………………47
    四、项目一期阶段推广费用预算…………………………………………… 58 
    

    本报告的相关附件：
     
    附件1：滨州市场宏观环境分析……………………………………………60
    附件2：区域市场分析…………………………………………………… 65
    附件3：目标客户分析…………………………………………………… 81
    附件4：项目定价体系说明……………………………………………… 88
    附件5：滨州当地的主要推广通路………………………………………… 94
    附件6  售楼处物料清单 …………………………………………………100
     
    

     
     
    前   言
     
     
     
     
    
    本报告的原则与思路：
    
     
     
    1、实现目标客群对本项目的高度认可；
    2、实现本项目产品的有效提升；
    3、提升本项目在滨州房地产市场中的影响；
    4、项目一期的成功销售对于项目整体的开发运作至关重要；
     
    
 
    第一章、我们面临的环境分析
    一、滨州市场宏观环境                                      
    ?      房地产市场观望气氛已经呈现全国态势。从对滨州本地房地产市场的调查来看，滨州房地产市场的观望态势也进一步增强，将严重影响本项目去化速度。
    ?      “四环五海”的组团式格局已经形成，未来滨州市区的发展方向将向西发展，以中海为中心区域的新城市将成为滨州市未来几年的重点发展方向。
    ?      05年后房地产发展速度放慢，由于土地成本的不断上升，开发收益出现理性回调，但有实力的规模性开发商将会从获得更多的市场机会。
    ?      滨州城市化进程水平低，城市发展进程滞后，导致了市场容量小，购买力有限，限制了滨州房地产市场发展速度。
    ?      区域内人气匮乏，可能使本案一期缺乏足够的人气支撑，需要从周边或者市区项目争夺客户资源，激化了市场竞争。
     
    二、别墅市场宏观环境                                      
    宏观调控使别墅物业在未来的市场中显得弥足珍贵
    主要表现在以下两个方面：
    ?      2006年5月29日由建设部等九部门发布的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 》中明确表示“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应”。
    ?      自06年开始，经过2年的开发，纯别墅用地储备逐年减少，未来房地产市场纯别墅产品供应将进一步减少，别墅的抗风险能力增强。
    

    三、区域内市场特征                                               
     
    ?      户型特征：在被调查项目中，三室占60%的比例；两室占20%的比例；四室占到15%的比例；其余户型约占到5%的比例。反映出目前市场上的主流户型以三室为主；
    ?      面积特征：面积在90-120平方的产品在被调查项目中占主流地位，占50%多的比例；90平方以下产品占到近30%的比例；120平方以上产品只占不到20%的比例。反映出目前市场上产品面积多为90-120平方。
    ?      价格特征：在被调查项目中，多层住宅均价大约在1700-2500左右，是目前市场上的主流产品，约占到目前在售房源已售产品的80%多的比例，只有在新城区与老城区交汇处的个别项目价格较高。
    ?      客户特征：以区域内各企事业单位的普通职工为主，只有少量客群来自新城区和老城区。这也我们客群的来源指明了方向。
    ?      供应状况：经过对区域内目前在售项目的统计，目前区域内在售商品房面积整体供应面积超过200万㎡，整体供应量较大，反映出目前市场对于项目所在区域具有较强的关注度，随着周边项目的大量启动，相关配套也会日渐完善，消费者对于本项目所在区域的关注度也会持续走高。但是由于周边项目开发总量过于庞大，其中透出的竞争形势亦不容乐观。
    ?      销售状况：大量房源被政府、企事业单位团购，团购的去化形式值得我们关注。
    

    四、项目所处环境总结                                  
     
    通过以上的调查分析我们了解到，项目整体所处大环境良好，但是由于本项目整体规模较大，产品类型较多，面临着项目所在区域开发总量过高的竞争威胁。
        区域内主流产品为面积在90-120平方，总价款不高于25万的三室户型，而我们项目现有产品类型已经大大超出市场主流产品范围，恐市场短期内难以接受，因此，可以推断我们项目的销售预期不容乐观。
     
    易居观点认为充分发挥我们项目150万㎡的超大规模优势，利用莱钢建设的品牌优势，塑造本项目在滨州房地产市场的龙头位置。随着本项目的逐期开发，也势必引领滨州房地产市场的发展方向。
     
     
    五、对于项目现阶段营销思路的思考                           
     
         从市场的角度研判，本项目成功的关键在于：
    ?      目标客户在哪里?
    ?      如何寻找目标客户？
    ?      产品如何定位？
    ?      产品如何有效推广？
    ?      产品价格如何定位？
    

    第二章、项目SWOT分析
     
    一、项目优势（Strength）分析                          
     
    ?      规模优势：本项目150万㎡的体量在滨州属重量级项目，是滨州    房地产市场的领导者。
    优势利用：由于项目规模较大，可自我满足生活配套需求，在本项目的销售推广中做足规模优势宣传，促进本项目的快速销售，加速资金回笼速度。
    ?      上风上水：项目地块方正，紧邻中海，是目前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目，自然环境优美，对目标客群具有较强的吸引力。
    优势利用：本项目一方面可以充分挖掘周边自然景观优势，借助对于风水概念的炒作，提升项目整体形象，吸引目标客群对于本项目的关注。
    ?      景观优势：项目的内部水景的营造配合别墅产品，实现“户户流水，家家观景”的效果，凸显项目档次与品质。
    优势利用：借助项目内部优质的景观，提炼项目景观卖点，塑造本项目的景观差异，形成强势传播。
    ?      整合优势：项目开发商“莱钢建设”实力雄厚，拥有丰富的开发经验，在市场中拥有较高的美誉度，具有较强的整合各种资源优势。
    优势利用：通过强势宣传推广将开发商品牌实力最大化，扩大项目影响力，树立项目高端产品形象。同时利用各种资源的整合，对项目潜在客群