在海中泱 在水一方
————莱钢建设中海城一期营销策划报告
易居中国
2008年8月
目录
前 言
第一章
我们面临的环境分析…………………………………………………5-7
一、滨州市场宏观环境…………………………………………………… 5
二、别墅市场宏观环境…………………………………………………… 5
三、区域内市场特征……………………………………………………… 6
四、项目所处环境总结…………………………………………………… 7
五、对于项目现阶段营销思路的思考……………………………………… 7
第二章
项目SWOT分析………………………………………………………8-12
一、项目优势(Strength)分析……………………………………………8
二、项目劣势(Weakness)分析……………………………………………9
三、项目机会(Opportunity)分析…………………………………………10
四、项目威胁(Threat)分析……………………………………………… 11
五、项目SWOT分析总结………………………………………………… 12
第三章
项目定位……………………………………………………………13-27
一、项目客群定位……………………………………………………… 13
二、产品价格定位……………………………………………………… 22
三、案名建议…………………………………………………………… 23
四、项目整体市场定位……………………………………………………26
五、项目一期市场定位……………………………………………………26
六、项目一期形象定位……………………………………………………27
七、项目推广语及卖点提炼……………………………………………… 27
第四章
我们要做的工作……………………………………………………29-42
一、充分认识一期的重要性……………………………………………… 29
二、地盘包装…………………………………………………………… 30
三、售楼处包装……………………………………………………………32
四、样板区包装……………………………………………………………33
五、产品品质提升建议…………………………………………………… 35
六、交房标准的细节处理………………………………………………… 36
七、产品外部景观环境的提升…………………………………………… 37
八、物业服务模式建议…………………………………………………… 38
九、关于整体推广节奏的思考………………………………………………39
十、开盘的时机……………………………………………………………40
十一、开盘前具体工作安排…………………………………………………41
第五章
销售执行………………………………………………………………43-60
一、营销推广的总体理念……………………………………………………43
二、一期销售阶段的划分……………………………………………………44
三、销售阶段具体动作分解…………………………………………………47
四、项目一期阶段推广费用预算…………………………………………… 58
本报告的相关附件:
附件1:滨州市场宏观环境分析……………………………………………60
附件2:区域市场分析…………………………………………………… 65
附件3:目标客户分析…………………………………………………… 81
附件4:项目定价体系说明……………………………………………… 88
附件5:滨州当地的主要推广通路………………………………………… 94
附件6 售楼处物料清单 …………………………………………………100
前 言
本报告的原则与思路:
1、实现目标客群对本项目的高度认可;
2、实现本项目产品的有效提升;
3、提升本项目在滨州房地产市场中的影响;
4、项目一期的成功销售对于项目整体的开发运作至关重要;
第一章、我们面临的环境分析
一、滨州市场宏观环境
? 房地产市场观望气氛已经呈现全国态势。从对滨州本地房地产市场的调查来看,滨州房地产市场的观望态势也进一步增强,将严重影响本项目去化速度。
? “四环五海”的组团式格局已经形成,未来滨州市区的发展方向将向西发展,以中海为中心区域的新城市将成为滨州市未来几年的重点发展方向。
? 05年后房地产发展速度放慢,由于土地成本的不断上升,开发收益出现理性回调,但有实力的规模性开发商将会从获得更多的市场机会。
? 滨州城市化进程水平低,城市发展进程滞后,导致了市场容量小,购买力有限,限制了滨州房地产市场发展速度。
? 区域内人气匮乏,可能使本案一期缺乏足够的人气支撑,需要从周边或者市区项目争夺客户资源,激化了市场竞争。
二、别墅市场宏观环境
宏观调控使别墅物业在未来的市场中显得弥足珍贵
主要表现在以下两个方面:
? 2006年5月29日由建设部等九部门发布的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 》中明确表示“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应,严格限制低密度、大套型住房土地供应”。
? 自06年开始,经过2年的开发,纯别墅用地储备逐年减少,未来房地产市场纯别墅产品供应将进一步减少,别墅的抗风险能力增强。
三、区域内市场特征
? 户型特征:在被调查项目中,三室占60%的比例;两室占20%的比例;四室占到15%的比例;其余户型约占到5%的比例。反映出目前市场上的主流户型以三室为主;
? 面积特征:面积在90-120平方的产品在被调查项目中占主流地位,占50%多的比例;90平方以下产品占到近30%的比例;120平方以上产品只占不到20%的比例。反映出目前市场上产品面积多为90-120平方。
? 价格特征:在被调查项目中,多层住宅均价大约在1700-2500左右,是目前市场上的主流产品,约占到目前在售房源已售产品的80%多的比例,只有在新城区与老城区交汇处的个别项目价格较高。
? 客户特征:以区域内各企事业单位的普通职工为主,只有少量客群来自新城区和老城区。这也我们客群的来源指明了方向。
? 供应状况:经过对区域内目前在售项目的统计,目前区域内在售商品房面积整体供应面积超过200万㎡,整体供应量较大,反映出目前市场对于项目所在区域具有较强的关注度,随着周边项目的大量启动,相关配套也会日渐完善,消费者对于本项目所在区域的关注度也会持续走高。但是由于周边项目开发总量过于庞大,其中透出的竞争形势亦不容乐观。
? 销售状况:大量房源被政府、企事业单位团购,团购的去化形式值得我们关注。
四、项目所处环境总结
通过以上的调查分析我们了解到,项目整体所处大环境良好,但是由于本项目整体规模较大,产品类型较多,面临着项目所在区域开发总量过高的竞争威胁。
区域内主流产品为面积在90-120平方,总价款不高于25万的三室户型,而我们项目现有产品类型已经大大超出市场主流产品范围,恐市场短期内难以接受,因此,可以推断我们项目的销售预期不容乐观。
易居观点认为充分发挥我们项目150万㎡的超大规模优势,利用莱钢建设的品牌优势,塑造本项目在滨州房地产市场的龙头位置。随着本项目的逐期开发,也势必引领滨州房地产市场的发展方向。
五、对于项目现阶段营销思路的思考
从市场的角度研判,本项目成功的关键在于:
? 目标客户在哪里?
? 如何寻找目标客户?
? 产品如何定位?
? 产品如何有效推广?
? 产品价格如何定位?
第二章、项目SWOT分析
一、项目优势(Strength)分析
? 规模优势:本项目150万㎡的体量在滨州属重量级项目,是滨州 房地产市场的领导者。
优势利用:由于项目规模较大,可自我满足生活配套需求,在本项目的销售推广中做足规模优势宣传,促进本项目的快速销售,加速资金回笼速度。
? 上风上水:项目地块方正,紧邻中海,是目前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目,自然环境优美,对目标客群具有较强的吸引力。
优势利用:本项目一方面可以充分挖掘周边自然景观优势,借助对于风水概念的炒作,提升项目整体形象,吸引目标客群对于本项目的关注。
? 景观优势:项目的内部水景的营造配合别墅产品,实现“户户流水,家家观景”的效果,凸显项目档次与品质。
优势利用:借助项目内部优质的景观,提炼项目景观卖点,塑造本项目的景观差异,形成强势传播。
? 整合优势:项目开发商“莱钢建设”实力雄厚,拥有丰富的开发经验,在市场中拥有较高的美誉度,具有较强的整合各种资源优势。
优势利用:通过强势宣传推广将开发商品牌实力最大化,扩大项目影响力,树立项目高端产品形象。同时利用各种资源的整合,对项目潜在客群
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