【东湖星城】
    市场调查分析报告
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    承   蒙
     
    青岛市神州房地产开发有限公司就“东湖星城”项目与我司达成营销及策划合作，我司本着客观、全面、深入、有效的原则对青岛胶州市的房地产市场进行了针对性的调查研究分析，最终形成的《项目市场调查分析报告》,将为本项目的定位论证及营销执行提供决策参考依据。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
                           
    目  录
     
    第一部分：报告前言
    1、      调研背景
    2、      调研目的
    3、      调研方法
    4、      调研范围
    5、      调研时间
    6、      调研结论摘要
     
    第二部分：报告内容
    一、城市与区域特点
    二、城市经济概况
    三、区域房地产市场分析
    四、同类竞争物业市场分析
    五、客户市场需求调查分析
     
    第三部分：报告附件
     
     
     
    第一部分：报告前言
     
    一、调研背景
    青岛市作为中国著名的沿海城市，一直保持着较高的经济发展势头，而经济的发展吸引众多外资及外来群体的涌入。胶州属于紧跟青岛的发展步伐、经济迅速崛起的县级城市。
    经济的发展，外来群体的涌入及迎接奥运的呼声，使城市建设迅速扩张，大量的商品房推向市场，导致青岛、胶州的房地产市场面对供大于求的压力，竞争日趋激烈，商品房销售速度缓慢。
    本项目位于胶州市新城区海尔大道以西，项目总占地面积约15万平米，总建筑面积约20万平米，由叠拼别墅、多层公寓、高层公寓组成。当前，通过深入的市场调研，达成以下目的：
    ?      确定项目的策划理念及产品定位
    ?      完善产品的规划设计，提出有效的修改建议
    ?      确定本项目的销售及推广策略
     
    敝司认为全面准确把握市场是其后工作的基础，也是我司与贵司精诚合作的重要前提和保证，特撰写本市场调查报告，目的是通过全方位详尽的市调工作为策划建议提供可靠的决策论证基础。
     
     
     
    二、调研目的
    目的一：把握青岛、胶州市宏观经济对房地产市场的影响
    通过深入的分析，全面把握青岛、胶州房地产市场宏观环境及其对房地产市场的影响，本项目面临的宏观市场机遇及市场威胁。
    目的二：分析预测胶州市的房地产走向
    透过多渠道的市场调查，全面分析及预测青岛、胶州房地产市场整体现状及走向。
    目的三：分析胶州市房地产市场，为项目定位提供依据
    通过深入的实地调查，全面分析及预测青岛、胶州住宅商品房的整体现状及趋势，尤其是高档住宅的市场现状及走向。
    目的四：分析项目的主要竞争对手，寻求项目营销机会点
    通过实地调查，对本项目的主要竞争对手进行深入研究，分析其优势、劣势、成功及失败原因，为本项目提供借鉴意义及市场的差异点。
    目的五：挖掘项目优劣势
    透过对项目所处区位、项目地块及居住条件调研，挖掘项目的优劣势。结合竞争对手分析，找出项目的独有特点，从而发掘项目的相对优势，以制定鲜明的策划路向。
    目的六：把握目标客户群的消费心理
    了解掌握目标群体的组成特征、地域分布以及心理偏好等具体各方面共性，为制定项目的销售策略以及营销推广策略提供有力的市场依据。
     
     
    三、调研方法
    文献调查、实地考察、入户问卷调查、消费者深度访谈、业内人士深度访谈、潜在消费群体座谈会。
     
    四、调研范围

• 区域范围：胶州市以新城区为主，老城区和青岛市区相关住宅的考察新城区典型在售、已售及待建商品住宅项目重点调查，以及青岛市和其它区域的可类比物业的市场比较分析。

• 涵括内容：城市发展、市场特征、行业政策、客户需求、竞争物业等。

     
    五、调研时间

• 第一阶段：2010年03月10日-----2010年4月10日

• 第二阶段：2010年11月20日-----2010年11月30日

     
    六、调研结论摘要
    6.1宏观市场：
    6.1.1区域房地产市场初现泡沫经济，短期内发展稳定

• 近几年，胶州市进行大规模的城市建设，同时带动房地产的发展，房地产市场进入供大于求的市场饱和阶段。国民生产总值、人均收入等经济指标将在奥运会期间呈现顶峰状态。

• 胶州市政府南迁，带动新城区的城市化建设，并加速新城区的房地产竞争，促使该区域房价从2001年800元/平米上升到目前的4200元/平米，与人均收入水平增长速度有明显差异，导致本区域的房地产市场出现泡沫经济。

     
    6.1.2目前居住配套不够成熟，但规划前景比较看好

• 新城区住宅项目的目标客户群大部分是二次置业或多次置业，购买用途基本是以投资为目的，但目前片区生活配套不成熟，地块较为荒凉，新房的入住率较差，投资回报率也较低。

• 片区成熟度不高，交通便利性差，但随着整个城市的发展，加之本片区规划前景优越，未来消费者对本区域的接受程度有所提高。

     
    6.1.3未来区域市场竞争激烈

• 顺驰中国、香江地产等著名房地产相关企业已进军胶州，表明房地产市场前景看好，同样，将加剧胶州市特别是新城区房地产市场的竞争。

• 胶州市房地产业投资增大，预计2010年商品住宅的开发将达到100万平米，房地产新开工项目的数量远大于商品房销售量，未来2年房地产市场竞争趋于白热化。 

    6.2行业法规：
    6.2.1政策调控力度较大

• 近年来，由于房价持续攀升，国家出台多项政策法规进行宏观调控，央行也提高按揭门槛，并提高贷款利率，这一系列政策的出台将对近期项目的发售带来一定的影响。

• 山东省房地产政策严格贯彻“国八条”、“国六条”等相关宏观政策，并

    出台一些换购房屋减免个税等相关政策，让更多的老百姓有自己的住房。
    6.3房地产市场现状及趋势：（特征及偏好）
    6.3.1房地产市场营销趋于成熟、产品将呈现多样化

• 胶州发展商逐渐增强品质意识，知名建筑规划设计公司、专业地产代理公司、知名物业管理公司大量涌入。开发逐渐形成规模化开发趋势，降低单位成本同时也使小区的规划和配套相对完善，客户在购房时也普遍趋向选择具有一定规模的社区型物业。

• 产品逐步出现一些产品创新，如各式飘窗的使用、楼顶阁楼、小复式的使用。大面积的绿化以及人工水系的营造是目前胶州市商品住宅开发中最为常见的手法，客户对其较为喜欢并乐于接受。

    6.3.2产品的附加值挖掘不够，房价走势虚高

• 由于开发成本的增加和对利润的追求，很多楼盘在前期以较低价格解决部分资金压力后，集体抬升房价。

• 产品大多为6—7层多层板式住宅，社区均有少量高层小高层，外立面多为涂料粉刷，商品房以清水房标准交楼，目前本区域并没有以精装房的标准交楼，并且多数商品住宅的车位数量缺乏。

     
    6.3.3中、小户型的精装房将占领未来市场

• 产品交房多以毛坯房标准，市场上精装房产品稀缺，打造精装房样板生活是本案未来市场发展的最好方向。

• 中小户型热销是胶州市房地产市场竞争发展的必然，也是个性化购房的标志，它意味着胶州楼市已开始逐步进入户型设计个性化时代，表明以人为本的开发理念逐渐得到重视，楼市竞争也进入到一个更深、更理性化的层次。 

    6.3.4消费者更加注重物业的品质、档次、细节的完美

• 现阶段以从单纯商品房自然销售逐步向以概念服务为重点的竞争，对地

    位置与配套设施等方面的要求与前两年的购房心理产生一定变化。物业规范化、商业配套化、大社区化逐渐在消费者心目中占据重要地位，而胶州市居民就工作地点附近选购住房的心理也开始逐渐有所松动。

• 购房消费需求呈现出多元化趋势。改善居住环境的舒适性是目前市场购房者的主要目的。消费者购买住宅时最重视的五项因素综合提及率依次是价格、户型、环境、物业管理、区位。

    6.4区域内住宅项目的市场调研：
    6.4.1区域分析

• 胶州市的住宅项目主要分布在新城区市政周边及老城区较繁华地段，商品房以多层为主，也有少量高层、小高层住宅项目但销量一般。新城区大量的新建项目涌出，但房层的空置率较高。

• 中小户型倍受消费者的青睐，面积在80－100的两房和面积在110－120的三房最受市场欢迎。

• 高层住宅接受程度不高，需要进一步的引导。

    6.4.2个案分析

• 蓝水假期、水岸府邸是本项目的直接竞争对手。

• 三里河花园、河滨华庭、香港花园、澳门花园是本项目的间接竞争对手。

    6.5客户群体分析：（区域、特征、需求）
    6.5.1目标客户群生活、工作区域

• 该客户群体涉及到青岛市和外来做生意的人群（朝鲜族人较多）。

• 胶州市内的目标客户群体多数在此工作的公务员、老师等。

    6.5.2目标客户群特征

• 以30--50岁左右的中年人群居多，家庭年收入在6万左右。

• 政府公务员、老师等职业工作相对稳定，或是生意人收入较高的人群。

• 以投资为购房的主要置业目的，均是二次置业或多次置业。

    6.5.3目标客户群的购房需求

• 开始注重居住质量、生活品质等需求，对价格的承受能力已趋于饱和。

• 社区的居住人群与圈内活动人群的层次，开始成为影响他们置业的因素。

• 置业已不再单纯的为了满足居住，人文环境的营造与物业服务的细节是他们购房的首选因素。

    6.6营销手段：
    6.6.1现场包装

• 销售人员进行统一着装、佩带工牌，并进行系统、专业的培训。

• 售楼处装修精美，但缺乏样板房的引导。

• 项目准备预售时，各种销售道具相对到位，项目整体模型是重要推广工具。

• 系统、有序的操作流程，专业知识与热情服务相结合，经过实战考验的销售团队。

    6.6.2推广渠道

• 房地产广告发布主要以户外广告牌、夹报、DM单页派发、车体、路旗为主。

• 房地产广告发布以报纸、电视、网络为辅。

    6.6.3营销策略

• 大多手楼盘采用实价实销低折扣的销售手段，极个别楼盘采用高价格高折扣的促销手段。

•  不同楼层每上升一层一般50元－160元左右，部分楼盘部分层数的变化其单价没有改变，顶层的价格下降的幅度比较大。

•  价格低开高走，内部认购期低价入市，折扣较多，积聚人气，正式发售时以正常价格销售，尾盘较少采取降价的策略。

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     我司观点：
     
    （一）“东湖星城”要创建胶州高档社区标准，成为胶州房地产名片的缔造者，
          实现神州品牌的溢价。
    （二）区域内同质化竞争激烈，但尚无引领者出现。“东湖星城”在新城区将
          成为身份的象征，打造温馨、高尚的人文社区，追求细节完美，将成为
          本项目的主要营销战略。
    （三）针对新区房价增长速度快，存在一定虚高；同类产品供应量大，目标客
          户群体集中等问题，实施低价入市、快速销售等营销手段。
    （四）根据目标客户群的特性，进行圈子营销，提升项目购房客户的层次，打
          造品质与品位相结合，功能与审美共融会，具有顶级物业的奢侈住宅消
          费品。
    （五）实行多渠道、多卖点的宣传推广方式，注重卖场包装与团队的专业性。
     
     
     
     
     
     
     
     
    第二部分：报告内容
     
    一、城市与区域特点
    1.1城市概况：