乡间艺墅整合营销策划报告
     
    汇丰行地产投资顾问机构
     
     
     
     
     
     
     
    目  录
    第一部分：项目概况及分析
    第二部分：市场环境分析及预测
    第三部分：项目客户群把握
    第四部分：项目整体形象延展
    第五部分：项目整体定位策略
    第六部分：项目整合推广传播策略
    第七部分：关于项目营销策略
    第八部分：产品合理化建议
     
     
     
     
    第一部分：项目概况及分析
    一、项目概况
    乡间艺墅项目座落于金山区吕巷镇干巷社区，朱吕公路北侧。规划总建筑面积60000平米，现前两期建成，一期为动迁安置房，二期已转为商品房。二期可销售数量为41栋共四种户型。乡间艺墅整改后建筑风格为典型美式别墅风格，结合前后花园与苏式园林景观一副“诗意雅居”的画卷跃然而生。
    2、地块周边环境调查
    1）地块周围景观:
    A、自然景观
    项目周边自然景观丰富，苏州园林式的车镜公园、生态林、白漾生态园、生态林等自然景观近在咫尺。
    B、人文、历史景观
    现代农业生态园、跑马场、鸵鸟园、新天鸿高尔夫球场、朱泾东林寺、朱泾古镇
    C、环境、污染情况
    水、空气、土地污染情况
    本项目地块位于上海郊县，且周边无重污染企业空气环境良好。
    噪音污染
    地块南临朱吕公路，但车辆较少噪音污染状况较轻。
     
    3．地块交通条件调查
    1）地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状及其远景规划
    主要的交通主干道
    A．      南北干道：A6高速
    项目距离A6高速干巷出口仅3分钟车程。A6高速南接金山新城与A4高速，北连A7和A30进而接入上海高速交通网便捷迅速。
    B．      东西干道：朱吕公路
    西至吕巷镇，东至朱行镇，是干巷连接周边城镇的主要干道。
    远景规划
    A．沪杭铁路
    使金山成为浙江和南方各省快速进出上海的桥头堡。
    B．金山支线铁路
    将联系金山与上海南站。
    C.磁悬浮
    预留上海中心城通往杭州的磁悬浮列车在金山区通廊。
    主要的公共交通及其路线
    莘廊线、莲卫专线、莲朱线、朱石线
     
    项目对外交通状况
    项目对外水、陆、空交通均较为便利。
    虹桥机场距地块50分钟车程，
    火车南站，距离项目地块车程40分钟；
     
     
    4．周边市政配套设施调查
    1）商店、购物中心及菜市场
    如海超市、农工商超市、农贸市场均在3分钟车程之内，生活配套设施便利
    2）教育
    干巷中心幼儿园、干巷中心小学、干巷中学基础教育配套完善
    3）      医院
    卫生院、药房均在5分钟车程之内
    4）      文体、娱乐场所
    影剧院、新天鸿高尔夫球场、跑马场、车镜广场文体娱乐设施满足日常需求
    二、项目分析（SWOT分析）
    1、地块地产因子分析
    所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。
    通过对乡间艺墅周边环境考察，可以看出，该项目具有以下特色：
     
    ◆ 金山区加大发展力度，是适应未来城市住宅发展趋势的较优质区域；
    ◆ 地块地处金山区腹地远离污染源，独特的原生态环境使得该区域的居住、休闲度假优势较为突出；
    ◆ 地块周边大量的自然与人文景观为项目提供良好的居住环境；
    ◆ 地块平整周边无大型建筑的阻挡，适宜做高档物业使用； 
    ◆ 地块周边交通路网顺畅，但公共交通系统较为缺乏，且目前无直达本项目地块入口的公交车；
    ◆ 地块周边1公里半径内市政配套齐全，但缺乏大型超市及部分高档娱乐场所；

◆ 地块南侧紧邻朱吕公路，在带来便捷交通的同时也带来了一定的噪声污染使部分客户产生排斥；

    ◆ 地块地处金山生态旅游度假区，环境状况良好；
    ◆ 空气、水质没有污染。
    以上，就是本项目地块作为住宅用地所具有的地产因子。
     
    2、地块SWOT分析
       
       项目优势分析
       考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势：
     
    ◆金山区加大发展力度，是适应未来城市住宅发展趋势的较优质区域，市场前景看好；
    ◆ 独特的生态资源优势，与近郊众多别墅楼盘形成差异化市场；
    ◆ 地块周边大量的自然与人文景观，适合营造一个具较高品质的生活社区；
    ◆ 地块居住环境比较安静，南侧干巷社区配套设施较为完善，可迎合“生活便利，居家安静”的客户心理。
    ◆ 项目邻近有主要交通干道，能远离城市的喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁华；
       项目弱势分析
        当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点： 
     
    ◆ 项目为动迁房改建项目建成时间较长，产品较差；
    ◆ 由于本项目开发企业金山镜苑公司品牌号召力较弱。
    ◆ 项目当前直入公共交通较为缺乏。
    ◆ 项目缺少安保、物业管理、会所等高档物业的配套设施。
    ◆ 项目距上海城区较远，对部分客户群产生一定影响。
    上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。
     
     
        项目市场机会分析
     
    ◆ 禁墅令的发布使得别墅类物业市场供应日趋紧张，有效需求相对较大；
    ◆ 随着蓝滨集团等企业的陆续进驻，必将为周边带来更大的发展机遇及中高档物业消费能力；
    ◆ 区域房产开发尚属初期，市场竞争较弱将会是很大的市场机会。
     
        项目市场威胁分析
        
    ◆ 非主流别墅区域市场认可度差，且不宜形成集团效应；
    ◆ 周边服务于高档物业的市政、生活设施现对短缺，
    ◆ 上海周边区域别墅项目从距离、环境等方面均对项目产生一定威胁，
     
     
    
第二部分：市场环境分析及预测
    一、上海房地产宏观环境分析
    楼市进入下降通道房地产投资萎缩
    2008年上半年，上海房地产市场继续去年9月份以来的低迷状态，无论是供应还是成交均与去年同期无法比拟。根据相关调查数据显示73.37％的市民认为上海楼市以进入下降通道。上海市统计局公布的数据显示，1-5月，房地产开发投资514.12亿元，比去年同期仅增长2%。其中，商品住宅投资320.9亿元，增长1.4%；办公楼投资63.23亿元，增长2.9%；商业营业用房投资59.04亿元，增长4.4%。根据相关统计数据显示，今年1～5个月全国房地产开发投资相比去年同期增长近32%，继续保持快速增长。房地产开发施工面积和竣工面积分别增长24.9%和18.2%，增幅比去年同期分别上升4.1和1.3个百分点，同期房地产投资占全部固定投资总额的23.6%，比去年提高了一个百分点。上海房地产开发投资已经远远落后于全国平均水平。更重要的是，由于去年土地价格猛增，钢材、水泥等建筑材料以及人力成本的提高幅度都远远超过2%的水平，上海房地产投资实际上已经出现明显的萎缩迹象。
    
    量跌价升购房者持币观望
    2008年1～5月上海房地产住宅成交量仅为370.5万平方米，较2007年同期减少42％，从一定程度上反映出市场需求的确正在减少。与成交数量相对的是房价继续保持上涨的态势，1～5月住宅整体成交均价达到12000元/平方米，并且已经连续6个月均价在10000元/平米以上。但1～5月住宅市场成交结构中高价房的成交比重较去年有所增加。
    根据相关调查数据显示，接收调查的市民12.36%表示考虑在2009年买房，59.75％的市民表示继续观望暂不买房，只有27.89％的市民表示考虑购买小户型。
    
    
     
    后市价格继续稳步增长，成交量短期震荡
    2008年下半年上海房地产市场存在较大的不确定性。国家从紧的货币政策对房产行业的影响已经凸显，各地房地产市场的持续低迷更加剧了上海楼市的不确定性因素。对于上海未来的房地产市场态势44.62％的受访者认为调控效果凸显房价下跌，20.05％认为楼市购买力已经透支房价将继续保持现有水平，18.8％的市民认为房价将会继续缓慢上涨，只有2.6％的市民认为上海房价环比涨幅继续扩大房价加速上涨。
    综合分析上海房价仍将呈现稳步增长的态势，首先上海的市场需求基数大，上海在中国的经济地位保证了房地产市场抗风险性。从供需角度去看，上海每年新增的购房需求即可维持上海房价上涨的态势。虽然这些需求的目的不同，有自住需求、有改善型的、还有投资客，这些需求实实在在存在着。第二，在通货膨胀的大环境下，房地产具有保值的功能。对投资者来说，通货膨胀加低息令他们不想把钱留在银行，股市近期出现调整，投资股市也是风险重重。在这种情况下，拥有一定闲置资产的人都积极寻找最佳的资产储存与增值渠道，以尽量保持自己的财富在将来的购买能力与再投资能力。而投资楼市，是有效的储存财富的方式之一，不但有机会赚价差，而且可以保值。第三，目前上海的房价就国际化而言，还是偏低的，所以未来一定有上升的空间。近期就开始有部分外资开始介入上海市的部分高端项目。加之CPI的连续增长以及煤电、原油、钢铁等基础资源的持续上涨所造成的总体成本上涨必然促使房价继续上行。
    虽然后市楼市价格将继续上行，但由于购房者在媒体的影响以及对房价下调的期望下楼市的成交量将不会有较大的增量。但对于局部区域而言可能会出现均价下降以及成交量放大的现象。
    
     
     
    二、上海别墅市场环境分析
    2007年上海别墅市场回顾
    2007年上海别墅成交量上升的同时，别墅新增供应量却有所下滑。受可开发土地限制，上海别墅的供求矛盾有所加剧，供求比由2006年的1：1.21降低到2007年的1：1.61。
    在别墅价格快速上涨的压力下，上海别墅套型面积也在逐年缩小。2005年上海别墅栋均成交面积为261平方米，2006年为260平方米，2007年已下降至258平方米。2007年全市别墅均价较前几年有大幅上涨，由于外郊环间区域成交量比重大幅增长，也起到了推高了2007年度成交均价。到2008年全市别墅用房均价达到15482元/平方米。
    2008上