1      主题产生的背景

1.1      本项目基础数据汇总

    本项目

苏州工业园区苏园土拍（2004）07号地块，位于园区风景宜人的金鸡湖东南侧金姬墩住宅区。由南北两块地块组成，规划为TOWNHOUSE社区，具体资料见下表： 

1.2      项目竞争力分析

    在已知大市场的情况下，要确定本项目的发展方向，首先要了解自身已有的有利条件和资源，以利于资源整合及寻找市场突破口，增强本案的竞争力。
    在进行分析之前，我们对项目的竞争力进行区分，将之分为“显性竞争力”和“隐性竞争力”两种。
    所谓“显性竞争力”，即是在短期内可确保领先优势，但容易被竞争对手模仿抄袭并快速超越的新概念或创新产品。它是项目进行竞争的基础，展示了产品的核心功能；另一方面，它比较直观且认知门槛较低，能快速传播。所以只有显性竞争力是不足够的，将令项目的差异性优势不能长期突显，不能支持项目的长期发展。
    所谓“隐性竞争力”是指项目独有的、竞争对手难以和超越的、或者在竞争中占据领导地位的竞争因素，如新颖的开发理念所引导的新型生活方式、项目独有的稀缺资源、企业品牌等等。隐性竞争力是确立项目独特市场个性的基础，能够树立项目持久的竞争差异性。
    但上述两者并非一成不变的，在一定的条件下，两者之间会相互转换：在形成市场竞争壁垒时，显性竞争力可以转化为隐性竞争力；同样，隐性竞争优势衰减时，也可能转化为显性竞争力。

1.2.1      显性竞争力

    经分析，现阶段本案的显性竞争力在以下几个方面：
    1、      区位优势
    园区整个区域的优势在《市场报告》中作阐述，本案的区位优势是针对园区竞争项目而言。
    无论对于园区内还是园区外的住宅消费者，园区的吸引在于三大点，依次是：园区高起点的规划具备中高档住宅区的形成条件（融新加坡国际化理念和苏州文化来规划）；一流的居住环境与生活配套（国际性行政设施、生活娱乐设施、教育配套）；拥有全国最美最大的城中湖“金鸡湖“（国际水准的现代城市湖泊公园）。
    这三点提供给消费者的利益保障是：居住环境的优良、工作的便利、城市气息的浓郁、居住者身份的保证，以及能带来居住和投资两方面的收益。
    本案的区位优势是其是离上述三大资源最近的项目之一。园区同样具备这个条件的开发项目有：金鸡墩别墅（政府建造）、金水湾别墅、东湖大郡、枫情水岸等，都为近两年开发，其中不乏临水的纯独立别墅，以及20万平方米以上的规模大盘。但本项目作为一个0.8低容积率TOWNHOUSE为主的社区又贴近金鸡墩中心花园，在独特的区位上产品差异性表现突出，可以避免同质化。
    2、      配套优势
    湖东作为园区未来建设的重点，政府在配套方面可谓意识领先：规模25万平方米的苏州国际博览中心，是苏州最大的单体建筑； 
    超五星级的金鸡湖大酒店正在望湖角的规划之中；
    教育配套有苏州工业园区第三中学（湖东中学）与湖东小学。苏州独墅湖高等教育区迎来了中科大首批学生，目前这里共有中科大、西安交大等名校的学生500人左右。首期开发2.8平方公里，建筑面积20余万平方米，成为园区教育面向世界的窗口。 
    苏州首个"销品茂"——" F城商业街"预计04年底对外开放。这个总投资10亿元、总建筑面积约10万平方米F城商业街借鉴美国大型购物中心（SHOPPINGMALL）的商业模式，结合金鸡湖东岸优美的环境，建立满足都市时尚消费需求的"一站式"消费模式，
    3万平方米湖东邻里中心于04年8月18日正式对外开放，满足周边2万人居住生活需要；
     
    3、      水文化优势
              “金鸡墩”位干令鸡湖的东南侧，由独栋高级住宅别墅群组成的小区，本区的特色是由数条林阴道路及运河贯穿各小岛．塑造出独特的水乡风味。“金鸡墩”为金鸡湖八大景观之一，环境统一由EDAW公司进行概念设计，有4.56万平方米的中心花园乔木（香樟、广玉兰、银杏等）并有开阔草坪，可通向亲水步道。金鸡湖的人工河道和中心公园紧邻本项目，本项目可谓享有独特的水资源和公园优势。
    4、      低密度住宅优势
              本项目作为0.8的低容积率住宅，有别于其西边高层及混合型社区，具有规划方面、环境塑造方面的优势。

1.2.2      隐性竞争力

    经分析，现阶段本案的隐性竞争力在以下几个方面：
    1、      前期建立的全国市场美誉度
    中海作为香港最大的建筑承建商和较大规模的地产开发商，前期已建立了良好的市场认知，表现在以下方面：
    ?      产品创新意识方面：引进国外建筑师，在建筑和户型设计方面有特色，比较超前。如海华花园作为中海进驻上海的较前期作品，其建筑和户型到目前仍为市场接受。
    ?      环境营造方面：与国外知名事务所联手，打造现代化住宅小区。其绿化率高，景观设计突出，动静结合，适合居住。
    ?      社区文化塑造方面：中海拥有国内一流的物业管理、人本化管理，塑造人文情怀社区文化。如组织各种活动，增强住户间交流与沟通；保安、清洁等物业管理都有严格标准，其旗下项目住户满意度高。
    2、      发展商实力优势
    ?      本项目的发展商中海是全中国乃至全世界地产连锁，实力雄厚。香港、深圳、上海、北京、广州、成都、南京、长春、苏州等相继开发和建设500多个工程项目，涉及建筑工程、监理、建筑设计、物业管理等领域，为香港最大的建筑承建商及较大规模的地产开发商，其中中海康城、中海华庭、海悦花园等等都成为当地知名的住宅产品品牌。
    ?      中海已实现从产品品牌到企业品牌的过渡，企业无形资产和综合价值得到有效提升。

1.2.3      不利因素分析

    在判断竞争优势的同时，对项目存在的隐忧和不利因素必须予以详察，以利扬长避短，充分发挥竞争优势。在通过对项目前期的考察后，我们认为项目的不利因素主要反映在以下方面：
    1、      市场因素
    ?      市场供应量增大，购买选择多样。园区、新区，近年不断涌现出具有一定规模的楼盘，以独特的规划设计和全新的市场营销手法，在苏州房地产市场占有一定比例的销售份额。
    ?      湖东开发楼盘虽然主题形式较多，但是目前还是不能摆脱地段较偏的郊区盘开发局限性；入住率偏低，作为“第一居所”仍缺乏人气。
    ?      直接竞争对手整体水平提高。目前在售 的“金水湾”以及未来后期有亲水的别墅产品规划的“高尔夫花园“与“圣缇哥”等楼盘，水资源优势楼盘素质不断提升，其所强调的主题从水岸概念到湖景、文化融入，体现出高尚住宅品质，在苏州房地产市场取得不俗成绩，价格也一路攀升。
    2、      本土知名度因素
    ?      中海作为全国知名的大型房地产开发企业。但进入苏州市场初期，仍需为在当地树立开发品牌作较大的投入。 
    3、      项目自身不利因素
    ?      本项目虽在金鸡湖畔，但并不是亲水楼盘，不可直接观景。
    ?      0.8的容积率作为TOWNHOUSE，又存在密度较高、社区景观环境塑造空间不大的缺陷。且本地块分南、北两块，对社区景观塑造有一定的隔断。
    ?      本项目容积率低，要体现出高品质生活内涵，对产品、会所、园林景观等设计要求均较高，易造成高成本。
    ?      项目东侧为星湖路，与本案的低密度住宅小区所需具备的较高环境资源有一定距离。

1.3      项目竞争力塑造

1.3.1      显性竞争力塑造

    1、      充分发挥区位优势
    虽然本案有其不可替代性的区位优势，但目前在市场上并非唯一性，区位优势的发挥有以下几个途径：
    ?      在项目规划中，可将区外景观有效引入小区内部，并在产品设计时，考虑将景观好的单元优势最大化；
    ?      通过主题概念的包装，从具有同等优势的项目中区别出来，使消费者易于认知、辨别；
    ?      营销手法上，启动体验式营销，如现场的样板区展示、设立专车，接送看房者到各景点及商业中心参观，如金鸡湖水岸与邻里中心，通过切身体会即将享有的区位优势，了解区位价值提升带来的潜力等。
    2、      塑造强竞争力的产品
    塑造产品的显性竞争优势，必须从产品的创新设计、环境规划的设计和增加产品的附加价值等方面去完成。同时作为与周边大型楼盘竞争产品，产品的提升也是很重要的，这能够在短时间内形成较强的市场差异性，极大地刺激购买行为的实现。这种提升，是出于市场的需要，但也要“师出有名”，让产品的提升能通过消费者通俗易懂的说法传播开来，消除市场的接受障碍。
    ?      产品的创新和多种产品的组合设计。通过经典、舒适、人性化以及独有的产品设计，尽可能降低高密度TOWNHOUSE的负面影响；还要考虑营造产品的价值文化，创造高质量高层次的生活环境。体现在住宅类型档次提升、户型设计提升、产品文化价值提升与物管品质提升等多方面。
    ?      环境规划的设计。本项目是自然景观资源较好的地块，在塑造显性竞争力时，不仅注重项目产品的提升，还要进行环境规划的提升。环境设计不是花草树木的简简单单的种植与小品的堆砌，要结合实际情况，充分利用周边景观资源的优势，融入所提倡的生活方式与生活理念，进行符合本项目产品的环境设计。
    ?      产品附加价值的增加。一般来说，产品的附加价值指的是小区的配套，比如功能齐全的健身中心