包头“时代财富城”项目
总体营销思路
凌峻·中国
目 录
前 言 8
市 场 篇 9
一、全国房地产市场基本情况 10
二、包头房地产市场基本情况 15
三、包头商业发展现状 16
四、项目周边重点商业项目售价及租金 20
五、包头重点住宅项目现状分析 21
六、客户分析 30
策 略 篇 34
一、项目整体运作策略 34
二、商业部份运作策略 40
三、住宅部份运作策略 41
四、渠道营销与圈层营销 46
商业定位篇 48
一、商业定位 49
二、业态定位 58
三、主力店定位 60
四、价格定位 60
商业招商篇 80
一、招商目标 81
二、项目整体招商原则 81
三、招商范围及品牌控制 82
四、招商工作安排 83
商业销售篇 85
一、商业销售策略 86
二、商业销售规划 92
三、各阶段营销推广计划 97
住宅销售篇 109
一、住宅营销思路 110
二、推货节奏 111
三、推广节奏 112
四、包装推广 112
附件一：营销费用安排 114
附件二：工作安排 115
在本方案开始前，请关注以下现象：
? 房地产行业形势空前严峻
受全球金融危机的影响，宏观经济出现下降的趋势，经济景气指数也连续降低，在行业遭遇资金瓶颈、居民守紧钱袋应对经济形势恶化的情况下，房地产行业空前严峻的形势还将持续，短期内不会有好转的迹象。
? 投资客大幅减少
曾经风靡一时的温州炒房团、山西炒房团、深圳炒房团等已经不再是楼市的焦点，经济不景气导致曾经活跃的大批专业物业投资客对物业价格的承受能力大幅下降，或者因为对楼市泡沫的担心而对物业投资持谨慎态度，房地产物业价格失去了基于炒作而上涨的驱动力。
? 低价成为硬道理
纵观楼市聚变以来的市场表现，有活跃成交的基本上都是高性价比、低价格（必须是价格低出消费者心理预期）的楼盘，维持价格高位的楼盘基本上销售乏力。特殊的市场时期，低价格已经成为促进销售的硬道理。
? 商业物业销售普遍不理想，内场铺无人问津
包头的商业物业乃至全国的商业物业销售现状都不理想，尤其是商场临街商铺因为大面积、高总价的高门槛使投资者望而却步，即使有个别发展商推出100%返租率但依然销售不畅，内场铺、二楼及二楼以上商铺则基本无人问津。
? 大众媒体的影响力越来越弱
一版报纸广告带动一波销售的楼市奇观已不复存在，如今报纸等大众媒体房地产广告投放量的直线下降已经说明了大众媒体的广告效应越来越弱，就如时代财富城“商业地产发展高峰论坛”活动出街了5版报纸广告，来电来访仅十余人，如何更好的和市场沟通，成为一个新的行业课题。
多种困难下，时代财富城如何突围？
时代财富城突围前提
认清形势、理解市场、顺应发展
认清目前的房地产市场形势，充分认识项目营销所面对的困难；
了解市场，了解市场的真实情况，了解消费者的真实需求，了解项目在市场上的正确定位；
顺应市场的发展，迎合房地产发展的潮流，顺势而上，获得安全而稳妥的开发收益。
鉴于此，时代财富城要做好打硬仗、打持久仗、打艰苦仗的准备，抛弃原来很容易销售，很容易卖高价的营销幻想，立足安全营销和务实营销的基础看待项目的整体营销。
时代财富城经营思路
价格制胜、广泛撒网、取舍得当
价格制胜
价格已成为目前房地产营销最实效的竞争法宝，也是消费者最敏感的选择依据，因此，项目以高价格逆势入市显然有违市场发展趋势，可行的做法是以超出置业者心理预期以及对比竞争对手占据优势的价格策略，实现项目快速的引起市场关注、快速的掘到第一桶金，为后续营销奠定基础；
广泛撒网
充分利用各种宣传推广工具，最大化的扩展客户来源，摆脱单纯依靠报纸等大众媒体“坐等客户上门”的传统宣传推广模式，主动求变、主动出击，扩大市场推广的范围、力度和深度，增加客户来源。
取舍得当
项目要获得成功，必然要取舍得当，放弃部分不切实际的收益，如项目商场3楼商铺，在全国类似商铺都没有理想成交率和高价格的前提下，本项目与其销售不畅影响市场形象还不如不销售，降低招商运营的难度而做好经营，获得比短期销售收益丰厚得多的长期经营回报。
时代财富城营销基础
品牌先行，占领市场高位
稳健经营，取信市场客户
务实营销，抢占市场份额
品牌先行，占领市场高位
品牌代表着品质、信用、责任、信赖等一切商家所梦寐以求的市场形象。时代财富城需要高屋建瓴的市场形象来指引高端消费者了解、认同项目。
稳健经营，取信市场客户
通过稳健的项目开发经营，满足客户的需求，建立项目以人为本的市场形象；通过持续、稳定、可预见的成功商业发展计划与经营行为，建立项目商业经营成功可期的市场形象。满足客户的生活需要、强化客户对商业投资回报的信心，自然就抓住了客户的心。
务实营销，抢占市场份额
仅仅依靠大众媒体不能轻易实现热销、售罄等理想营销效果，占领市场份额，提高销售率，需要扎实的开展全方位营销、全市场推广，主动出击，不遗漏一个目标客户。
时代财富城推广原则
多渠道、多种方式推广
有层次、理性市场沟通
多渠道，多种方式推广
除了媒体广告、印刷品派送外，渠道营销、入户拜访、与机构共享客户资源、组织客户会等等推广方式一并应用，最大化项目营销效果。
有层次、理性市场沟通
广告推广以多层次的立体组合来实现对市场的充分覆盖，除了大众媒体实现线上推广外，户外派单、高级餐厅菜单广告、专题印刷品（如财富增值指南、金融危机形势下如何安全投资、财富安全金规等主题小册子）、项目宣传小礼品等也是必要的宣传手段。
市场环境变化了，原有的吆喝式、鼓动式沟通方式或广告诉求已经没有了市场空间，本项目适宜采用理性的沟通方式，以事证、数据、政策依据、专题研究成果等作为和市场基本的沟通要素，从根本上征服市场。
前 言
凌峻公司进场已一月有余，通过“商业发展高峰论坛活动”、“VIP售卡活动”以及全面的市场调查，对包头市房地产市场有了一个清楚的认识，结合市场现状以及凌峻公司多年全国房地产从业经验，我们以专业的视角、对甲方负责任的态度，以确保项目安全稳妥的获得合理利润为宗旨，提交本报告。
真诚希望能和投资商深入交流，尽早就本项目的总体营销思路达成一致，并完善营销工作部署。
市 场 篇
? 全国房地产市场基本情况
? 包头房地产市场基本情况
? 包头商业发展现状
? 项目周边重点商业项目售价及租金
? 包头重点住宅项目现状分析
? 客户分析
一、全国房地产市场基本情况
1、政策解读
1) 住房消费政策
? 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例(包括本外币贷款，下同)不得低于20%；建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。从贷款政策上引导消费者购买小户型，通过市场需求改变市场供应。
? 对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。提高投资门槛和投资成本，从市场需求环节有效遏制过热的投机和投资。
? 多次降息，未能明显促楼市回暖。08年在宏观经济形势趋紧，拉动内需的政策需要前提下，普通商业贷款和公积金贷款的利率先后进行了四次下调，大幅降低交易税，减轻了购房者的负担，但对促进成交起到的作用有限。
? 成交直线下降，各大中城市商品房销售面积出现锐减现象，部分城市出现“腰斩”，成交量同比下降五成以上，随之而来的是开发商因销售不畅回款不及时而不得不面对资金紧张的局面；
? 价格拉锯战在楼市出现，以万科、复地为代表的房地产企业顺应市场，率先开展主动降价，获得了不错的市场口碑和销售成绩，同时绝大多数开发企业在死扛价格，前几次宏观调控“越控越涨”的结果使开发商对调控的后市看好，但市场并没有及时出现反弹，降价已经成为各地开发商“保命”的唯一出路，打折、直接降价、送装修、送首付、送利息甚至补偿差价等花招层出不穷；
? 挤压房价水分，期待价格回归理性，确保房地产市场健康稳定发展已成为社会民众的普遍心愿，在金融危机影响逐步深入、企业倒闭潮蔓延、失业率上升、物价上涨等形势下，楼市已经丧失了非理性爆炸性发展的动力。
房贷新政后续发展及影响
? 金融危机背景下，在拉动内需的号召下，持续的房地产市场低迷促使各地政