深圳鼎铭投资策划                                             “香森”商场策划案
     
     
     
    香森（仓储式）平价商城
     
    （暂定名）
     
     
    整体营销计划书
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    单    位：深圳鼎铭投资策划有限公司
    策    划：“香森丽园”项目组
    时    间：2004年10月25日
     
     
    前  言
     
        柳州商业地产近年发展得很快，区域商业与城市商业齐头并进，各种综合市场、商贸城、商厦、商业港等相继建成开业，目前在建的也有好几个项目。据有关资料显示，柳州市商业地产的发展速度已超过城市发展速度，存在一定的结构性失衡。
    香森（仓储式）平价商城是香森丽园的配套项目，有部分商铺临街，大多为内铺。从目前情况看，香森（仓储式）平价商城没有进行合理的商业定位，只作一般的街铺销售，致使销售和招商存在相当的难度，要做好商铺的销售和招商工作，关键的问题是项目商业定位是否准确，企划工作是否到位。为做好商铺销售和招商工作，有必要重新对柳州商业市场进行调研和评估，以便使项目做到定位精准。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    香森（仓储式）平价商城商铺销售计划
     
    一、项目当前情况：
       1、项目总面积：约3971.79㎡
          总商铺数量：151间
          已  销  售：60间
    未  销  售：91间
    香森（仓储式）平价商城可作为专业市场进行开发，商业定位应在项目建设前进行规划。铺面为简单装修，市场没有进行过合理的商业业态规划，目前已有零星的副食品、百货行业进驻。
       2、当前商铺价格：
    外铺：1.3万元/㎡（已售完）
    内铺：0.62—0.9万元/㎡
    二、项目现阶段销售计划
    1、价格策略：
    项目所处交叉路口高架桥建设很快，今年12月底即可通车，对商铺销售及开业负面影响不是很大。商铺销售不大理想的原因，除商铺销售推广力度不够外，商铺价格定为是否偏高，有待重新调研，但从市场反馈的信息来看，单价是有所偏高。
    专业市场的商铺销售一般采取两种价格策略，为保障开业旺市，对业主经营户一般采取比较优惠的价格，以提高市场业主经营户的比例，而对投资客则采取高门槛。建议本项目也采取此种策略，依据当前的价格水平，在折扣上体现出来。
    建议经营户购铺打9.5折或更优惠。
    投资客购铺不打折，但可为其包租1—2年。
    2、销售策略：
    建议采取多种形式的促销手段：（供参考）
    （1）旺市促销售：先开业，做旺市场再销售
    （2）折扣促销：分别对待经营户和投资客，对经营户采取折扣策略
    （3）活动促销：
    （4）制定比较有说服力的投资分析计划：
    （5）购铺返还租金：即包租1-2年
    （6）征募商铺销售导购员……
    3、销售时机：
    地产销售受政策因素影响比较大，项目开发注重短平快操作，忌违拖泥带水。柳州目前在售商业地产项目有谷埠街国际商城、温州商贸城、新时代商业港、江南新天地、江南明珠、阳光购物广场、地王大厦、欧亚城市广场等几个楼盘，有的已开业，有的正在热销之中，市场竞争激烈，销售压力很大。
    年冬已至，这是地产销售的黄金季节，各地产商正加大力度推行各种促销活动。香森丽园项目已进入尾盘，商铺销售还剩92间，采取平推，估计销售周期会很长，明年三、四月也不一定能销完，建议利用年冬进行一次集中推盘，争取一次售完。
    按照目前情况，销售和招商越往后拖对项目越不利。本公司认为销售时机在11月下旬比较合适，一边销售一边交付装修，争取市场在今年元旦开业，让各经营户春节之前都能赚一把。
    4、销售预测
    若果能按照商城招商计划进行招商，商场在春节前旺市应该没有问题。商城提前旺市，必将大大推动商铺销售。招商工作顺利的话，估计春节之前商铺销售能够杀青。
    5、销售计划：
    (1)所推物业：91间商铺
    (2)预约时间：11月1日—12月10日（共40天）
    (3)开盘时间：12月11日（星期六）
    (4)开盘方案：（略）
     
     
     
     
    香森（仓储式）平价商城招商计划
     
    一、商业策划：
    1、      市场调研
    通过几天市调，发现柳州市场商业基础比较好，集约化程度也很高，市场发育比较成熟。目前已经开发或正在开发的商业楼盘有谷埠街国际商城、温州商贸城、新时代商业港、江南新天地等十几个楼盘，从目前的市场饱和度看，未来几年柳州市的城市商业竞争将会十分激烈。
    与项目定位相近的市场调查情况为：白云市场为日用百货、副食品批发市场，总摊位数在232多间，月租金为28元/㎡，市场不饱和，有走下坡路倾向；飞鹅市场、新时代商业港为服装批零市场，服装总铺位为3810间，以批零服装、皮具箱包、鞋帽为主，一层租金在200—400元/㎡·月不等，大多每平方月租金在200元左右。上述市场装修美观，规划合理，市场发育比较成熟。
    2、      项目商业优势
     
    香森（仓储式）平价商城五大商业优势
    ·地理位置优越
    商城地处柳北区交通主干道胜利路和跃进路交汇处，把控着柳州市北大门，该地区人流、物流、车流量非常大，商业辐射面广，同时有大型社区、客运站等依托，地理位置得天独厚。
    ·商业基础雄厚
    柳北区是柳州第一大城区，人口占市区人口的1/3以上，具有强大的消费市场。商城周边约有5万常住人口，全市最大的生活社区胜利小区就在这里，区域商业基础相当雄厚。
    ·交通配套完备
    商城紧邻白沙客运站，零担货运佳偶天成。胜利立交桥的建成开通，有力地带动白沙客运站的客运和货运服务。商城东面的河东大桥和西面的双冲大桥，更是把柳北区和河东河西连成一片，地区交通十分便利。
    ·独占柳北区域商业市场
    商城直接面对柳北区及柳州市北部的融安、融水、柳城、三江等县市和乡镇, 该区域总人口约145万，区域商业市场极其庞大。
    ·升值潜力大 
    租金升值：市内同类市场月租金一般在200元/㎡左右，而香森（仓储式）平价商城月租金约30元/㎡，升值潜力巨大。
    地块升值：柳北区地产正逐年升温，假设商业地产每年以6%的速度升值，则商城5年后将有3000元/㎡左右的升值空间，升幅达30%以上。
    3、      项目商业定位：
    ●市场定位：定位为百货平价商场，以批零服装、鞋帽、饰物精品为主，零售为项目周边居民服务，批发面向柳州北部各市县城镇，商品以中低档产品为主；
    ●形象定位：商场装修为中高档装修，定位为中档商品平价商场；
    ●价格定位：价格以中低档价格为宜。
    4、      项目商业业态规划：（区域、对象、内容以及范围）
     
       商城定位为综合性大型平价商城，共设五大专区
     
    社区配套服务专区：10间（1号—10号）
    该专区主要设立银行、电信营业所、药店、照相馆等社区必备配套设施。五五金家电专区：14间（11号-24号）
    五金家电在柳北没有专业市场，北雀路的佳用柳北超市、星星超市两大超市家电部份属从属地位，上货架不多，柳北居民要购买家电还得跑到市区来，在香森（仓储式）平价商城设立五金家电专区定会有相当的市场。
    音像、文体用品、办公文化用品专区：24间（25号-48号）
    办公文化用品在金鹅市场已有248间，市场已比较成熟，在此设立办公文化用品市场只作为柳北市场的补充。
    服装鞋帽、针棉纺织、皮件箱包、精品饰物工艺品专区：79间（49号-127号，若每间都拆分为两间，则有110个单位摊号）
    服装鞋帽、箱包皮件在市区内市场已很成熟，但在地广人多的柳北区却鲜有门店。这是一个很大的市场，故作为市场的主力市场推出。
    日用百货、副食品、烟酒糖茶专区：24间（128号-151号）
    日用百货和副食品为薄利行业，在本项目设立专区，与白云市场比没有太大的优势，但有一定的市场，原映山街就有10多户副食品经营户搬到香森来，依据以上情况，安排23间比较合理。
    （项目周边居民大多为效益不好的国有企业职工，消费能力不强，项目完全定位为大超市，按照目前该地区的发展水平，在很长时间内，超市处于生意清谈状态。超市以日用百货为主，本市场定位日用百货批零市场，故没必要再设立超市。
    从以上业态规划情况看，商城的市场定位基本上与金鹅市场类同，但侧重点不同，金鹅市场侧重的是文化办公用品，而香森（仓储式）平价商城虽然规模不大，但业态规划比较齐全和均衡，对服装鞋帽稍有侧重。香森（仓储式）平价商城如此规划业态，有利于使其成长为柳北地区日用百货批零市场，方便当地居民一站式购物，奠定其龙头项目地位。
    日用百货批零市场一般规模比较大，香森（仓储式）平价商城只有151间商铺，规模偏小，业态规划面面具到，无法突出项目的专业化。项目商铺大多面积在20-30平米之间，面积比较大，而服装鞋帽铺面要求一般不是很大，建议将服装、鞋帽、箱包皮件专区商铺一分为二，以减小商铺单位面积，增加商铺数量，提高商业氛围，增强市场竞争力。）
    5、招商政策及策略：（即各项入租优惠政策） 
    （1）      入租优惠政策
    ①优先选择铺面权利：
    根据先到先得原则，客户按招商登记的先后顺序享有优先选择铺面的权利。
    ②享有租金减免政策：
    首批入租客户享有入租优惠政策权利：
    A、签租1年免前3个月租金；
    B、签租2年免前6个月租金；
    C、签租3年免前9个月租金。
    ③租金政策（限3年）：
    基本月租金：指签约的第一年商铺每平方月租金（30元～55元）。
    递增租金：指每年商铺每平方月递增租金（5元）。
    A、第一年月租金=基本月租金
    B、第二年月租金=基本月租金＋递增租金
    C、第三年月租金=基本月租金＋递增租金×2
    ④其他优惠政策。
    （说明：招商只是为造市场，商铺销售才是目的。免租无损开发商和业主的利益，反而更有利于销售和招租，因此建议多出优惠政策，在市场运营方面多做工作，争取企划支持到位，让广大经营户都能看到良好的商业前景。）
    （2）工商管理费优惠政策
    争取获得减免一年以上工商管理费的优惠政策。
    （3）税费优惠政策
    争取获得减免一年以上的企业所得税优惠政策。
    （4）各种折扣及返还政策
    例：根据签约年限不同，采取一些返还装修费等方面的费用返还政策。
    6、项目相关商业资源联动计划
    例：
    （1）香森（仓储式）平价商城与白沙客运站建立战略合作关系，在零担货运方面达成合作意向。
    （2）与项目旁边的雀山公园建立旅游购物一卡通服务。等等。
     7、项目商业前景：（略）   
    二、招商物料准备：（略）
    1、      落实项目招商物业优惠政策；
    2、      落实项目工商税务等各项行政优惠政策；
    3、招商手册或海报设计制作；
    4、招商宣传单页（商请函）；  
    5、招商点规划布置； 
    6、户外广告以及平面媒介广告的设计制作； 
    7、入租流程、商业管理流程体系设计、市场公约、招商登记表、招商须知、招商委托书、租赁合同等有关表格和文件的设计制作；
    8、卖场的包装。
    9、进一步装修改造商场，设立样板间。
    三、商业推广计划：（概略）
    1、整体商业推广宣传计划的制定及执行：
    （1）项目整体推广计划的制定：根据销售和招商情况注意做好节点控制；
    （2）平面媒体宣传计划：
    平面媒体选择《南国今报》即可。
    （3）电视媒体宣传计划：
    （4）户外媒体宣传计划： 
    户外媒体宣传包括广告牌、公车广告、巨幅广告、条幅（横幅）广告等，按照惯例，在商铺销售和招商当中，报纸广告和广告巨幅效果比较明显。柳州地域不是很大，广告巨幅费用低廉且带有临时性，在项目销售和招商运营当中，建议以报纸广告和巨幅广告宣传为主。
    （说明：本次所推物业不多，目标客户也比较集中，因此广告费用预算不宜过大，但推广工作必须到位，争取做到少投入多产出。）
    2、相关商