追本溯源话策划
    
     
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    策划不是人人都能做的 
     
     　　现在房地产策划人才很难招，而且工资要求也很高，一个在这行做了不到三年的新人，应聘时开口报价就是五、六千元。这到底是怎么了？
     　　细一打听，原来是很多做策划的都到外边去了，扛着一二线城市的旗帜，要么到一些外地大开发商那当总经理、副总经理，最差也是个总监，要不几个人合伙，借个牌子给别人做代理去了。额的神、上帝及老天呀！这也行啊？？策划是什么？
     　　去年在海口，海口规划局的副局长姚先生开玩笑的问过我这问题，说真的还真不好回答。他笑了下给我举了个例说：在大学一个男生要追一个不认识的女生，怎么创造接触的“第一次”，方法很多种，但一个同学的方法是，等那个女生进图书馆交借书证的时候，男生立即跟上去，并把自己的借书证放在她的上面，过一会马上出来并错把女生的借书证拿走，然后在某个时候借故交还借书证，就名正言顺的有了第一次了。姚局问我，这是不是策划？我说应该算策划。
     　　不是！这还不是策划，或者说还不是高手的策划。高手的策划是，让这个不认识的女生主动策划如何创造接触“自己的第一次”。姚局说。高！高！高家庄实在是高！
     　　为什么高？高在什么地方？高在思维！策划一个接触“第一次”的办法并不难，但是有几个人能想到根本不是自己怎样去主动，而是让女生怎样主动来找自己？这才是真正的策划。所以，策划是一种思维，它不是经验、不是模式。
     　　现在有一种现象，似乎策划人人都能做，只要是在这一行呆过一年半载的都能做，甚至一些刚走出校门的大学生，话都还没写通，思维都没有定型，也敢自称是房地产策划人，也敢扛着大旗就去接项目，这策划也忒不值钱了吧！
     　　策划是什么？策：就是策略。划：就是谋划。策略、谋划岂是人人都能做的？那是定方向、定战略的大事。你没有体验丰富的人生经历，你没有敏锐的思维判断能力，你没有一会天上、一会地下、一会左、一会右全方位看问题的能力，你没有打碎一个泥娃娃又能把它捏出来、搅成一团乱麻又能抽成一根丝的功夫，你谈什么策划谈？
    策划人必须把几种角色集于一身：战略家、医生、导演。
    策划人还必须有超出一般人的胆量。因为一个项目少则一个亿几个亿，多则十几亿，全部交给你，你敢吗你？
    策划人还必须要建立自己的理论，并用这种理论指导自己的策划。现在有些人瞎猫碰死老鼠的做了一两个成功楼盘，就到处胡吹自己如何如何，就敢堂而皇之地称是无敌天下，就敢今天批王志纲、明天骂易宪中。策划不是吹出来的，也不是骂出来的，而是做出来的。一个真正的策划人至少要做20个楼盘，还必须是不同类型的才敢说入道了。因为，项目与项目不同，市场与市场不同，其策划思路也不同。如房地产就有住宅、写字楼、商业地产、专业市场等，而仅仅住宅又分单体楼、小区盘、大盘、还分洋房、公寓、别墅、高层、多层等等，如果你这些类别没做过，你能称自己是真正的策划人吗？
    策划人还必须有纵向横向的专业知识，如：
    前期的市场调研，（那可不是简简单单的踩盘）你知道有几种调研方法？哪些项目应该用哪种或哪几种方法？
    前期的规划设计建议，你对建筑的类别、建筑的布局、外立面、户型、园林、配套等等都不懂怎么给别人建议？
    　　还有……
    　　还有……
    　　所以我说，策划不是人人都能做的！
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
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    备注：本书各篇章均来源于网络各博文，安徽吉晟商业管理有限公司仅做整理和润色，且仅用作内部培训使用，各篇章版权仍属各章作者。
     
    目录
     
    第1章      买方市场与卖方市场下的策划……………………………………………………4
    第2章      营销不过市场经济时代背景下的一种策划………………………………………6
    第3章      “策”中有“划”、“划”中有“策”…………………………………………… 9
    第4章      新形势下的房地产策划……………………………………………………………12
    第5章      项目策划始于地块研究……………………………………………………………16
    第6章      浅说市场调研………………………………………………………………………25
    第7章      市调是项目开发的基础……………………………………………………………29
    第8章      客户研究贯穿项目策划的始终……………………………………………………41
    第9章      寻找项目的魂——定位……………………………………………………………45
    第10章      五度思维——定位产生的必要因素………………………………………………50
    第11章      项目定位的四个方法……………………………………………………………53
    第12章      规划设计的原则和方向…………………………………………………………60
    第13章      总体规划的核心是如何最大化的实现地块价值………………………………69
    第14章      规划设计的原则和方向由定位决定……………………………………………73
    第15章      城市规划与项目规划密切相关…………………………………………………76
    第16章      市场需求与设计技术的平衡……………………………………………………80
    第17章      设计文化与社区文化的关系……………………………………………………85
    第18章      环境建设的重要性………………………………………………………………91
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一章 买方市场与卖方市场下的策划
     
    当今之局势，还谈策划，不免招来大多数人嗤之以鼻。对此我并不感到意外，存在即合理，策划在中国走到今天这种为人所不屑的局面有其必然的原因，那就是市场！
    同房子一样，策划也有市场，不同的市场出现不同的房子，不同的市场也必然有不同的“策划”！
    相信大家都还记得几年前的房地产市场，稍有资金的人都可以成为发展商，几乎所有的楼盘稍打广告都可以轻松售罄、赚取暴利。房地产开发的最大利润点在于土地的增值，至于产品的建筑、营销等环节都犹如例行公事。因为房价暴涨、投机盛行的市场，房子失去其固有属性（地域性、质素等），只要是房子就能卖出去，如此开发商又何必花费过多的精力在产品上呢？
    在这样的市场，不熟悉房地产开发经营流程和想卖到比期望更高的价位的开发商才会请“策划商”来进行所谓的“策划”。简而言之，“策划商”之于开发商的价值在于所拥有的销售模式和客户资源——不过锦上添花的非必要条件而已。这就迫使“策划商”狂热于模式的复制和房价的炒作，唯有如此，他们才可以存于市场。
    显然，这种市场下的“策划”已经沦落为流程！说白了，根本就不能叫策划。
    什么样的时代，造就什么样的英雄。策划改变不了市场，市场却会扭曲策划。当然，土壤如此，也怨不得谁，人总是趋利的！如果非得刨根问底，那么必然又要扯到制度这个老生常谈的元凶上来！
    所幸的是，市场扭曲了策划，也必将呼唤策划的归来！历史总是公正的。
    当今的房地产市场已从几年前的卖方肆无忌惮的局面转变为买方吹毛求疵的局面。市场上积压了大量的供应，各种档次、类型、风格的都有，假如说开发商于卖方市场的肆无忌惮是市场所导向，现在买方选择的空间大了，由被动变为主动，眼光变得挑剔也无可厚非。此时，便有再多的地、再好的地段，若不能取悦于买方，也休想捞回一个子儿！
    就像选美大赛，五官端正的美女不缺乏，缺乏的是气质与样貌兼备的真正美女。市场上不缺乏质素优良的产品，缺乏的是气质与质素兼备的产品。所谓气质，一要有内在价值支撑，二要新颖悦人，三要具备排他性。所谓价值，不是子虚乌有，而是来自地块、建筑、企业品牌三大层面。新颖悦人便是基于价值之上的整合创新。排他性则是提升竞争力的需要，做项目不是做慈善，必须要赢得市场。
    显然在产品供应充足的市场形势下，地块与建筑的价值不足以塑造排他性，毕竟极其稀缺的地段是非常有限的，而诸多房地产企业又不可能局限于极其稀缺的地块开发，建筑品质更是可以模仿的，因此项目排他性的塑造将主要通过企业品牌来实现，或者来源房地产开发工业化带来的低成本之上的价格、或者来源于精雕细琢的品质、或者来源于更深层次的文化理念。品牌内涵可以是多样的，但品牌打造则是一项在战略指导下持久的系统工程。
    如果将项目的气质称为项目的魂，那么企业品牌则是企业的魂，二者不可分割，相辅相成，企业品牌必须通过一个个项目来塑造和巩固，一个个项目的成功又必须借助企业品牌的力量。
    此时，策划的意义可以一分为二，“策”就是寻找企业的魂、项目的魂！项目不策空有地段品牌，企业不策空有资金和土地储备，犹如马不策不致千里；“划”就是通过统筹规划和部署来对“魂”进行贯彻，使之具体形象化！
    因此，与卖方市场沦落为模式的策划不同，买方市场的策划将成为房地产企业和单个项目开发必不可少战略环节。这才是真正意义上的策划！
    时势如此，毋庸赘言，接下来我们将对策划本身进行深入的探讨。
 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第二章 营销不过市场经济时代背景下的一种策划
     
    什么是策划？答案的正确与否不在于谁的回答，而在于答案是否正确描述了策划的本意。
    要充分了解策划，首先必须追其根溯其源。人类出现以来策划便客观的存在着，但最早以权谋文化的形式成熟于中国古代的春秋战国时期，成熟的标志是职业化——谋士，只不过那是叫作“谋划”。
    “策划”本身可以分解为“策”和“划”。二者的关系如下：
    第一，所谓“谋”就是战略或者策略的制定，“划”则是为了贯彻战略而进行的规划。
    第二，先“策”而后“划“，不存在单纯的“划”。战略制定是策划的首要工作，有了战略，才有规划的方向，才能够进行规划。
    第三，通常的策划都是多层面的，每一层面都有战略和规划。整个策划有一个总体战略，总体战略的贯彻就是规划，规划中又隐含着次级的战略和规划，最基本或者最简单的策划，就是一“策”一“划”。项目策划有总体战略定位，贯彻总体战略的规划有产品定位、规划设计和推广销售等，而推广又有推广策略和推广部署，销售又有销售策略和销售部署，每一个环节都由战略和规划构成。
    其次，策划是一种抽象的思维活动，策划者不是具体操作者，而是全局把握者。在任何时代任何领域都存在着策划，大到国家的政治策划、军事策划、文化策划、商业策划，小至企业的活动策划、项目策划、事件策划等。可见，策划的存在不受时空和领域的限制，凡是具有目的性的行为都可以进行策划。
    为了更方