天津蓟县有限公司销售部
恒大·盘山金碧
项目营销策划建设性方案
本方案将针对本项目的具体情况，结合市场及产品营销与传播的客观规律，提出本项目的营销策划的建设性方案，旨在以有针对性的推广策略和销售措施，最大限度凸显项目的差异性与独创性，扩大项目宣传影响，激活买家的购买欲望，促成项目实现良好销售。本方案经从七个方面对本项目进行分析：项目分析、项目定位、销售准备条件、项目宣传包装策略、项目总体推广策略、需工程建设时间节点配合的工作、项目营销推广费用预算。
第一部分 项目分析
一、项目概况
名称
| 恒大盘山金碧
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开发商
| 恒大地产集团天津蓟县有限公司
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地理位置
| 本项目座落地属于蓟县官庄镇和许家台乡辖区，该区位于蓟县的西北部，地势多为山区丘陵，且紧邻盘山国家风景区，被视为吉祥之地。整个景区规划区域面积106平方公里。
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建筑面积
| 项目总规划用地14000亩，首期用地面积1000亩，首期可销售住宅建筑面积224428.49平方米，公建总建筑面积88497平方米
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绿化率
| 住宅部分：50.22% 公建部分：57.29%
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容积率
| 住宅部分：0.47 公建部分：0.46
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居住户（套）数
| 1082户（套）
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停车泊位
| 住宅部分：1202个 公建部分：815个
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停车率
| 住宅部分：1.11个/户 公建部分：1.04个/100平方米
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周边情况
| 项目地处蓟北山区，属燕山山脉中段南翼，沿(天)津—围（场）公路东侧（蓟县段）呈南北走向，毗邻八仙山国家级自然保护区，东面的蓟县中上元古界国家地质公园与河北省遵化市的清东陵隔山相望，黄崖关长城犹如一条巨龙横卧于剖面之上；东南面则是渔阳古城，县城东侧的翠屏湖是天津市最大的淡水湖和重要的水资源基地；北面是河北省兴隆县雾灵山国家级自然保护区和有京东第一山、全国十五大名山之一的盘山国家风景名胜区。居（北）京、（天）津、唐（山）三市腹心地带，素有京、津、唐“金三角”之称。
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二、S.W.O.T矩阵分析
㈠、说明
SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实的情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高市场竞争力。
SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素，就会损伤该项目在市场竞争中的优势。
因此，我们找出本案客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。
㈡、SWOT矩阵
内部优势因素（Strengths）
| 内部劣势因素（Weaknesses）
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S1项目规模大，
S2可营造大盘效应和独具规模的建筑群；
S3具有京、津、唐“金三角”美誉，空气质量好，空气污染指数低；
S4项目依山而建有自然景观，且毗邻盘山国家风景名胜区等众多著名旅游景区，旅游资源丰富；
S5开发商品牌实力雄厚，为全国房地产十强，具有多年房地产开发经验，资金实力雄厚；
S6项目生活配套齐全，有独具特色的游乐场；
S7项目园林景观雍容典雅，富有欧洲风情
S8项目交通条件便利，连接天津、北京的津蓟高速延长线（京平高速）近在咫尺
| W1规模大，开发周期长，市场风险大；
W2项目位置离市中心较远，推广成本高；
W3距离于桥水库较远，不具备亲水主题条件；
W4进入冬季时间较早，且严冬季节较长；
W5项目产权归属蓟县，北京客户市场认可度较低；
W6项目营销策划运作时间紧，距面市时间有限；
W7项目生活配套及游乐场经营管理难度大
W8周边生活配套不全，档次不高
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外部机会因素（Opportunities）
| 外部威胁因素（Threats）
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O1京津地区整体经济向好，地产发展迅速；
O2城市高速扩张，土地不断升值， 城市郊区化步伐明显；
O3房地产市场越来越规范；
O4别墅用地的禁止审批和开发限制；
O5邻近奥运举办，促进京津地区发展；
O6众多国外企业以及外资企业进驻京津地区；
| T1区域经济发展水平欠佳，地缘客群量较少；
T2市场对于蓟县认可度不高；蓟县旅游地产尚处于萌芽状态；
T3近期区域市场土地供应量急速上升，未来市场竞争激烈，存在客户分流现象；
T4国家对房地产市场的宏观调控越来越严格；
T5面对市场高档需求有限；
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㈢、劣势与威胁的图解示意：
内部劣势因素（Weaknesses）
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建议解决方案（Resolution）
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W1规模大，开发周期长，市场风险大
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高效传播，有力推广
通过开发商以及品牌合作公司丰富经验，规避市场经济风险
严格控制成本，及时调整策略
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W2项目位置离市中心较远，推广成本高；
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改变传统营销思路，控制推广成本，强调直效媒体、预约营销及活动营销
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W3 距离于桥水库较远，不具备亲水主题条件
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宣传充分强调整体园林环境，中心景观区近7000平米中央水系及贯穿整个项目的“蓝脉”
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W4进入冬季时间较早，且严冬季节较长
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利用京、津、唐“金三角”美誉，空气质量好，空气污染指数低概念，弱化冬季较长之特点
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W5项目产权归属蓟县，北京客户市场认可度较低
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利用北京售楼处优势，使客户有亲近感
在销售培训中，对蓟县产权与北京产权进行针对性培训
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W6项目营销推广运作时间紧，距面市时间有限
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要求各个环节密切配合和整合，做到高效和绩效双赢
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W7项目生活配套、游乐场经营管理难度大
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聘请专业品牌经营管理公司，做前期经营规划，强强联手，打造优质产品
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W8周边生活配套不全，档次不高
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打造的卓越的物业管理服务，在后期推广中引入“布什的管家，比尔盖茨的生活秘书”，提升整体小区的物业品质
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外部威胁因素（Threats）
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建议解决方案（Resolution）
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T1区域经济发展水平欠佳，地缘客群量较少
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利用市内售楼处及项目临近高速优势，使本项目“跳出”蓟县
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T2市场对于蓟县认可度不高；蓟县旅游地产尚处于萌芽状态；
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宣传中重点突出自身规模打造的生活配套以及主题娱乐项目
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T3近期区域市场土地供应量急速上升，未来市场竞争激烈，存在客户分流现象；
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前期的推广手段造成本项目拉开蓟县旅游地产序幕的效果，加之后期灵活运用；
中期借助举办客户活动之际，聚集大企业老板及精英人士，捕捉有效客群；
项目自身的产品形象及完美的物业服务，在项目首期引入体验式营销策略，势必造成一定范围的口碑传播。
选择有效的位置，设置户外广告牌，起到截取客户群的目的
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T5面对市场高档需求有限
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扩大客户群范围，采取多异地营销，
加强销售队伍培训，拥有经过实战考验的销售队伍，掌握良好的销售技巧和营销手段，这些手段会对项目的销售起到推波助澜的功效。
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综上所述，在对内部优势和外部机会的分析中，主要着眼点应该是充分利用公司及项目内部的优势来把握市场上所潜在的机会点。从而在项目运作的过程中达到占领市场份额、赢取利润、公司成长的最终目的。
第二部分 项目定位
一、 形象定位及案名
㈠、项目形象定位目的
项目的形象定位在广告推广中有多种用法和表现形式，它与广告语和广告主题不同，其重要性在于贯穿整个项目推广过程的始终，所有的推广主题、方式都围绕形象定位这一主线。
㈡、项目形象定位
通过对项目的分析，提炼了本案的形象：
项目根据天然的自然地势依山而建是城市、城市近郊的稀缺产品；同时，休闲度假别墅与项目六大会所、酒店、游乐场等商业功能配套整体打造的五星级标准，及适当超前的经营服务意识等超高品质的硬件、软件配置，使其能够在京津地区郊区第二居所中脱颖而出，是度假别墅中的高档次产品。因此，本案带给客户的就是一种完全享受的、在自然天地间的周末度假、身心放松的高品质生活。
形象定位：津京地区首席原生态欧式经典度假别墅
首席—体现项目的独特性及高档定位，产品的稀缺性；
原生态—体现项目周边生态旅游资源的丰富充足，本项目依山而建、“绿脉”及“蓝脉”与自然景观的融合相得益彰；
欧式经典度假别墅—体现项目国际化的产品设计理念及园林景观规划、五星级标准的生活配套设施、卓越的经营管理及物业管理服务，客户可享受真正的“5+2”的生活方式，体现项目纯粹度假别墅雍容典雅的高贵气质
㈢、案名
案名是项目推广、包装的重要组成部分，它可以将一个楼盘的产品概念、形象概念附诸于一个名字和标志，是对项目的一种提升和升华，其作用举足轻重。
案名一般应具备以下几个特点：
表现产品的风格与最大特性；
对销售推广起到促进作用；
易于识别、理解、琅琅上口、容易书写。
根据项目的特征，建议采用集团统一案名：
恒大金碧天下
“恒大金碧天下”依山筑楼、依形开湖，不仅诠释着城市区域的审美印记和文化特质，而且承载着城市居民的家园梦想和情感追求，体现集团统一品牌的优势，将本案打造成面向京津唐地区消费群体的集酒店、会议、商务、休闲、娱乐、运动、保健、购物于一体的超五星级、超大型、低密度原生态高尚人居社区。
㈣、slogan
Slogan一般作为项目的推广标语，简明、扼要，琅琅上口，又直接道出项目的核心要素。
根据项目的核心卖点，及最核心需要传递给客户的信息，及集团的统一要求建议以下slogan:
恒大地产 精品领袖
二、客户定位
别墅，无论从其资源的稀缺性和唯一性、其基础设施、生态环境等成本的高投入方面，还是从其后期长远的物业管理和服务的高成本方面，都注定了是必须面对高收入、高阶层人群，本项目以休闲度假为主体的定位，以作为津郊度假第二居所的更高层次享受的别墅定位，就必然更是面向的高收入阶层，而这个物质财富的充足仅仅是一个条件，即不仅仅要高收入，还必须要有文化价值取向，喜欢住在这个山谷间别墅的人，认可度假生活方式的人。因为住在这里面和住在城市里面的生活方式是完全不一样的。
因此，客户群是高端的，这个高端要既有丰富的物质财富作为保证，更应该有文化取向，别墅是“城市亚文化的载体”，本项目的休闲度假别墅定位更需要客户认可这种文化，认可这种生活方式。
客群定位：
向往自然的、休闲度假的生活方式的高收入阶层
企业的高级管理阶层、私营企业主
各行业高级技术人员，高收入公务员阶层
客户特征：
1、个体特征
1）年龄特点
年龄在40-50岁的中年占较大比例。这部分客户具有相对理性的消费意识，对自身的价值实现具有强烈的渴求，这些心理特点使得他们对于居住品质的要求也是水涨船高。
2）学历特征
大专以上学历的比例为90％以上，并以本科为绝大多数，一方面是由于整个社会受教育程度提高，另一方面也说明在这个知识经济的年代，积累财富的途径