【美在花城】 营 销 策 划 提 案
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    目      录
     
    第一部分        市场分析                A  2009年阜阳房地产市场分析 
      B  区域市场分析
    C  同类可比性项目分析
    D竞争对手分析及我方因应方案
    第二部分        项目定位及推广策略      A  项目规划主要经济技术指标一览表
    B  项目地块SWOT分析
    C  目标客户分析
    D  项目形象定位及塑造
    E  价格定位
    F  项目推案顺序及预期
    第三部分       营销思路的提出及策略     A  营销总思路
       B  案场包装
       C  营销创点
     
     
     
     
     
                第一部分    市场分析  
     
    A：2009年阜阳市房地产市场分析
    2009年1-6月份，阜阳市房地产市场在经历了2008年近乎“冰冻期”以后，逐步走出了次贷危机引发的全球金融海啸的阴影，上半年我市房地产市场总体情况是：商品房成交量大幅增长，房地产市场价格振荡发展，作为象征开发企业投资意愿的指标，如房屋新开工面积、土地购置面积等指标依然呈下降趋势。
    阜阳市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现了如下几个方面的特征：
    1、房地产投资
    1-5月份完成房地产开发投资12.4亿元，同比下降17.6%，其中住宅9.05亿元，同比下降19.2%。具初步估算，1-6月份完成房地产开发投资14.7亿元，同比下降19.6%，其中住宅11.76亿元，同比下降17.8%。
    阜阳房地产市场仍处振荡调整期的情况下，开发企业对市场、对现有项目的投资力度有所下降，房地产开发投资节奏明显放缓，部分开发企业将尚未开工项目的开工时期向后推延。
    2、房地产供给市场
    ■ 商品房建设情况：
    1-6月份商品房施工总面积317.4万平方米，同比下降15.9%，其中新开工面积86.2万平方米，同比下降38.5%，从数据来看，商品房施工总面积虽有下降，但与新开工的面积相比，新开工面积下降的更为厉害，这也说明今年上半年新开工的项目在减少。
    ■ 销售情况：
    1-6月份商品房批准预售总面积51.7万平方米。阜阳城区27.17万平方米，同比下降30.5%，其中住宅21.93万平方米，同比下降43%。截止到6月底，阜城商品房结转可售面积为69.7万平方米，其中住宅55.3万平方米，与今年第一季度相比，阜阳城区累计可售面积减少10万平方米，这也表明4、5、6三个月商品房销售红火，消化一部分库存。
    3、房地产销售市场
    ■ 商品房市场：
    1-6月份，全市商品房销售登记备案面积68.89万平方米，阜阳城区45.15万平方米，同比增长29.61%，其中商品住宅39.1万平方米，同比增长33.5%。市属五县（市）23.74万平方米，其中界首市8.63万平方米，为五县（市）之冠。
    2009年上半年阜阳城区商品房销售走势图
    
    销售面积：
    平方米
     
         120000
          80000
          40000
    
                   一月      二月      三月     四月     五月     六月
     
    1-6月份商品房销售总额22.28亿元，阜阳城区商品房成交总金额16.35亿元，同比增长13.6%，其中住宅13.15亿元，同比增长14.8%。
    6月份，阜阳城区商品房平均销售价3622元/m2，同比增长8%，环比上涨7%；其中住宅3363元/m2，同比增长8.5%，环比上涨4.6%。市辖县（市）中，太和县商品房销售价格最高为3300元/m2，其次为界首市2510元/m2。
    2009年上半年阜阳城区商品房销售价格走势图
    
    销售价格：
    元/平方米
        
        4000
    3000
           2000
    
                    一月     二月     三月     四月     五月     六月
    2009年上半年，阜阳城区商品房成交量总体上呈上升趋势，商品房销售均价则持续小幅下跌，进入6月份环比首次出现上涨（1月份4187元/m2，2月份3716元/m2，3月份3690元/m2，4月份3517元/m2，5月份3385元/m2，6月份3622元/m2。）
    ■ 二手房市场：
    1-6月份二手房共成交面积23.43万平方米，其中阜阳城区13.38万平方米（1季度5.06万m2，4月份1.52万m2，5月份3.1万m2，环比上涨47%，6月份3.7万m2，环比上涨19.4%），市辖五县（市）中，第二季度二手房成交量也大部分呈上升趋势，但增幅小于市直。
    2009年上半年阜阳城区二手房销售走势图
     
    
    销售面积：
    平方米
          40000
          30000
          20000
          10000
    
                   一月      二月      三月      四月      五月      六月
    二手房成交价格：1-6月份，二手房成交总金额4.71亿元，阜阳城区3.01亿元，同比增长5.1%，其中住宅2.51亿元，同比增长6.7%。
    6月份，阜阳二手房成交平均价格2244元/m2，环比下降3%，二手住房2280元/m2，环比上涨1.9%。本月由于二手工业厂房、写字楼等交易量上升，且成交价低，导致二手房成交均价低于二手住房价格的现象。
    2009年上半年阜阳城区二手房销售价格走势图
    
    销售价格：
    元/平方米
        
        3000
    2000
           1000
    
                    一月     二月     三月     四月     五月     六月
    4、6月份阜阳房地产市场出现了以下几个特点：
    ■ 土地购置面积有所增加
    与全国部分城市土地市场火爆，频频出现“地王”、“标王”情况不同，阜阳土地市场可以说是“风平浪静”，但与去年下半年相比，增幅很大，可以看出土地市场有所抬头。
    ■ 房地产开发投资持续下降
    受国内经济基本面未根本性扭转，以及开发企业对市场不确定因素增加的担忧，阜阳房地产开发投资持续呈下降态势。
    ■ 商品房成交量增加，价格振荡发展
    从阜阳城区来看，地理位置优越、环境优美、交通便利的大型小区如易景国际、依泉庭苑、丽丰一品、环球外滩等持续热销，最高月销达120套。利好的政策措施是商品房市场热销的催化剂，刚性需求及改善性需求持续释放。开发企业为了加快资金回笼，以理性价格投放市场，也是成交量上升的重要因素之一。商品房（包括二手房）价格振荡发展，于2009年元月份相比总体上略有下降。
    ■ 市属五县（市）房地产市场呈稳中有升的良好态势
    如太和县太中附近的“晶宫城市广场”，由于位于县城中心两所省级示范高中旁边出现了住房供不应求的局面，房屋价格有所上扬。临泉县由于农贸大市场的搬迁以及刚性需求的爆发，位于“皖浙农贸大市场”周边的商品房销售异常火爆。本月临泉县商品房销售面积1.4万平方米，环比上涨418%，其中住宅1.3万平方米，环比上涨381%，同时销售均价也大幅上扬，商品房住宅2219元/m2，环比增长26%。
    5、综上所述：
    ■规模型住宅区不断出现
    随着投资额度明显增大，大型住宅社区显露头角，09年阜阳市住宅建设除市内还分布着2-3个5万M2以上的项目外，大型项目将集中在“城南              城北”，且这些大型项目的开发和销售均有较上佳的表现。
    ■ 楼盘主题概念在变化
    前几年楼市的特点和主题是“欧式”，而近几年楼盘主题多以“绿色生态”为主，强调项目的园林景观的建设，全市打出“绿色生态”牌“亲水住宅”的小区不下10家。
    ■ 房型设计悄然变化
    随着大众生活水平的提高，对住宅房型的要求也发生了变化，即：
    三大一小：大厅、大厨、大卫生间、卧室较小；
    明厅明厨双阳台：客厅、厨房要求采光较好，最好是没有一间暗房、一生活阳台、  一景观阳台；
    动静分区：生活区域的“动”与居住区域的“静”区隔, 较好保证家居生活区的“私密性”；
    干湿分离：洗衣、洗菜等“湿区”与客厅,卧室等“干区”要有明显分隔。
    ■ 特色楼盘注重“人”的需求
    特色楼盘差异性强、个性化浓、质量好、品牌好，科技含量高，风格独特，符合现代都市人的审美观念，文化意识,享受要求和生活情趣，特别受到购房者的欢迎。
    ■ 购房人更注重楼盘的性价比，品质好，价格优的楼盘一直是才百姓追棒的对象。
    B：区域市场分析
    一、 区域概况 
    ■ 概况：颍泉区地处颍河之滨、泉河之畔，是皖西北名城——阜阳的市辖区之一，现辖4镇2办，区域面积648平方公里，总人口66万。
    ■ 商业、交通：颍泉位居阜阳市商贸中心区，市场繁荣，商机无限，已有沃尔玛等一批知名商业企业签约入驻。大京九、商阜、漯阜、濉阜、阜淮铁路在此交汇，京九铁路上最大的编组站位于区内，界阜埠、阜六高速公路、合淮阜高速、阜亳高速和105国道、202省道纵贯全境，4C级的阜阳机场航班直通上海、北京、广州、厦门等地，内河水运纵横交错，形成了四通八达的立体交通网络。
    ■ 风景名胜：西湖，阜阳生态园等风景名胜区。
    ■ 经济指标：2008年上半年，实现地区生产总值15.9亿元，增长8.4%；财政收入1.23亿元，增长32.2%。颍泉进入了历史上发展最好、增长较快的时期。
    二、 区域市场分析
    1、区域房地产投资环境进一步优化
    随着全球金融危机复苏带来的冲击和泉北综合功能的提升，房地产消费市场前景的广阔， 一方面将强化房地产市场竞争，另一方面也将使该区房地产投资环境进一步优化。
    2、居住规模化
    从泉北规划的严格功能分区可看出，住宅开发向社区化、规模化、生态化方向发展。
    3、区域楼盘竞争将异常激烈。
    近年来泉北房地产开发逐升温，目前建成及在建的大小项目共有10余个项目，由于其自然环境及人文环境优越，绿化率高，泉北楼盘的价格节节攀升，与05年相比已经上涨50%。今年政策对房地产实行适度放松调控，因此今年全区内楼盘竞争将会异常激烈。
    三、各板块分析
     

    
    环二环板块，市场主力产品
    多层，是城市主要的中产阶
    级购房区域，客层中也有部
    分周边郊县客户。
    
    市区一线板块，目前主力产
    品以小高层为主，客源相对
    层次在阜阳较高。本地客层
    占多数。
    
    
     
     
     
     
    
     
     
     
     
    
    开发区板块，产品以多层和
    别墅为主，客源多为周边郊
    县客户。
    
    
    C、同类可比项目分析
    根据规模、户型、价格、景观、概念、配套等可比性因素，重点调查了区域内以下同类楼盘进行比较分析。
    依泉庭苑             

                           
     巨龙百合康城             

                           
     
     
    中泰名城             

     
    泉水湾花园