
金马·清扬公馆项目营销推广提案报告
无锡市同德置业顾问有限公司
博/观/宏/度/智/圆/行/方
目 录
第一部分 市场篇 - 1 -
一、区位分析 - 1 -
1、区位优势 - 1 -
2、行政区划及人口 - 1 -
3、区域历史沿革 - 1 -
4、区域整体发展动向 - 1 -
5、重点规划 - 2 -
二、房地产市场分析 - 3 -
1、无锡整体房地产市场环境 - 3 -
2、各大板块市场分析 - 5 -
三、南长区房地产市场分析 - 7 -
四、区域未来市场供需预测(07-08年) - 12 -
五、区域未来价格涨幅预测 - 13 -
六、竞争区域市场分析 - 14 -
1、区域竞争项目汇总 - 14 -
2、竞争项目去化分析 - 18 -
3、配套分析 - 20 -
4、重点个案分析 - 21 -
七、联排别墅市场分析 - 25 -
1、市场区域供应比例分析 - 25 -
2、滨湖区联排别墅重点个案分析 - 26 -
3、新区联排别墅重点个案分析 - 29 -
4、总结 - 36 -
第二部分 客户篇 - 37 -
一、消费者问卷调查分析 - 37 -
1、走访问卷调查分析及个人基本资料调查 - 37 -
2、消费者购买需求调查 - 38 -
二、消费者调查结果分析 - 41 -
第三部分 项目篇 - 43 -
一、项目经济技术指标 - 43 -
1、技术指标 - 43 -
2、户型配比(小高层,高层) - 44 -
二、项目周边配套 - 46 -
三、项目SWOT分析 - 46 -
第四部分 定位篇 - 50 -
一、开发主题定位 - 50 -
二、本案产品定位 - 50 -
三、形象定位 - 52 -
1.定位表述 - 52 -
2.定位支撑 - 52 -
四、住宅部分目标客户锁定 - 53 -
1、区域分布 - 53 -
2、收入水平 - 53 -
3、年龄构成 - 53 -
4、职业分布 - 53 -
5、购买用途 - 53 -
6、共性 - 54 -
7、关注要素 - 54 -
五、联排别墅部分目标客户锁定 - 54 -
1、区域分布 - 54 -
2、收入水平 - 54 -
3、年龄构成 - 55 -
4、职业分布 - 55 -
5、共性 - 55 -
6、关注要素 - 55 -
第五部分 规划篇 - 56 -
一、规划及销售配合进程建议 - 56 -
二、规划建议 - 57 -
三、景观建议 - 57 -
四、建材物管建议 - 59 -
1、住宅区建材和物管建议 - 59 -
2、联排别墅区建材和物管建议 - 61 -
第六部分 业务篇 - 63 -
一、销售阶段分期策略 - 63 -
二、价格策略 - 64 -
1、西片分期价格流程表(不计商业及公建配套等) - 64 -
2、西片分期价格明细(不计商业及公建配套等) - 64 -
三、入市策略 - 65 -
四、产品销售计划 - 66 -
五、价格策略 - 66 -
六、资金回笼计划 - 67 -
七、入市时机建议 - 68 -
八、售楼处现场包装 - 68 -
第七部分 推广篇 - 70 -
一、推广策略 - 70 -
二、推广定位: - 70 -
三、推广轴线: - 70 -
四、推广核心价值 - 71 -
五、项目总精神 - 71 -
六、推广思想 - 73 -
七、阶段性推广进度 - 80 -
1、全案媒体推广进度表 - 80 -
2、一期一区媒体推广进度表 81
3、一期一区媒体推广进程细则 82
八、广告预算表 89
1、全案广告预算 89
2、广告预算分配计划 89
第八部分 公司简介 90
一、公司简介 90
二、公司结构 90
1、创造销售业绩——业务团队 90
2、掌握市场玄机——研展团队 90
3、展现巨匠手笔——建筑团队 91
4、集聚产业智慧——策划团队 91
三、公司业绩 91
1、无锡地区策划代理项目介绍 91
2、从业人员历年执行项目一览 91
3、合作方式 93
第九部分 广告表现 94
第一部分 市场篇
一、区位分析
1、区位优势
南长区历来是核心城区的重要组成部分,在城市大框架的建设中占据着举足轻重的地位。
2、行政区划及人口
下辖迎龙桥、清名桥、南禅寺、金星、金匮、扬名六个街道,区域人口30万。
3、区域历史沿革
无锡市南长区是无锡传统的商贸、金融、政治、文化中心,发展历史悠久,区域内人口密度较高,具有良好的区位优势、便捷的交通优势和坚实的服务业优势。围绕太湖广场,将形成辐射整个无锡的现代服务中心、行政中心、商贸中心。
4、区域整体发展动向
现代服务业是南长区经济可持续增长的“发动机”,重点发展现代商务、总部经济、科技研发、旅游观光、高中档餐饮购物、文化娱乐休闲等服务业,今年计划服务业占GDP的比重达到70%,最终把南长区打造成无锡市新型CBD(中心商务区)。 A——积极依托太湖广场、世贸中心以及太湖大道、金城路等城市快速通道,建设国际会展、现代商务、五爱电子信息、金城湾汽贸集散等特色商贸圈,形成无锡市新的现代商务中心。 B——充分利用和挖掘辖区内丰厚的历史文化资源,加快“运河新城”旅游文化商务片区建设步伐,保护和开发一批人文遗存,彰显南长城区特有的人文风格。 C——顺应城市南建、居民南迁的趋势,努力打造一批集现代商贸、高档住宅、社区服务三位一体的现代化片区,从而进一步增强南长区的现代商住集聚功能,带动和促进城区现代服务业的新一轮增长。
5、重点规划
南长区新近提出“一个中心、一个街区、十个商圈、十条专业街”的发展布局。“一个中心”即构建以会展、观光、休闲、餐饮、文化、购物为主的太湖广场高级商务中心,其主体建筑为国际世贸中心、凯宾斯基五星级酒店、商贸百货城等。“一个街区”即用三年时间打造具有历史文化特色、兼具旅游、休闲、商务、居住功能为一体的古运河风情旅游街区,也就是百姓所关注的“南长新城”。(具体规划指标如下图)
二、房地产市场分析
1、无锡整体房地产市场环境
1) 2006年房地产开发投资更理性,总体态势趋平稳 2006年无锡市区完成房地产开发投资202.07亿元,同比增长22.26%,增幅较去年增长6个百分点,占固定资产投资总额比例约为19%。房地产开发投资更理性,总体态势更趋平稳。 2) 开发资金多元化 从房地产开发资金来源来看,则呈现多元化趋势。市区房地产开发吸收国内贷款50.34亿元,同比上涨22.13%;利用外资7.05亿元,同比上涨102.35%,利用外资明显增多;自筹资金76.95亿元,同比增加31.29%,涨幅明显,其中自有资金45.85亿元,同比增加8.37%;其他资金来源为129.09亿元,同比增加22.83%。此外通过定金及预收款获取资金为77.56亿元,同比下降15.43%,主要有以下几个原因:一是通过房地产市场的整顿,无锡市房地产市场秩序得到了进一步的规范。二是楼盘销售进度的放缓,减少了此类资金所占的份额。 3) 市场供应总量达904.48万平方米 2006年无锡市商品房批准预售面积 485.32万平方米,加上2005年末结转可售面积419.16万平方米,市场供应总量达到904.48万平方米,市场供应充足。 2006年建筑面积在144平方米以下的新增商品住房比例为66.95%,与去年基本持平;建筑面积在90平方米以下的新增商品住房比例为16.68%,比2005年增加了近10个百分点。从价格结构看,市场供给以中低价位商品住房为主,价格在4000元/平方米以下的住宅占供给总量的50.33%,较2005年有所增长。 4) 2006年供销比例为1:0.46 2006年市区累计成交各类商品房412.13万平方米左右,同比上涨14.14%,总供应量为904.48万平方米.供销比为1:0.46。市场相对05年成交活跃。同时数据显示,无锡市房地产市场日趋成熟,2006年商品房交易指标波动幅度明显低于去年同期。主要表现在: (1) 2005年国八条政策出台后的商品房月成交量最低谷值为20.99万平方米,而2006年税收政策出台后的商品房月成交量低谷值为27.65万平方米,同比增长31.73%。 (
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