乌镇项目产品研究报告
     
     
    第一部分      基础定位篇
    一、项目地块评析
    1、项目地块现状评价
    2、项目SWOT分析及对策
    二、项目定位构想
    1、项目核心价值的思考
    2、项目开发理念
    3、项目定位构想
    4、目标客户群选择及描述
     
    第二部分      产品建议篇
    一、总体开发思路
    1、总体开发原则
    2、项目主题概念
    3、市场传播形象描述及案名建议
    二、项目总体规划及功能说明
    1、总体规划建议
    2、产品线组合及规划要点
    3、各区商业功能设计
    三、产品深度建议
    1、酒店
    说明 / 体量比例 / 户型设计 / 建筑外观 / 景观系统 / 室内装饰 / 公共部分装饰 / 会所配套
    2、商铺              
    体量比例 / 建筑设计 / 商铺面积分割、价格区间及目标人群 / 各区业态组合及产品设计要求 / 路网及公共空间 
    3、住宅
    体量比例 / 户型建议 / 建筑设计 / 景观系统 / 建材配套
     
     
     
    四、物业配套建议
    1、地下车库
    2、智能化建议
    3、物业管理及经营公司建议
     
    第三部分     经营建议篇
    一、项目销售价格
    1、价格带的选择
    2、各类产品售价建议
    二、项目成本核算及收益分析
    1、项目成本核算
    2、项目投资收益预计
    3、项目开发模式及开发次序
    三、项目经营模式建议
    1、项目未来经营方向的确定
    2、项目经营管理模式的建议
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一部分      定位基础篇
     
    一、项目地块评析
    1、项目地块现状评价
    ?       地块位置：
    本地块位于桐乡市乌镇镇，北临浮澜桥港，东靠乌桃公路（桐乌公路），南侧与西侧均为新规划道路。北侧浮澜桥港的支流在基地的西侧流过。
    ?       基础技术经济指标
    总用地面积：29527㎡
    总建筑面积：45410㎡
    容积率：1.54
    ?       地形地貌
    本地块为较规则的长方形块状。地势平坦，其中北侧为浮澜桥港，其支流流入地块西地块，将整个地块划分为东西两地块比例1：5 的两部分。
     
    （基地图）
    








    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    ?        自然环境
    乌镇地处两省三府七县之间，有"千年古镇"之称，1300多年的建镇历史留下了众多的历史遗迹与深厚的文化底蕴。乌镇至今仍保存了一大批独具特色的清、明时代的江南水乡民居建筑，古桥、古厅、古巷镶嵌其中，保存完好。
     
    ?        城市规划
    古风犹存的东、西、南、北四条老街呈“十”字交叉，构成双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇格局，体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。镇上的西栅老街是我国保存最完好的明清建筑群之一。
    近年来政府加大对乌镇历史文化名镇保护的投入，对乌镇名镇古街分为“绝对保护区”、“重点保护区”、“一般保护区”、“区域控制区”四个保护控制区。 从今年年初开始，乌镇古镇保护二期工程正式启动。二期项目分为西栅和南栅两块，其中南栅在乌镇南部，全长1100米；西栅在乌镇西北部，全长1300米。整个工程包括古宅厅堂及文物古迹保护修缮工程，古镇管线地埋工程，河道治理、旅游通道及古道整治、民居拆迁安置及附属工程等，项目总投资约3.5亿元。
     
    ?        经济发展
    1999年5月，桐乡市府作出了乌镇古镇保护与旅游开发的重大决策，组建了乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会。2000年底，投资8000多万元、面积1.3平方公里的一期工程全面完成并对外开放，2001年公司又投资2500万元建成了旅游停车场、餐饮中心及售票中心、旅游商品街等。较之周边五大古镇，乌镇旅游业起步晚，但由于规划保护和推广力度较为到位，乌镇景区每年接待游客的人次持续保持20%以上的年增长率，2003年接待游客超过230万人次目前旅游收入、游客人数和旅游资源名气都已达到了六镇之中的中游水平，旅游业的发展势头良好。
     
    ?        人口环境
    乌镇总人口6万，其中镇区常住人口1.2万。2002年居民人均消费支出8232元，食品类、文化娱乐、教育类支出、衣着类分列支出的前三
     
    位，食品类支出以超过40%的比重占据了主导地位。居住类支出仅占总支出的8%。
     
    ?        商业配套
    商业氛围还不够成熟，没有大型的、高档次的消费重心，其商铺市场呈一个线状分布，以临街商铺为主。乌镇的商业市场，虽然商铺数量较多，但分布区域十分分散，而且规模较小，经营档次不高，购物环境较差，大都处在中档偏下的水平。乌镇许多商户经商观念保守、陈旧，是造成乌镇商业衰落的又一症结。一间小店，十年不变，是许多乌镇商户的特点。以新华路为商业龙头，向子夜路、甘泉路等路段扩散，以临街商铺为主，以旅游休闲消费为重点
     
    ?        生活配套
    乌镇现有高中1所，初级中学1所，小学2所，县级综合医院1所，精神病专科医院1所，镇卫生院1所，另外，各村均有保健站，大多数工厂设有医务室。文化站、广播站、有线电视站、工人俱乐部、图书馆、电影院、影剧院、书场、人民公园等城镇设施一应俱全。
    公用设施方面，乌镇设有邮电支局，开通邮路10条，35Kva变电所一座，自来水厂有深井四口，绿化面积逾28.84公顷，绿荫覆盖率达18.3%以上。
     
    ?        交通配套
    乌镇交通配套并不发达，但由于其区域较小，并不影响居民日常出行。
     
    评价小结
    本案所在的区域和众多江南小镇有着较为完整的人口环境、生活配套环境等，同时本案由于地处乌镇景观区的核心辐射区，同时有着天然的景观资源与旅游文化资源，势必使得将来本案的开发将整合这些独特优势资源，规避现有的不利因素，实现项目的有效开发。
     
     
    2、项目SWOT分析及对策
    优势（Strengths）：
    ?        优良的区域旅游观光资源
    本项目位于江南四大古镇之一“乌镇”周边，“乌镇”是具有千年历史的江南古镇，独特的民居建筑和水乡风情具有很高的人文价值，已经成为了近年人文旅游的热点区域。优良的区域价值将给本项目带来极高的附加值，并对本项目起到极大的价值提升作用。
     
    ?        地块条件良好，水资源丰富
    本项目地块方正，平整，没有不利地形的影响，从工程的角度上说易于开发；另外有自然水系贯穿整个地块当中，可以进行充分利用，营造自然的、富有水乡特色的水系景观，从设计角度说易于创造独特的卖点。因此，本项目的地块条件具有很大优势。
     
    ?        有一定的对外交通优势
    项目基地比邻国道、沟通沪杭高速公路，可以使项目的辐射范畴扩大到长三角区域内，为项目的高起点定位奠定一定的基础。
     
    ?        市场及产品力优势
    目前乌镇的房地产市场尚处于发展的初级阶段，从产品的开发理念、产品设计到营销手段等方面都处于比较初级的阶段。市场尚无所谓的领导者，竞争不激烈，本项目将引进先进的开发理念和创新的产品设计，相对于目前的市场状况而言将具有一定先进性的产品力优势。
    ?        开发商优势
    开发商本身是来自上海并从事建筑规划与设计的专业公司，通过与专业的营销策划策划公司的组合，同时发挥多年规划设计方面的优势，必将能够将本项目打造成精品，树立良好的品牌。
     
    劣势（Weaknesses）：
    ?        地块位置较偏
    本地块所处的位置是乌镇城镇南侧，相对而言处于乌镇中心较偏位置，尚未形成成熟完整的生活、交通、商业、公共设施等配套，对传统的房地产客户群体难以形成足够的吸引力。
    ?        土地成本较高
    本项目地块的土地成本，相对于当地市场而言较高。目前当地房地产市场属于发展初期，价格水平较低。因此如果按照常规的开发模式进行开发，高成本，低产出，项目地块难以发挥其最大的经济效应。
    ?        地块规模偏小
    本项目占地不足3万平米，地块规模较小，并且可利用的自然景观只有浮澜桥港两支水体，同时因为位于乌镇，由于特殊地域原因，项目的容积率、高度及建筑风格受到一定程度的限制，无法实现地块的规模化开发效应。
    ?        区域人口不动产消费力有限
    当地人口较少，主要依靠旅游与农业收入生活，当地的不动产消费量较少（不足2万方/年），其较低的消费力对项目的本地化销售带来较大的阻力。
     
    机会（Opportunities）：
    ?       乌镇旅游发展势头良好
    较之周边五大古镇，乌镇旅游业起步晚，但由于规划保护和推广力度较为到位，乌镇景区每年接待游客的人次持续保持20%以上的年增长率，2003年接待游客超过230万人次目前旅游收入、游客人数和旅游资源名气都已达到了六镇之中的中游水平，旅游业的发展势头良好。旅游产业的不断发展将给本项目带来良好的市场支持。
     
     
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