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乌镇项目产品研究报告 第一部分 基础定位篇 一、项目地块评析 1、项目地块现状评价 2、项目SWOT分析及对策 二、项目定位构想 1、项目核心价值的思考 2、项目开发理念 3、项目定位构想 4、目标客户群选择及描述 第二部分 产品建议篇 一、总体开发思路 1、总体开发原则 2、项目主题概念 3、市场传播形象描述及案名建议 二、项目总体规划及功能说明 1、总体规划建议 2、产品线组合及规划要点 3、各区商业功能设计 三、产品深度建议 1、酒店 说明 / 体量比例 / 户型设计 / 建筑外观 / 景观系统 / 室内装饰 / 公共部分装饰 / 会所配套 2、商铺 体量比例 / 建筑设计 / 商铺面积分割、价格区间及目标人群 / 各区业态组合及产品设计要求 / 路网及公共空间 3、住宅 体量比例 / 户型建议 / 建筑设计 / 景观系统 / 建材配套 四、物业配套建议 1、地下车库 2、智能化建议 3、物业管理及经营公司建议 第三部分 经营建议篇 一、项目销售价格 1、价格带的选择 2、各类产品售价建议 二、项目成本核算及收益分析 1、项目成本核算 2、项目投资收益预计 3、项目开发模式及开发次序 三、项目经营模式建议 1、项目未来经营方向的确定 2、项目经营管理模式的建议 第一部分 定位基础篇 一、项目地块评析 1、项目地块现状评价 ? 地块位置: 本地块位于桐乡市乌镇镇,北临浮澜桥港,东靠乌桃公路(桐乌公路),南侧与西侧均为新规划道路。北侧浮澜桥港的支流在基地的西侧流过。 ? 基础技术经济指标 总用地面积:29527㎡ 总建筑面积:45410㎡ 容积率:1.54 ? 地形地貌 本地块为较规则的长方形块状。地势平坦,其中北侧为浮澜桥港,其支流流入地块西地块,将整个地块划分为东西两地块比例1:5 的两部分。 (基地图) ? 自然环境 乌镇地处两省三府七县之间,有"千年古镇"之称,1300多年的建镇历史留下了众多的历史遗迹与深厚的文化底蕴。乌镇至今仍保存了一大批独具特色的清、明时代的江南水乡民居建筑,古桥、古厅、古巷镶嵌其中,保存完好。 ? 城市规划 古风犹存的东、西、南、北四条老街呈“十”字交叉,构成双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇格局,体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。镇上的西栅老街是我国保存最完好的明清建筑群之一。 近年来政府加大对乌镇历史文化名镇保护的投入,对乌镇名镇古街分为“绝对保护区”、“重点保护区”、“一般保护区”、“区域控制区”四个保护控制区。 从今年年初开始,乌镇古镇保护二期工程正式启动。二期项目分为西栅和南栅两块,其中南栅在乌镇南部,全长1100米;西栅在乌镇西北部,全长1300米。整个工程包括古宅厅堂及文物古迹保护修缮工程,古镇管线地埋工程,河道治理、旅游通道及古道整治、民居拆迁安置及附属工程等,项目总投资约3.5亿元。 ? 经济发展 1999年5月,桐乡市府作出了乌镇古镇保护与旅游开发的重大决策,组建了乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会。2000年底,投资8000多万元、面积1.3平方公里的一期工程全面完成并对外开放,2001年公司又投资2500万元建成了旅游停车场、餐饮中心及售票中心、旅游商品街等。较之周边五大古镇,乌镇旅游业起步晚,但由于规划保护和推广力度较为到位,乌镇景区每年接待游客的人次持续保持20%以上的年增长率,2003年接待游客超过230万人次目前旅游收入、游客人数和旅游资源名气都已达到了六镇之中的中游水平,旅游业的发展势头良好。 ? 人口环境 乌镇总人口6万,其中镇区常住人口1.2万。2002年居民人均消费支出8232元,食品类、文化娱乐、教育类支出、衣着类分列支出的前三 位,食品类支出以超过40%的比重占据了主导地位。居住类支出仅占总支出的8%。 ? 商业配套 商业氛围还不够成熟,没有大型的、高档次的消费重心,其商铺市场呈一个线状分布,以临街商铺为主。乌镇的商业市场,虽然商铺数量较多,但分布区域十分分散,而且规模较小,经营档次不高,购物环境较差,大都处在中档偏下的水平。乌镇许多商户经商观念保守、陈旧,是造成乌镇商业衰落的又一症结。一间小店,十年不变,是许多乌镇商户的特点。以新华路为商业龙头,向子夜路、甘泉路等路段扩散,以临街商铺为主,以旅游休闲消费为重点 ? 生活配套 乌镇现有高中1所,初级中学1所,小学2所,县级综合医院1所,精神病专科医院1所,镇卫生院1所,另外,各村均有保健站,大多数工厂设有医务室。文化站、广播站、有线电视站、工人俱乐部、图书馆、电影院、影剧院、书场、人民公园等城镇设施一应俱全。 公用设施方面,乌镇设有邮电支局,开通邮路10条,35Kva变电所一座,自来水厂有深井四口,绿化面积逾28.84公顷,绿荫覆盖率达18.3%以上。 ? 交通配套 乌镇交通配套并不发达,但由于其区域较小,并不影响居民日常出行。 评价小结 本案所在的区域和众多江南小镇有着较为完整的人口环境、生活配套环境等,同时本案由于地处乌镇景观区的核心辐射区,同时有着天然的景观资源与旅游文化资源,势必使得将来本案的开发将整合这些独特优势资源,规避现有的不利因素,实现项目的有效开发。 2、项目SWOT分析及对策 优势(Strengths): ? 优良的区域旅游观光资源 本项目位于江南四大古镇之一“乌镇”周边,“乌镇”是具有千年历史的江南古镇,独特的民居建筑和水乡风情具有很高的人文价值,已经成为了近年人文旅游的热点区域。优良的区域价值将给本项目带来极高的附加值,并对本项目起到极大的价值提升作用。 ? 地块条件良好,水资源丰富 本项目地块方正,平整,没有不利地形的影响,从工程的角度上说易于开发;另外有自然水系贯穿整个地块当中,可以进行充分利用,营造自然的、富有水乡特色的水系景观,从设计角度说易于创造独特的卖点。因此,本项目的地块条件具有很大优势。 ? 有一定的对外交通优势 项目基地比邻国道、沟通沪杭高速公路,可以使项目的辐射范畴扩大到长三角区域内,为项目的高起点定位奠定一定的基础。 ? 市场及产品力优势 目前乌镇的房地产市场尚处于发展的初级阶段,从产品的开发理念、产品设计到营销手段等方面都处于比较初级的阶段。市场尚无所谓的领导者,竞争不激烈,本项目将引进先进的开发理念和创新的产品设计,相对于目前的市场状况而言将具有一定先进性的产品力优势。 ? 开发商优势 开发商本身是来自上海并从事建筑规划与设计的专业公司,通过与专业的营销策划策划公司的组合,同时发挥多年规划设计方面的优势,必将能够将本项目打造成精品,树立良好的品牌。 劣势(Weaknesses): ? 地块位置较偏 本地块所处的位置是乌镇城镇南侧,相对而言处于乌镇中心较偏位置,尚未形成成熟完整的生活、交通、商业、公共设施等配套,对传统的房地产客户群体难以形成足够的吸引力。 ? 土地成本较高 本项目地块的土地成本,相对于当地市场而言较高。目前当地房地产市场属于发展初期,价格水平较低。因此如果按照常规的开发模式进行开发,高成本,低产出,项目地块难以发挥其最大的经济效应。 ? 地块规模偏小 本项目占地不足3万平米,地块规模较小,并且可利用的自然景观只有浮澜桥港两支水体,同时因为位于乌镇,由于特殊地域原因,项目的容积率、高度及建筑风格受到一定程度的限制,无法实现地块的规模化开发效应。 ? 区域人口不动产消费力有限 当地人口较少,主要依靠旅游与农业收入生活,当地的不动产消费量较少(不足2万方/年),其较低的消费力对项目的本地化销售带来较大的阻力。 机会(Opportunities): ? 乌镇旅游发展势头良好 较之周边五大古镇,乌镇旅游业起步晚,但由于规划保护和推广力度较为到位,乌镇景区每年接待游客的人次持续保持20%以上的年增长率,2003年接待游客超过230万人次目前旅游收入、游客人数和旅游资源名气都已达到了六镇之中的中游水平,旅游业的发展势头良好。旅游产业的不断发展将给本项目带来良好的市场支持。 ?
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