圆顺地产机构                                                                  清河源项目营销报告
     
     
     
    
    “清和源”项目营销策划报告
     
    营销推广战略构架
    
     
     
     
                                   
    委托单位：重庆月升房地产开发有限公司
      报告单位：重庆市圆顺房屋营销策划有限公司
                                   报告日期：2008年3月
    
    第一部分：产品研究
    1、      地段
    1、      地理位置
     渝北处于重庆“都市发达经济圈”，是重庆的主城区和航空港，也是重庆市规划的行政中心，目前已有重庆市人大、市政协、市高级法院、市检察院等数十家市级机关和中央驻渝单位相继入驻渝北。渝怀铁路、重庆“二环八射”中“二环五射”贯穿区境，渝长、渝邻、渝合、渝涪、渝黔等五条高速公路在区境内交汇，西南最大的龙头寺火车站位于区内，长江、嘉陵江环绕本区东西南，寸滩集装箱码头紧邻我区，规划的轻轨三号线直通机场，形成了水陆空立体交通网络。
    
     经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，绝对不可以与两路老城区和空港新区混为一谈、相提并论！
     实际上，一旦改造成功，农业园区应当是一处非常适合人居家的世外桃源。但是在目前，农业园区的地段概念不为消费者认同；“农业园区”是一个相对传统，但泛指以农业为主的开发区域。可惜，凡是到过本案区域相关项目现场的客户，大都拒绝承认传统的“农业园区”是开发新区的概念。因此，本案所处的地段概念甚为尴尬。
     社会公众基于固有的感受，在地段价值判断上会普遍取值于2500--2800元/m2左右的房价（虽然有部分高档别墅楼盘，但也是个别特殊楼盘），这与本案定位有明显差距。从某种意义上说，本案的地段价值判断有可能成为致命危机！
     然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是以大批高档次楼盘的在农业园区的集中亮相，使农业园区的整体形象得到了很大的提升。清河湾别墅、常青藤别墅及大型小区清河世家、东原香山、枫桥水郡及国安局等公务员等小区的建成，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！。
     鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，生活理念、地段、配套、教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和生活理念传播显得至为关键！
     
     
    2、      交通
     本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。
     本案处于农业园区与工业园区的连接中间枢纽。目前，整个渝北区的交通网络较完善，农业园区、工业园区、汽博中心、模具园区、两路老城等将通过快车道，有机的连接在一起，极大地改善道路状况。
     本案附近公共交通线路匮乏，仅有部分从两路老城到重庆主城的少量公交线途经农业园区，到目前还没有规定的公交车，市民出入略显不便（但政府已经考虑引进到两路老城区的公交车，到时候市民出入将非常便捷）。
    交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！
    交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：
     明线――现有公交线路；增设小区巴士；联合农业园区众多楼盘开发商，在公交车还没有正式引进之前，考虑设置定线长安面包车直达两路老城区。
             暗线――本项目所处农业园区众多楼盘的建成，必将促进该区域交通线的完善；随着西政校区的简称完善，大量的外来人群涌入农业园区，届时，一座居住新城区将矗立，较为完善的商业配套设施，这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。
      对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！
     
    2、      配套
    在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺――除枫桥水郡有部分社区商业配套和一家农贸市场外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，这将是成为消费者选择居住区域的一大抗力。
    作为农业园区的一个新型小区“清河世家”的“商业步行街”，已经引起部分市民的注意，一旦建成，相应配套马上会跟上。在今后1--2年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。
    然而，在实际炒作中还会遇到几个较大问题是：
    1、      “清河世家”的商业步行街的成功与否直接关系到本案的外部环境是否具有相当规模型，然而在这样地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最后成功了，但过渡周期就让本案尴尬至少半年以上！
    2、      交通车的引进，还需要时间，如何联合众多楼盘开发商，组建定线长安面包车，其中关于费用如进行分摊？是否组建成功？本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。
    3、      关于整个农业园区教育配套问题，政府什么时候完善？其解决是需要有一定的时间。
     
    因此，在购房消费越来越理智的今天，本案（一期）推出的时机不是最佳阶段，至少在周边相关配套还没有完善之前，项目的抗性很大！
     
    3、      产品
    1、      规划
    “均好性”是本案最显著的规划特征，虽然也带来“均不好”的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。在环境规划方面，本案将加大投入改善本项目相关景观设计投入，完全超出竞争对手。假如真能操作到位：
    卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！
    ――多次的市场调研已经证实。
    在今后的传播包装过程中，环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基！
    2、      房型
    从功能和特色出发，本案房型规划具有独到之处。
    本案户型非常符合中国审美原则，方正之美，可以成为重点出击的卖点之一。
    然而，就整盘户型比控制而言，本案户型显得比较单薄，容易流失大量客户――尤其是本案一期担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大知名度的重任，而平均80平方米的户型带来的高总价将明显制约去化速度！像本案这样的个性特色楼盘，在中后期品牌知名度完成后，市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销，但是：
    在一期推出阶段，单一的产品将带来销售压力！
        在销售中，我们建议采纳产品多样化和“菜单式装修”模式。（具体利弊分析详见附件二：装修房利弊分析及建议）
     
    3、      小配套
    类似外部配套的滞后性，本案一期的小配套也具有明显片面性。四大会所带来的激动无法在一期推出期间全面彰显，作为“清河世家”的商业步行街，也只是为二期推出制造了精彩的样板段。不过，它也为一期推广制造了一定话题。
    知名幼儿园的引进将成为本案另一个亮点
    时尚的幼儿教育将从一定程度上淡化本案教育配套不全，带来一丝“摩登风貌”。
    健康话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码
    本案将主推生态概念！
    4、      物业
    物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”，一味启用不具有公认品牌知名度“关联企业”――对我们炒作“清和源”项目是一个障碍。在项目本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。（具体品牌建议及推盘过程中有关物业建议详见“物业建议报告”）
    5、      品牌
    本案不同于“龙湖系列楼盘”、“金科系列楼盘”、“华宇系列楼盘”等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。
    以价格性能比快速占领区域市场
    以随后的品牌榜样名盘身份拓展整个渝北区乃至整个重庆市场
    ――这是我们操盘的基本战略手法。
    从某种意义上说：
    品牌战役是本案成功与否的核心问题！
    6、      价格
    开发商在本案的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。然而，在本案一期的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。
    经过精密分析，我们认为：
    市级品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾
    然而在无品牌继承的前提下，3～4个月的品牌塑造期内必将按基本法则处理
    鉴于此，我们在一期推盘过程中，在保证均价不低于3200元/平方米的前提下，制定了“低价试探、快速反应、持续走高”的基本策略（具体论述详见“销售篇”）。
    一旦突破了3～4个月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化状况！
     
    4、      产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析
    优点：
    1、      大规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。
    2、      独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求。
    3、      “清河世家”步行街的建成、炒作，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。
    4、      房型设计紧凑，有利于销售（从产品单一角度淡化客户流失抗力）。
    5、      小区内部配套新颖齐全，为居家提供便利条件。
    劣势
    1、      原有地段概念是本案最大的劣势。处于农业园区，目前地段被认可尚需一定时间。
    2、      目前本案所在区域人气不足，未形成生活区概念。
    3、      一期开盘时周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。
    机会
    1、      宏观形势看好，机不可失。
    2、      “江北机场的扩建”和“清河世家步行街”有极大的炒作空间；本案地段升值在望。
    3、      整个农业园区将加大力度投入基础投入，公交车的引进将有效改善该地段出行，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。
    4、      在欧陆风泛滥的情况下，“中式园林风格”、“中式居家文化”将有可能成为一个亮点。
    5、      本案有可能成为区域地段代表作，得到地区政府的扶持。
    风险
    1、      同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严