方天丽景花园策划报告              
    STRATEGIST REPORT OF THE RICH LIVING CITY
     
    方案提供：
    上海智帝商务策划有限公司
    SHANGHAI GOLDENIDEA BUSINESS STRATEGIST CO., LTD.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    目 录
    一、本案概况
    二、产品研判  
    1.地段分解
    2.环境分解
    3.产品分解
    4.产品抗性
    5.地段抗性
    6.市场抗性
    三、市场研判
    1.区域市场分解
    2.竞争对手分解
    四、目标客源预测
    五、项目的定位
    六、整盘概念的导入＆塑造
    1.整盘概念的指导意义
    2.整盘概念的塑造
    3.产品概念塑造金字塔模型
    4.概念设计的组合
    七、案名建议
    八、推广思路
    1.终极推广目标
    2.战略动作
    3.推广思路
    九、推广战术组团
    十、产品卖点与推广概念转化
    十一、各阶段广告推广策略
    十二、假日、工程结点广告安排
    十三、媒介策略及预算
    十四、现场包装
    十五、附录：楼盘识别系统目录（VI）
    十六、附录：平面表现样稿
     
     
     
     
     
     
     
    一、本案概况
    1.地理位置：
    蜀山区黄山路·潜山路交界处
    2.占地面积：
    182600平方米
    3.建筑总面积：
    227000平方米
    4.容积率：
    1.32 
    5.绿化率：
    55.3%
    6.开发商：
    安徽新方天房地产开发有限公司
    7.规划商：
    澳大利亚PTW
    8.代理商：
    上海智帝商务策划有限公司
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    二、产品研判
    1.地段分解
     
    黄山路旁，二环路内·铂金地段
    黄山路是合肥学区氛围最浓郁的道路，大多数的高校都集中在这条路上
    而且此地段交通方便、生活配套成熟
    另外，对于竞争剧烈的蜀山区，在二环路以内，就是离市区最近
    加上黄山路是通往高新技术产业开发区和政务文化新区的必经途径
    截流了两大区域的客源，为本案积累了大量的客源
     
    从这些地段属性而言
    本案的地段特点是优于其他竞争个案的优势条件
     
     
     
     
     
     
     
    2.环境分解
     
    交通路线众多·出行便捷通畅
    本案周边的交通线路还是比较多的，有10、111、118、129、136路等
    且118、129路终点站就靠本案
    对本案目标客源有相当大的吸引力
    也为这个区域商业经济的繁华提供了先决条件。
     
    周边学校林立·人文气氛浓厚
    看一个地方是否有高贵的气质
    最直接的反映现象就是看这个地方是不是学校很多
    从本案所处的地段环境而言
    以中国科技大学为首的周边学校林立
    所带来的人文气氛相当浓厚
     
    邻近高新区、政务区·目标客源丰富
    本案所处黄山路是通往高新技术产业开发区和政务文化新区的必经途径
    这样的地理位置极易吸引在这两个区域工作的客源
    丰富了本案的客源层面
     
     
    3.产品分解
     
    实力团队·强强联手·成就高尚
    产品无论是从设计，施工及其它相关单位都是知名的企业，强强联合。
    从某种角度，这也是发展商的一种实力和追求的体现。
    一环亲家为新方天高尚品牌作累积
    通过一环亲家的开发，新方天公司已拥有了一定的知名度。
    打造高尚住宅的气质已经在市场上有了先期雏形。
    低密度、低容积率·高品质生活保证
    小区主要以低多层为主，容积率低，保证了居民的生活质量。
    TOWNHOUSE将高尚的品味强调私家性
    小区规划把TOWNHOUSE独立设置在小区的西部，使得该组团既与多层，小高层相对独立,
    同时通过景观的连接又达到了和谐的统一，这样就避免了不同层次消费客源的相抵触的情况。
    天方地圆、绿色为母体·打造完美的高尚
    小区天方地圆和绿色为母体的设计理念，领先的规划理念，完美的人居规划，令其他小区望尘莫及。
    景观建筑和谐统一·移步换景园中有园
    景观设计在保留原有遗留的历史景观以外，推陈出新，使得景观与建筑达到和谐统一，
    小区内部可谓移步易景，花园里面还有花园。比较注重软性的景观；
    同时又加上部分的硬性景观（像梦幻广场等），与之相结合保证了景观的完整性。
    建筑形态丰富·满足多层次需求
    多层，小高层和别墅多样化的产品形态满足了不同人群的消费需求。
    颠覆欧陆风格·张扬极简主义
    小区整体极简派的建筑风格，不像欧陆风格那样厚重，迎合了现代人对生活简明的要求。
    立面摆脱传统·飘顶具有韵律感
    外立面采用大面积玻璃、红色和黄色的涂料，现代简约、具有跳跃性。
    屋顶采用弧型飘板设计，仿佛优柔的音乐线谱，极具韵律感。
    尊重历史·诉求个性
    小区的梦幻广场在保留原来的历史构件再加之艺术性的景观处理，让小区个性立刻显现。
    水景温室演绎如诗如画的悠闲生活
    水景温室用真实的景观元素表现生活的纯美悠闲，在合肥还是罕见的。
    隔音美观彩铝窗·用心细心成就高尚
    小区内彩铝窗的使用，使得隔音效果和观感更好。
    大开间客厅·顶楼送露天平台
    小区房型的客厅采用的是大开间（基本都在4.5米以上）。
    多层为五层，且复式楼的六楼为正规的房子，而且还有大的露天平台赠送。
    面积控制合理·符合市场主流消费需求
    房型的面积段控制较好，迎合目前目标消费者的消费需求。
     
     
     
    阳光房型·景观主卧
    小区内部的房型设计注重采光和通风，并且大部分的房型主卧室都带有观景阳台。
    先盖高级会所后盖房·新方天实力盖好房
    先盖高级会所后盖房，对于体现发展商的实力和消除客户对远期房的抗性都有很大的促进作用。
    小区的会所周边的景观采用的是日本枯山水风格的设计，在合肥该种风格的设计属于第一家。 
    样板楼坚定客户信心·有效打消期房顾虑
    小区样板楼的完工对于增加客户的购买信心也有很大促进作用。
    这也说明开发商成熟的开发理念所在。
    人车分流·安全放心
    小区规划机动车道与人行道路有效的区分，使得小区达到有效的人车分流，确保安全。
    社区配套齐全·成熟高尚
    小区集教育、休闲、运动、园艺、建筑为一体，体现了小区高尚的生活品质，同时也兼顾了小区生活环境的全龄化。 
    建材标准·用心讲究
    产品的材质及用料都是按照中高档社区建设的标准来做的，高品质，高品位。
     
     
     
     
     
    4.产品抗性
     
    开发顺序欠妥·无法突显小区的优势
    小区是从南往北的开发顺序，这样工地本身的宣传作用暂时将无法突现，
    同时客户对于靠近南面的产品的位置有一定的抗性，
    因为大的环境和小区内部的环境都不是太好。
     
    远期房对客户的购买信心有一定抗性
    其他小区像汉嘉等一期工程即将结束，这样对后续的销售促进作用较大，
    而本案是期房而且是远期房，客户引导起来较困难。
     
    大型生活配套暂时还不很完善
    周边大型的生活配套设施不是很完善。
    周边交通很便捷，可就小区本身来讲暂时不是很方便。
     
    小区组团绿化主题不够鲜明
    小区内部所谓的组团绿化主题不够鲜明。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    5.地段抗性
     
    周边环境较差·人气稍显不足
    本案所处地段正在建设之中，故周边外环境较差，人气稍显不足
     
    潜山路市政改造·影响预热效果
    潜山路市政改造工程需要到2004年8月才能完成，
    这样对前期的销售尤其是现场来人的聚集将会有一定的影响。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    6.市场抗性
     
    蜀山区案量上升·市场竞争压力加大
    2004年整个蜀山地区乃至全市的供应量都将不断的上升，市场的压力很大。
    由于本案地处政务区和高新区之间，两大区域及开发区个案对本案的客源将会有很大的截流。
    周边像汉嘉都市森林，广利等个案与本案产品同质化现象较为严重，而且我们是最将会形成最直接的竞争。
     
    周边竞争个案较多·客源大量分流
    本案地处政务区和高新区之间，两大区域及开发区个案对本案的客源将会有很大的截流。
     
    竞争个案同质化现象严重
    周边像汉嘉、广利等个案与本案产品的同质化现象较为严重
    而且最将会和我们形成最直接的竞争
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    三、市场研判
    1.区域市场分解
     
    大盘竞争个案迭出·客源分流概率加大
    蜀山区在售的40余家楼盘中，包括绿城桂花园、梦园小区、新华学府和新加坡花园城在内，
    有近20%的楼盘总体建筑面积都超过了30万平方米，
    其中，近期开盘的凤凰城家家景园和颐和花园规模都在50万平方米，
    大中型规模的楼盘数量不断增多，楼盘规模化渐成气候， 
    这就使得本案的客源分流概率
     
     
     
     
     
     
     
     
    2.竞争个案分解
     

     
     
     
    四、目标客源预测
    城市中产阶级
    从区域特征结合产品特征，本案客户群大致有以下几类：
    高新区、政务区的员工和公务员
    该部分客源为本案重点争夺的客源，有一定的经济收入，年龄在30-45岁之间
    因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度
    附近高校的教师
    由于本案所处黄山路为高校密集区，所以这部分客源为了方便工作，会较多考虑本案。
    而且这部分客源具备一定的购房能力，比较注重地段的便利性
    市中心客源
    该部分客源购房欲望强烈，同时因自身物业的不断升值，具备购房的能力，多为二次置业。
    该部分客源对价格因素考虑较多。同时，该部分客源最容易受到耳语效应的影响。
    外地私营业主
    在合肥地区经商，很有可能是购置本案商铺的已购客户，对购置住房的地理位置无所谓，主要追求工作方便。
    具有一定的经济实力，大多选择按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。
     
    轻工机械厂原职工和动迁客
    这部分客源在这里生活过和工作过，有比较重的故土情节，亦有一定的经济购买能力。
     
     
    五、项目的定位
     
     
    其核心词：
    现代的  ·  生态的  ·  休闲的  ·  人文的
    
    
    53%的高绿化
    低密度的空间布置
    天圆地方和绿色
    母体的景观规划
    
    建筑风格
    合理空间
    智能化配置
    配套一体化
    人车分