房地产广告文案教义
     
    几年前，新周刊曾经做过一期叫做“房地产语文”的专刊，上面详细解析了房地产营销推广方面的语言传播机制，包括语言模式、语言风格、语言创造等等。作为专门进行房地产广告文案创作的“专业”人士，对其中的夸奖之语，不免自喜自傲；而对于其中的讽刺之言，则又有点本能的抗拒。而在从业的过程中，也时时在思考：到底什么样的文案才是好文案？房地产文案到底该怎么做？ 
--------------------------------------------------------------------------------

定义房地产文案
欲了解什么是房地产文案，必须首先了解什么是房地产广告。
伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告形式和覆盖范围也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，登峰造极之作是请克林顿做托儿和报纸的平面房展。高峰时期，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。
房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。（不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。）作为房地产广告其中的重要组成部分，所谓房地产文案，广义地说，是房地产广告中所有涉及到文字表达的部分；狭义地说，房地产文案是指房地产广告中进行项目价值传播的、具有一定创造性的语言——到处都能见到、任何项目都可以套用的“购房须知”之类是当不起“文案”的称号的。 
--------------------------------------------------------------------------------
文案有病，恶搞无罪
摊开报纸一看，里面广告连天，大半都是房产，撇开画面不看，咱来看看文案：大多千篇一面，不是首席水岸，就是全城绝版，不是黄金地段，就是增值无限，你的尊崇备至，我的荣耀尽显，你是河居蓝本，我是生态典范，你的值得典藏，我的值得私享，你的盛妆登场，我的华彩亮相；你的房子如你所愿，我的理想轻松实现，你是城东好房，我是城北地标，你是城南国际，我是城西贵胄，你有生态社区，我有水景园林，你是山里长出来的，我是森林里冒出来的；你那里人家来了就不愿走，我这里人家留了还想留，你的稀有稀缺稀少稀奇，我的臻品优品极品尚品，你是源自法国的优雅，我是来自西班牙的激情，你改写一个片区，我代言一个城市，你要忽悠忽悠再忽悠，我要拔高拔高再拔高，我们要创意创意再创意，我们要抄袭抄袭再抄袭！来吧!来吧!宇宙级配套令你舒适无限！来吧!来吧!奶妈级物管保你入住平安！
上面这段恶搞的话，是对房地产文案中缺乏创造性、实效性的讽刺。相信关注房地产广告的人都有这种感觉：铺天盖地的广告作品之中，虽然不乏一些引人入胜、叫好又叫座的经典案例，但更多的恐怕还是这种千篇一律、虚浮不实的东西。以笔者粗浅的经验，当代房地产文案至少有以下三宗罪：
诉求同质化：仰人鼻息，描人脚印。你有我有，你好我好，谁都不好。
表达虚无化：无度拔高，言不及意。云深不知处，其结果是让人记住了云，却忘了山，更忘了山里的和尚。
抄袭机械化：简单复制，张冠李戴。一个帽子戴在十个人的头上，不但糟蹋了帽子，也糟蹋了头。
有这么多辫子被人抓在手里，无论遭到怎样的恶搞，我们这些“专业”人士也无话可说，只能对着身后吐一口唾沫，感叹同行们的不争气。
--------------------------------------------------------------------------------
工夫在文案之外
广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于不懈的积累、仔细的观察和对营销独特的理解。
而作为广告文案创作者，还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的。
对房地产广告来说，自有其特殊之处。一般来说，房地产广告在实施过程中会遇到城市、建筑、景观、文化、教育、圈层、生活方式等方面的内容，担负着把这些内容形之于文、诉之于众的重任的房地产文案创作，在掌握必须的广告传播、营销推广等技术之外，最好是具备一些关于城市学、建筑学、景观设计、圈层研究以及艺术、哲学等方面的知识积累，否则，即便在入行初期偶尔能够创作出一些合格的作品，但要想更上一层楼、体验到柳暗花明与高处不胜寒的创作快感，则只能靠运气的眷顾、上帝的垂怜了。
--------------------------------------------------------------------------------
好的文案，来自技术、经验与不懈的寻找
因为房地产文案是塑造产品形象、传播产品价值的，所以要得出好文案的标准并不太难。孔子在《论语·雍也》里说：“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”说到底，好的房地产文案也是这样：文与质相符，项目价值与传播语言一致，彬彬如也，也就是说，要说实话，并且把它说好、说透——这就是好文案。说不好、说不到点上或说得太过度，都不是好文案。
知道了什么叫做好文案，还要具备基本的文案创作理论与技巧。这点除了专业的科班学习之外，也可以通过自学的方式。广告运动发展了那么多年，留下了多少完备理论及经典案例！而且，在学习地产文案的同时，完全可以参考非地产文案，因为房地产广告文案与产品广告文案的联系十分紧密，也可以说，他们是两个孩子，同一个妈。两者在发展过程中也是相互影响着的——但看有多少房地产文案“参考”了汽车广告文案啊，又有多少产品类文案的灵感来自于房地产文案啊。
很多文案创作者都有这样的经验：当一个项目摆在你的面前，你首先想到的是以前做过哪些类似的项目。这是正常而正确的反应。在具有理论武装与技术素养之后，最用得上的就是我们的“经验”了。所谓经验，不单单是我们曾经做过多少类似的项目，更有对所面对的产品、市场与消费者之间的关系的独到理解。我们可能永远不如开发商了解产品本身，但却一定要让他们不如我们了解广告。好的房地产文案必须通过自己独到的领悟能力了解项目的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期用最有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。 
--------------------------------------------------------------------------------
接下来，才谈得上文案创作
根据本人的直觉，要创作出合格的甚至优秀的房地产文案，可以采用以下几个步骤：
资料整合：不仅仅是项目资料，还有开发商的要求、市场趋势、客群特点等等。但这些只是最基本的。笔者在进行一个项目的资料整合时，也会扩展到边缘内容的搜集与整理，比如要做一个欧陆风情的项目，则在相应的资料之外，还有把欧洲建筑、历史、文化、艺术等方面的知识加以消化，虽然这对于很多文案来说算不上必须的功课，但要想对项目做出更精准的判断和表述，要想在“正确”的基础上做出更出彩的作品，最好是把它当作必修课来上——牛逼的文案和普通文案的区别，除了天生的广告细胞、天赐的创作灵感，就在于把选修课当作必修课的良好习惯。
创意准备：在消化了相关资料之后，就可以展开创作方面的准备了。有很多人把消化资料本身当成了创作的准备工作。笔者的习惯与此稍稍不同，而是在消化了相关资料之后，更喜欢尽可能多地搜集同类型、同档次楼盘的广告推广思路与广告作品。比如一个滨海别墅项目，看看万科17英里怎么做，看看中信红树湾怎么做，再看看三亚的半山半岛怎么做，一方面，这些浏览与思考行为有助于唤起创作者操作此类项目的方向感与兴奋感，更容易激发创作灵感，另一方面，它也可以有效避免不经意之间发生与同类项目的广告创作撞车的尴尬。
创作升华：我刻意省略了创作过程。因为据我的创作经验，只要资料整合与创意准备方面的工作做得够细致、够充分，创作只是水到渠成的事情。譬如一棵枣树，经过一冬酣梦，春生叶、夏开花而秋结果，自然而然，无须苛求。但是创作的升华却不是一件容易的事。一篇广告作品的初稿出来了，但因为某个标题、某句话或者某个词汇不太到位、需要修剪或更换，则往往要花费比原创作过程还要多的时间和精力。而好文案和平庸文案的区别，也经常就在这一个标题、一句话的差别。只是这个牛逼的标题、牛逼的句子背后，是整个的创意积淀、创意耐力，以及一点小小的运气。
     
     
    那如何撰写房地产广告文案
     
    第一步：查看与观察现场
房地产广告卖的都是同一种商品——房屋，但其坐落的地点环境与规划内涵仍呈多样的差异。撰文员首先须到工地现场作深度的观察与思考，取得第一手的意见与灵感，附近的环境，相关的设施，如市场、公园、学校、交通状况、街道景观，皆须观察了解。有人马马虎虎随便看看，有人以为某某地点以前就看过，“我很熟”，甚至懒得去看，皆犯了要不得的错误。撰写房地产广告文案，首先必须动动脚，必须“脚踏实地”，找寻最新颖最切合实际的灵感。
第二步：收集相关资料
与房屋个案有关的资料，不论在手边或外头，都要广泛收集，可请市场调查人员提供竞争者以及以前或邻近的已推的个案资料(如说明书、海报等)作为参考比较。
另外，可用电话或当面咨询有关人员的意见。
第三步：过滤资料
将所有资料作综合的观察与整理，按其重要性作优先顺序的排列，按其价值与可利用程度分类存放。在这个资料整理与思考的过程中，会产生一些创意，这些创意可作初步的选择。
第四步：深入了解产品的优缺点，找出销售点
房屋产品的内涵须作深入的了解与分析，有不清楚的地方须请教公司相关人员或建筑师、投资业主等专家。其分析要点如下：
1、 找出产品的特色。
2、与市场上竞争产品作比较，找出优劣点。
3、分析价格与产品的关联性。
4、寻出最与众不同的特色，即最具竞争力的特点。
5、产品与当前购屋人心理的关联性。
第五步：了解购屋人
房屋产品有高价、中价、低价及座落区域环境的差异性。因此每一个案的目标市场皆有其独有的特质。撰文员须要了解购屋人的背景与心理趋向，才能充分写出能吸引他们的诉求文案。
例如收入、职业、教育程度、年龄、购屋习惯、决策者、区域特色……等背景皆须作充分的思索与了解。
经过上述的五个阶段后，则能“驾轻就熟”地进入房地产广告文案的创意威力领域。
     
    我们如何进行广告文案的定性研究测试
一、 准备阶段 
１、 定性研究员/主持人对文案有总体的了解
　　——了解广告公司与客户双方的观点；
　　——明确研究的主要目标是帮助制作出既符合市场策略又有效的广告。
2、 定性研究员/主持人对设计背景知识有一定的了解
　　——广告涉及的产品本身特性 （通常需要试用并成为有感受的用户）；
　　——目前产品本身的市场地位；
　　——目前产品希望达到的市场场地位；
　　——竞争产品/品牌的市场状况；
　　——如果是医药产品等，国家在广告法中有一定的规定，了解何种内容/信息不能出现在广告设计中。
3、 定性研究员/主持人对文案内容有透彻的了解
　　——与创作人员交谈，了解他们的意图和想象中的场面；
　　——让他们向你解说、示范向被访者解说的过程；
　　——观看或阅读广告数次；
　　——形成你自己的广告文案想法；
但是，千万不要让你的想法影响访问的客观性，相信每个被访者都有着不可思议的洞察力，如果在访问过程中被访问者的意见与你的意见不一样，询问理由。凡是你不懂的，都应该向被访者询问，这样你才能清楚地将被访者的意见百分百地传达给客户。——如果你需要测试几个广告，先看看他们是否相似。如果十分相似，然后询问创作人员它们有什么区别，以及他（她）为什么在这么细小的地方作修改。
二、 一个优秀的定性研究员/主持人
能与广告公司愉快地合作，如果多了解广告公司的背景，将对你很有帮助
——不要事先担保你的访问一定能得到大量的信息；
——需要看大量的该种产