文案底稿上篇
     
    作者：小庄迷蝶
    网址：http://bbs.oodpoo.org
    自今日始，记述自开始房地产文案工作的若干问题与思考。
    欢迎更多参与评论。
    感谢我们的文案品牌小组。以与你们共勉。
     
    论述框架－－
     
     
    1、房地产文案有原创吗？
     
    2、文案的写实、写虚、写意。（上中下）。
     
    3、文案，定位，名称，格调即相关要素？
     
    4、文案有矛盾冲突吗？（上下）
     
    5、通用不通用，通用不普通？
     
    6、文案的长、短、深、浅、软、硬？（上中下）
     
    7、文案的N种功能(正史观点)？
     
    8、房地产文案实战攻略。（上中下）
     
    9、文案是瓶用心”酿“造的好酒。
     
    10。结语。逆境中的小花。
       
     
    房地产文案也有原创吗？
    设计有原创，那么文案有原创吗？有的。
     
     
    文案的思维有根。即根源。你可以从莎士比亚的十四行诗里找灵感，可以在通俗销售或者草根博客里找创意,
    也可以从任何小册子（你能够的着）里找到自己的灵感。
     
    有的文案写的象诗歌。难怪海子的诗“从明天起，我开始做一个幸福的人，喂马劈柴，周游世界。”也能做内文。而”我想有个房子，面朝大海，春暖花开。”也可以做标题。
     
    有很多人把文案写的易读，如散文。有些人，则写的专业性特强，晦涩难懂。有些人如杭州青鸟写的很有绘画感，诗情画意，浓墨重彩。（听说作文者有很多金庸先生的徒弟，佩服）。
     
    文案从什么时候开始，又是从什么时候结束。
     
    我们的文案有原创吗？有。很少。大部分文案从业者，崇拜一些“投机取巧”的文案，然后整天琢磨怎么去投机，结果得不偿失，没有什么进步。
     
    文案有专业性吗？我想也是有的。象牙塔里刚出身的文案工作者，只会抱着一些死板的原则去创造文案。而并没有产生真正的文案作品。
     
    那么，让我们开始吧。
     文案（写实 写虚）（上）
    文案到底是写实还是写虚呢？
     
     
    我在一开始教导公司新进的文案，主张写实。为什么要写实呢？因为他们刚接触这个行业，容易写虚。如果写虚习惯了。则容易空洞。拿一段文案来说事：
     
    “一个圆舞曲式的餐厅，一个沾满回忆香味的躺椅，一个叫人懒的地方。
    给孩子一个小圈子，那个心灵的空间回让孩子更加幸福。把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈，只是让你超负荷的温暖。”
     
    上文是新进文案的作品。其中“圆舞曲式的餐厅，沾满回忆香味的躺椅”属于写实，写“场景”。你可以想象，一个惬意的人，休息时需要的一切。包括“一杯咖啡，一只花猫，一本戏剧集子”等等。这些元素，我称之为“实”。不过，上述文案修改的地方还很多。例如后来，我把第一句修改成
     
     
    “餐厅，圆舞曲式的。躺椅，沾满回忆的香味。一只猫躺在阳光下。慵懒的午后。在3月某天”。
     
    做过几年文案的人都比较欣赏中兴百货的文案。满是张扬特质的习气。－－我们称之为意识形态。至于风格，我们稍后再谈。但是，台湾文案的细腻却深藏其中。譬如。写夏天午后，文案里面有什么呢“
     
     
    “沙滩。贝壳。穿游泳衣（当然可以加个牌子）的男人，女人。海水，太阳帽，眼镜，三围不是太好的中年一族。”
     
    这些是什么呢？就是台湾广告的细腻风格。中兴百货十几年如一日的文案风格让人咋舌。也颇为艰难。对于广告费用预算并不高的意识形态公司来说，确实是在“以小博大”呢。
     
     
     
    以下文案，仅供欣赏，不作评论。选自中兴百货。
     
    A 在海边她捡到3只海鸟，11枚贝壳一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕 海鸟养在阳台上 贝壳用手链串起来 细雨下在浴室里……这是她的泳衣在凉椅上 急着向我叙述一由夏日传奇……
     
     
     
     
    案（写实 写虚）（上）
    再看下面的例子：
     “夏天，听许巍的《完美生活》，酣畅淋漓。70年代的青年人，属于“特洛伊木马”游戏。枫彩园阁调SOLO，我就住在这里。在阳台上写博客，爱情只是下一次旅行。枫彩西餐厅的咖啡醇香，在那里，我认识了21楼的小乔。”
    “乐曲，游戏。旅行。博客”。这就是我们70年代生人夏天的幻想。然后，你再细化。这样你的内文则会显得丰满而有内容。丰满的文案犹如少妇，都是值得推敲的。
     
     
    相信大家都读过广告大师DAVID ABBOTT写的Chivas Rega的“父亲节”广告。读者都深为感动。为什么？因为细节。一个父亲在一个孩童成长中扮演的角色。“自行车供应商（夏天的自行车让我成为街道上最快乐的男孩)，银行家（支票簿被频繁使用），朋友（可以相互信任）”。一个父亲在60年的关爱化做种种细节，呈献给读者。难道这不是写“实”的范例吗。如果，只是空洞的表白，很难收到如此震撼的效果吧。
    文案和其他艺术的原理基本相同。细腻，有内容。避免空洞，感情空泛。是我们讲的第一问题。
    文案（写实 写虚 ）（中）
    那么。什么叫做写”虚“的文案呢。细细表来。
     
     
    很多地产文案的标题甚至推广语，都是”虚“的。这个”虚“表现在“言之有物”。就是，要有态度－－陈述事实的态度。要有高度－－高于琐碎细节“。简言之，我们称为“立意。”
     
    如标题”
     
    “格调高的人往往把姿态放得很低”。《万科西山庭院）
     
    这句文案，除了内在矛盾冲突外（稍后讲），那就是虚的“言之有物。”所谓“大象无形，大音希声”呀！
     
     
     
    一些格调较高的项目，都有这样一种线索。那就是主线－－思想。如号称“人文地产觉醒”的－－北京格调，就是以“人文地产”来立意的。人文地产是什么，就是地产赋予人文特征。这家伙，做了本楼书就是“诗歌册子”。实际上。这个人文地产还是有内容的。执行必须以“写实”来完成。
     
     
    实际上，我将写“虚”改成写“意”。大家看的更清楚些。
     
    李小龙，刘嘉良的武打动作是写实的。真的格斗。来不得虚的。但许克导演重在写意。因为。两人起初并不交好。只当许克真弄了些名堂出来。在拍摄《七剑》才有了第一次合作。
     
    “两个人对打。我打你，你输了。但我并不打死你，这就是中国人说的点到为止了。”。太极宗师，则也是避锋芒，借力打力。（扯远了）。
     
    因此，虚－－，立意也是一定可取的。但“言之无物”是没有市场的。
     
     
    文案（写实 写虚 ）（下）－－写意
    文案（写实 写虚 ）（下）－－写意
     
     
    文案发展，首先借用了文学要素。譬如文字的可读性与思想性。实际上，我们做文案，也逐渐借用更多的视觉要素。
     
    譬如文字的观赏性。写意文案的培养。则使得文案提升到了更多回味的空间。如有人写会所：
     
     
    ”这是一个没有会议的场所。这里邂逅的是高脚杯与红酒，身体与眼神，来这里的主角只有两个－－男人和女人。”
     
    很显然。善于用不同的角度叙事，写感觉，写意境，则可以提高我们的文案力。（因为最近迷下象棋，此语化“棋力”而来。}
     
     
    对于CLASS（建于果岭的上层建筑）的文案功夫，是令人有一种“横空出世”的感觉的。譬如：
     
     
    ”上层 上谕  上界 “－－－这种标题，是夸夸奇谈，哗众取宠。还是一种文案的邪派风格呢？纵观其广告风格。这是一种视觉文案的颠峰境界。我想，大概是这个样子。玩意识，玩概念，玩－－－，岂不是北京人乐此不疲的嗜好。
     
    再如
    “
    大富且贵，高高在上；礼贤下士，逐鹿晋城；一方笔墨纸砚，一方达观天下。山之高，仙则名；水之深，龙则灵。御公馆，典藏大家风范，高贵品质与生俱来。富贵居家，名宅世世相传。”－－－－－太原《御公馆》。
     
    这是我们写的一则广告。主要做气节，做气势。也是写意的一种有益尝试吧。^^^
     
     
     
     
     
     
    文案，定位，名称，格调即相关要素？（上）
    文案是表达方式。就是把项目定位，或者贩卖的生活方式，或者销售点表达出来。因此。我们先谈定位吧。
     
     
    定位是营销实战专家特劳特提出的广告根基性理论。我和我们的策划人员列举说。百事可乐的“百事新一代”的定位，成功的占领了年轻人市场。（我也总是喝百事）。可口可乐最近有燔牌的迹象。但是，百事的地位很难撼动。定位大师有本书叫做《二十二条商规》，有个"第一法则”。因此大师断言，百事在这个市场的统治地位，也算自圆其说。
     
     
     
    定位的重要性，是塑造产品差异性的要素。相传有一款食品“辣味汉堡包”。原来大卖。后来为了迎合更多客户需求，生长了微辣，中辣，大辣，不辣系列产品。因而倒闭。
     
     
     
    因此定位的重要性可见一斑。（在此不延展，有兴趣的可参看《定位》一书）。而目前房地产市场定位的雷同性，让人不忍目睹。（另作文论）
     
     
    文案是定位的附属产品．即体现定位，诉求差异。这是一件做细致功课的活儿。文案体现定位，有稽可寻，打个比方说：
     
    常州：“新城公馆－－常州名流私人官邸”，金陵大公馆－－百年的公馆生活”，太原“御公馆”－－城市公馆  私人收藏.
     
    定位：高尚的名流生活．　文案表现：私人的　收藏的　可以流传的（所以有公馆的感觉）．
     
     
    再举个做青年人项目的楼盘：
    扬州：品阁－－微观主义生活馆　南京：香堤丽舍－－精英主义生活观念　　铂领－凭大学文凭可购房
    定位：高级白领　　文案表现：精英的　注重享受的　关注细节的
     
    世界何其大。文案何其雷同。我们该如何才能有更多盛开的奇葩！
    文案，定位，名称，格调即相关要素？（中）
    项目名称、定位、文案、格调是配套的。是戏服。如果小丑穿上花旦的衣服。那么成就了我们现在的楼市广告。
     
    广告大师LUCK SULLIVAN曾经创作一则广告，一个狗狗骑着单车，猫咪趴在背上，手里拿了平衡木。平衡木的两端，两只老鼠在舞蹈。广告标题是：
     
    “付钱来构思出像这样的作品。”。这则广告掷地有声。生动描述了广告主与广告人的思想差异。来描述时下的地产广告恐也不为过吧。
     
    有次世纪瑞博（香槟小镇，大家不会陌生）的总监丰信东先生来宁演讲。我对他的风格仍历历在目。穿着女人装束般。不会摆弄电脑。但演讲真的还不错的。反映了文案实战者的艰深内功。不过。当我问到“如果客户不同意你们的方案时，怎么办呢？”，他坚定的回答说：
     
    “目前尚未发生这一事件”。
     
    后来有相识的朋友。对我说了更多细节。
    在策划易郡的时候，碰到了软钉子。他们起初把项目命名为“京剧”－－别墅中的国粹。不知是房地产管理部门的原因否，没有通过。然后起名“上院”－－万般皆下品 惟有上院，也遭弃用。 最后更名易郡，沾了《周易》的光。“新北京四合院”的概念才渐渐浮出水面。（说实在的，前两则案名，还是瞒创新的。无怪乎一年后,北京上院（赞助《如果 爱》商家，南京上院）都一并如新笋出芽了呢？
     
    策划商，文案工作者，认为项目名称与定位一致，是一种理想状态。可是这种理想状态却迟迟不来。所以，做文案的只好，想着一种风格在做这则广告，颇有些同床异梦的感觉呢。
     
    被认为有型有款的项目名称屈指可数。举两个例子先：
     
    北京苹果社区、上层建筑、朝外MEN、北京香颂
    南京挪威森林、铂      领、金陵大公馆
    杭州七里香溪，九溪十八岛
    文案，定位，名称，格调即相关要素？（下）
    不可否认，大家都和我一样困惑，文案的感觉从哪里来的呢？
     
    为什么别人写出的东西，很新鲜。而我的又很陈旧，不值一晒呢？拿到桌面上，总是否定否决以及否认呢。我相信，不是你一个人这样。奥格威也是这样走出来的。广告预算不足，思想沟通障碍，都是问题。
     
    我曾经接触过一家开发商，在芜湖城市中心赭山脚下，开发了24栋高层住宅。我们起初商量用“气质住宅 气质生活”来切入这个项目。“没有亮点”，对方说。我们又拿出了N方案，仍然没有亮点