2007年8月房地产广告监测报告
    一、广告投放量分析              2
    1、广告投放量综述              2
    2、各媒体投放量分析              2
    3、各时间段投放量分析              3
    4、各区域投放量分析              3
    5、广告发布规格统计分析              5
    二、广告投放量排名              6
    1、各区域投放金额TOP5              6
    2、个盘投放金额TOP10              7
    三、广告诉求点分析              8
    1、广告诉求点对比分析              8
    2、各媒体主诉求点分布分析              9
    3、主要区域主诉求点分布分析              10
    四、广告点评              11
    1、龙湖·春森彼岸——超越龙湖              11
    2、富力·海洋广场——优雅的小资情调              12
    3、华宇·老街印象——传统的中国风              13
    五、附：报告说明              13 
    一、广告投放量分析
    1、广告投放量综述
    与往年形成鲜明对比的是，八月——这个房地产市场的传统淡季，随着“新特区”概念的传播被瞬间引爆，淡季不淡无疑成为行业内外人士共同的观点。与传统的“金九银十”不同的是，开发商并不是纷纷使出浑身解数比拼广告量，反而很多楼盘在推售前悄无声息，卖方市场造成的哄抢下，这种现象的产生也在情理之中。
    本月重庆主城区房地产市场共有117个楼盘发布平面媒体广告，发布频次为458次，平均每个楼盘发布3.9次，累计广告投放金额2709.2万元。
    2、各媒体投放量分析
    8月重庆主城区房地产广告投放量为2709.2万元，其中，晨报的投放量为1047.6万元，晚报的投放量是673.2万元，商报、时报的投放量分别是516.5万元和471.9万元，四大媒体占房地产平面广告市场的比例分别是：38.7%、24.8%、19.1%和17.4%，晨报和晚报仍是地产商选择发布广告的首选媒体。 
    图1\主流平面媒体投放量对比
    
    3、各时间段投放量分析
    从8月份平面广告的发布时间来看，多数集中在每周的周四和周五，而周一、周二、周六和周日的广告投放量很少，这种持续出现的情况表明，周四和周五的广告诉求效果仍是最好的，所以在推广过程中，通常在这两天会加大广告的投入，而周一、周二、周六和周日的广告诉求效果较弱。
    图2：各时间段投放量统计
    
    4、各区域投放量分析
    从各区域的投放量来看，“三北区”仍是重庆市房地产市场的“重地”，三个区域本月的广告投放总额达1042.25万元，占到了重庆市房地产市场份额的38.5%；南岸区以686.4万元的投放量排在各区域广告投放量的第一名，比例达25.3%；本月排在第四名的是沙坪坝区，投放金额、比例分别是266.1万元和9.8%；大渡口区、北碚区和巴南区仍未摆脱“房地产贫瘠区域”的窘相，广告投放量排在后三位，三个区域的广告投放量总和仅为107.55万元，比例亦仅占3.9%。
    表1：各区域广告投放量统计
    
    图3：各区域投放量统计
    
    南岸区，本月富力·现代广场、龙湖·观山水、骏逸蓝山都有房源加推，浪高会展国际广场商业街的招商工作也在如火如荼的进行，加之融侨半岛、融侨苹果城等在售项目的持续销售推广，导致了各开发商广告力度的加大。
    大盘云集的江北区本月加推楼盘的项目有东海岸、东和城、富力海洋广场和廊桥水岸；另外本月鲁能集团对鲁能星城商铺的推广、龙湖集团春森彼岸项目的前期推广，珠江地产对珠江太阳城持续销售的推广力度也不小，从而巩固了江北区整体广告投放量较高位置。
    北部新区本月的广告投放量列在第三位，这主要得益于各地产大鳄对旗下重点项目的大力前期推广，这其中既有本地公司的项目，例如金科东方雅郡、龙湖江与城，也不乏外来企业的楼盘，譬如首创集团在重庆的第一个项目——首创十方界。
    本月排在第四位的是沙坪坝区，沙滨路的崛起宣布了沙坪坝区房地产市场的复苏，沙滨路上在售的项目虽然只有卓越·美丽山水，但华宇·秋水长天和宝嘉·江枫美岸的一齐亮相，立即加大了对该板块的炒作，直接导致了沙坪坝区广告投放量的增大。
    5、广告发布规格统计分析
    本月以整版的形式发布广告的有331次，比重72.7%， 1/2版版面比重22.6%，二者占到了整个投放比例比重的95.3%，说明大多房地产企业在平面广告的投放上显得较为谨慎；以双通整版形式投放广告的比重为2.4%，累计11次，以此形式发布的广告，突出磅礴大气，更能吸引人的眼球，在某种程度上也体现了发展商的实力；以1/4版和1/3版发布广告的则相对较少。
     
    图4：广告投放规格统计
    
    龙湖·春森彼岸于8月17日分别在晨报、商报、晚报和时报，以双通整版的形式发布了4则广告，诉求点均为形象宣传，广告语为“超越龙湖”，大量、大气的前期宣传，可见龙湖地产对“春森彼岸”品牌推广的重视程度。
    、各区域投放金额TOP5
    表2：各区域投放金额前五位楼盘

    2、个盘投放金额TOP10
    本月浪高会展国际广场的广告投放金额为111.3万元，排名居于本月度平面媒体投放金额首位；紧随其后的是位于高新区的同天·观云邸。
    前十名中尚未开盘的项目还有金科·东方雅郡、龙湖·春森彼岸和首创·十方界；传统的大盘鲁能·星城、融侨半岛和珠江·太阳城也进入本月十强的行列。
    表3：投放金额前十位楼盘
     
    浪高会展国际广场本月主诉求点为形象宣传，目前其商业街正在招商中，该商业街业的态规划是酒吧一条街，开发商力图将其打造成类似香港兰桂芳、北京三里屯、成都九眼桥的高品质酒吧的聚集地；同天·观云邸位于高新区，本月的诉求点是开盘信息和形象宣传，因为项目将于9月9日开盘，其首推房源面积在35—103㎡之间，广告语为“格调空间，即刻点亮生活”；鲁能星城本月的诉求点是商铺的销售信息，所售商铺面积区间为43—129㎡。
    三、广告诉求点分析
    1、广告诉求点对比分析
    本月诉求“形象宣传”的广告最多，达250次，其次是诉求“销售信息”为113次，由于受“上品·拾陆事件”的影响，导致“发卡认筹”的诉求明显减少。
    另一方面的原因是开发商控制了自身货源的放量，从而把诉求的重点从原来的在开盘、加推前对“开盘信息”和“发卡认筹”的诉求转为对自身产品、企业形象的宣传。 
    图5：广告诉求点对比
    
    2、各媒体主诉求点分布分析
    晨报和晚报对“销售信息”和“形象宣传”的诉求分别是64次和154次，分别占这两类诉求点比重的57.7%和61.4%，说明晨报和晚报在产品品质形象建立及促销上拥有更令开发商满意的传播优势。
    图6：各媒体主诉求点统计
    
    3、主要区域主诉求点分布分析
    本月各个区域的广告都以诉求“销售信息”和“形象宣传”的为主，对“开盘信息”诉求较多的区域集中在渝北区和南岸区。 
    图7：主要区域主诉求点统计