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中海地产房地产项目开盘法





    房地产项目开盘流程








    中海地产营销策划中心

    I

    目录
    一、关于开盘的理解              1
    1.1 定义              1
    1.2 重要性              1
    1.3 应遵循原则              1
    二、开盘流程              2
    三、开盘准备              3
    3.1开盘的三大基础条件              3
    3.2 三大基础条件的实现过程              3
    3.2.1 政府销售许可文件的取得              3
    3.2.2 良好的前期推广              3
    3. 2.3 充分有效的客户储备              8
    四、开盘决策的五大核心问题              9
    4.1开盘目标              9
    4.1.1制定开盘目标需考虑的因素              9
    4.1.2制定开盘目标的方法              10
    4.2 开盘范围              10
    4.2.1确定开盘推售范围的原则              11
    4.2.2确定开盘范围的方法              11
    4.2.3开盘加推计划              11
    4.3 开盘定价              12
    4.4 开盘时间              13
    4.5 开盘选房方式              14
    五、开盘的组织实施              15
    5.1开盘组织安排              15
    5.1.1 开盘组织流程              15
    5.1.2 人员分工及培训              16
    5.1.3 开盘空间组织              17
    5.1.4 销售流程中的关键点控制              17
    5.1. 5 开盘物料清单及落实              18
    5.1.6 开盘促销策略              19
    5.1.7 开盘信息发布              19
    5.1.8 突发事件的应对措施              20
    5.1.9 开盘销售氛围营造              20
    5.1.10 制定防止开盘未成交客户流失预案              20
    5.2 开盘实地演练              21
    六、开盘总结分析              22
    6.1意义              22
    6.2主要内容              22
    七、开盘常见的主要问题              23

    I

近年来中海地产加快了全国性布局和规模化扩张的步伐，地区公司数量及新开盘项目数量不断增加。公司规模发展的新形势对做好每一次开盘工作，使项目得以顺畅发展，确保公司经营指标的实现提出了更高要求，因此有必要加强开盘工作的系统性、规范性和科学性，力争每个项目都能成功开盘。营销策划中心根据海南会议精神和新的营销形势，在系统地总结中海地产多年开盘实践经验的基础上，围绕开盘的若干关键问题，从定义、原则、流程、方法等方面对开盘工作进行了总结和提炼，编制了中海地产房地产项目开盘法。

一、关于开盘的理解

1.1 定义

开盘是指项目对外集中公开发售，特别是首次大卖。
通过有效整合公司内外资源，对目标客户进行针对性的有效价值信息传递，实现客户积累，并根据积累情况采取适当的价格和方式对外集中销售。

1.2 重要性

    1)      开盘是项目营销和发展的关键节点，在项目年度经营指标中具有举足轻重的作用
    2)      开盘是对市场定位和营销推广的集中检验
    3)      开盘是策略性调节供需关系的有效手段
    4)      开盘是通过心理博弈，寻求市场价格取向，建立市场价格体系的基础
    5)      开盘对建立项目的品牌和树立市场信心具有重要意义

1.3 应遵循原则

    1)      客观求实，密切关注市场
    2)      大胆预测小心求证，预测、调整、再预测、再调整，反复论证
    3)      超前思考，预先提出条件要求
    4)      全公司参与
    5)      理性推理，量化分析

二、开盘流程

三、开盘准备

3.1开盘的三大基础条件

    项目成功开盘有赖于对市场的准确判断和把握、项目价值传递的效果、有效的客户积累、合法的销售许可，以下三大基础条件尤为重要：
    1)      政府销售许可文件的取得
    2)      良好的前期推广
    3)      充分的客户储备

3.2 三大基础条件的实现过程

3.2.1 政府销售许可文件的取得

1) 根据项目发展计划确定的开盘节点，制定政府销售许可文件取得计划；
2) 密切关注工程进度及营销进展情况，严格执行计划，争取按期取得，并可考虑根据营销进展适当调节销售许可文件的范围；

3.2.2 良好的前期推广

    良好的前期推广是指在对市场和客户充分调研的基础上将产品价值信息（品牌、概念、性能、服务）包装后，在前期分层次、有计划地用最有效率的途径（媒体广告、新闻报道、产品推介会、示范区现场体验、公关活动等）传递给客户，并使其产生购买欲望。



    1）前期推广的基本原则
    ?      效率最大化原则
    ?      产品价值信息充分展示原则
    ?      有层次、有焦点的系统宣传原则
    ?      宣传调性与产品档次匹配原则
     2）前期推广的实施
    ?      前期推广的基础
    良好前期推广的基础是充分的市场调研分析。
    市场调研分析包括对宏观政策、区域市场、竞争项目、潜在客户等的调研分析。客户调研分析重在过程研究。
    宏观政策调研分析
    关注项目所在城市近半年或一年内有无针对房地产的金融、财税、国土、规划等政策出台。
    区域市场调研分析
    关注项目所在城市近一年同类型物业（住宅、商业、写字楼）成交套数、成交面积、成交金额、成交均价，并对趋势做出判断。
    关注区域市场最新土地市场成交信息。
    竞争项目调研分析
    关注竞争项目产品结构及特点，竞争项目销售情况（成交套数、面积、均价等），尤其是现时的成交信息，在变化较快的市场环境中该信息尤为重要。
    客户调研分析
    在项目推广过程中重视对目标客户的研究，包括客户的需求情况（意向单位、意向价格）、来源区域、信息获取途径、典型特征及消费习惯。
    ?      前期推广途径
    应根据项目整体营销计划制定前期推广计划表（见附件2），在不同阶段进行整合推广。常用的营销推广途径有以下几种：
    ① 媒体推广
    产品卖点挖掘。从品牌、概念、性能、服务四个方面，挖掘产品主要卖点，并在营销推广中使用统一“版本”以强化效果。各卖点有主次先后之分，推广时应有所侧重。
    关于产品卖点挖掘可参见附件1
    广告主题提炼。广告主题是对产品卖点的高度提炼和概括，它将卖点转化成客户容易理解和记忆的感性信息，让客户充分认知产品，真正感受产品的魅力，具有“画龙点睛”之效。如以下的三个经典广告主题：
    【中海阳光棕榈园】…………日子缓缓    生活散散
    【香蜜湖一号】………………一个城市的珍藏
    【中海蓝湾】…………………江景无边   心境无限
    媒体组合。根据地域消费习惯和项目自身特点，有针对性地选择通过报纸、电视、路牌、网络、电台等一种或多种媒体，实现产品价值信息的有效传递。

    ② 示范区展示
    示范区展示是通过现场体验把产品价值信息全方位传达给目标客户的有效方法。示范区展示原则是展示氛围与产品价值高度吻合，集中升华产品价值。
    示范区的主要部分及基本要求
    ?      售楼中心——满足功能要求，利于营造现场气氛，一般利用会所
    ?      示范单位——展示未来生活场景，体现项目主题概念
    ?      样板房——产品交楼标准，分毛坯、精装修两类
    ?      园林展示——充分体现社区生活环境特点，一般围绕售楼处和示范单位等示范区开放
    项目示范区开放的前期准备
    ?      现场工程条件要达到：工地现场与示范区的隔离、工程噪音适当控制、工地现场的正规化管理形象、工地现场及周边道路的清洁
    ?      示范区需要系统的包装，需要针对性地进行一些重点场景的设计，为开盘销售的基本活动创造条件。
    ?      示范区是业主正式入住的生活样板展示，其硬件环境和软性服务至少要达到正式入伙时的物业管理水平。
    重视对示范区本身的推广
    ?      要加强对销售人员关于示范区的深入培训；
    ?      销售人员应陪同客户到示范区，并给客户作详细介绍；
    ?      必要时可专门设置示范区解说人员。


    ③ 产品推介会
    产品推介会是开盘前集中进行产品核心价值（品牌、概念、性能、服务）宣传推广的营销活动，是产品的重要销售推广节点。它尤其适合新地区、新项目的宣传推广。
    目的
    ?      全面系统地彰显公司实力和品牌价值，充分解析项目的概念、产品性能和服务。
    ?      发布项目销售信息，引发市场关注，最大限度吸引各类客户到场，是认知判断诚意客户的途径之一。
    ?      坚定诚意客户购买信心。
    主要形式
    ?      发布会（新闻、演讲等）；
    ?      酒会（自助餐、表演等）。
    ④ 公关活动
    注意事项
    ?      活动目的明确。是要宣传品牌，还是吸引客户实地体验，抑或是单纯为增加现场人气等。
    ?      活动主题与

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