如何做好养老地产开发与管理

结合这些年养老项目运营的实战经验以及养老地产项目策划、设计的经验，养老地产项目的开发流程，可以大概分为三大阶段：

第一阶段，称之为“定魂”：即市场调研和整体策划，涵盖市场研究、项目定位、服务产品设计、功能区规划、投入产出分析等；

第二阶段，称之为“定骨”：即规划设计，涵盖建筑设计、工程管控、招投标设计、装修设计、开业筹备设计、营销推广设计、运营服务设计等；

第三阶段，称之为“定人”：即落地实施，将九大运营系统科学合理配制，填充在“顶层设计”的框架里，涵盖招聘、培训、传帮带、实操、上岗、晋升、辅导等。

如何看待“魂、骨、人”三者的关系，仁者见仁智者见智。曾经有圈内好友为之和我“争得你死我活”，尽管玩笑话，但也反映了目前养老行业内“百家争鸣”、“百家齐放”的大格局。

是一个好现象，这样的交流需要更多，不然怎么会有新思路、新概念、新模式的出现，最终探索出几条适合我国国情的养老地产开发模式。

回过来从新审视，我个人认为：

“定魂”是顶层设计的微观者，是政策环境的描绘者，是投资者战略意图的书写者、项目定位的引领者，是指明了如何走下一步的探路者；

“定骨”显示了项目本身的系统性、专业性，显示了项目内涵的品质、显示了区别同类产品的定位，显示了项目的精髓和亮点；

“定人”是最难的一个环节，其他环节都可以通过硬件投入来解决，唯独运营系统的服务体验和客户口碑不能靠硬件来实现。靠的是人或者人操作的设备来完成所有的服务，需要踏踏实实一步一步落地。

总结多年研究国内外养老地产项目以及我们实际操作的项目经验，发现成功的养老地产开发项目很大程度上基于以下五个方面：

第一、基于政策研究和运营服务的市场调研与整体策划；

第二、引入适老化、智能化的规划、建筑、室内、景观设计；

第三、专业的养老服务运营商筹备、搭建营销体系、运营体系、人力资源体系；

第四、委托专业的养老服务运营商运营管理；

第五、专业的销售代理团队。

整个项目的开发、建设、推广、销售以及运营必须浓缩项目之精华、基于项目之背景、反映项目之全貌。整个项目开发流程必须让投资者有信心，让员工有信息，让客户有信心并渴望得到更多的信息和细节。这样更有利于项目整体开发计划的实施。

最后我们发现做好养老地产开发项目不是一家主体就可以做好的，换句话说就是“专业人做专业事”。养老产业链条的每一个环节都是专业的细分领域，比如地产开发、养老运营、医疗康复、培训教育、设施设备等，不像房地产开发那样成熟和规范，不是哪一家公司可以全部做的，需要资源的整合。

第一、房地产开发企业在资金准备、拿地环节、当地政府关系协调拥有绝对优势；

第二、有实战经验的专业养老（医疗、康复）地产策划公司、规划、建筑、装修设计公司可以作为第三方提供专业意见，使项目更好地朝着预期目标前进；

第三、同职业培训学校合作，成立养老人才培训基地，为项目后期运营提供专业领域的人才储备，大大减轻一线护理人员短缺的痛苦；

第四、可以引入专业的养老（医疗、康复）服务运营商，使整个地产的开发显得专业和更有生命力。

第五、传统的销售代理公司需要真正了解老年市场的需求，才能华丽丽地转身。

下面就养老地产项目前期市场调研和整体策划、设计几个阶段谈谈我的一些想法和经验，请斧正！

一、养老地产项目前期市场调研对于投资者的意义

1、市场调研是养老地产顶层设计和落地实施的出发点

项目整体定位、品牌推广、养老服务产品设计、销售运营是养老地产市场营销活动的重要工作。之前我们也走过弯路，没有按照市场的需求来设计和推广服务产品。

结果市场不认可，无论是服务的体验还是床位的销售都受到了极大的阻力，后来我们尝试着根据市场需求和老人消费习惯来设计产品，根据市场上大多数老人愿意而且能够接受的服务产品来设计，效果非常明显。

比如，最近正在操作的一个养老地产开发项目，在华北地区，一期开发500亩左右，项目地所在区域内经过详细的市场调研和客户消费行为分析，按照CCRC模式设计，我们把老人分为三个阶段：第一阶段是青年老人，即55岁-70岁；第二阶段是中年老人，即70岁-80岁；第三阶段老年老人，即80岁以上（注：以上三种划分标准排除身体因素）。

不同阶段的老人对服务产品有着不同的需求，所以在产品设计的时候绝对不是“拍脑袋”、“想当然”或者“所谓的成功经验”，而是要结合当地老人实际有效消费需求来精心设计。

在其中某一细分市场里我们发现65%夫妇更偏好60-70㎡的居室，我们在产品设计的时候就把65㎡的居室作为这一系列的主打产品；

再比如通过市场调研和客户消费行为分析，老人对于医疗、药疗、食疗、心疗、动疗、水疗的需求，70%的老人对医疗护理、康复训练的需求很旺盛，而对营养配餐、水治疗等需求相对不高，我们在功能区设计以及后期服务项目设计时就合理安排。

这样的例子还有很多，不再赘述。

这一方面说明了市场调研的重要性，同时也说明市场调研能为整体定位、品牌推广、产品服务设计、销售运营提供决策的依据。 

2、市场调研有助于营销、推广、销售管理目标的实现

养老项目的入住率一直以来都是投资者和运营商的头等难题，怎么制定详细的市场推广计划、销售管理、客户关系管理，如何精准命中目标客户，都需要通过市场调研的数据来提供决策依据。

前一阵上海一家高端养老机构的营销负责人打电话给我，我们并不认识，他是通过关注中国养老咨询微信平台找到我的，他说他们的机构入住率不理想，问我有没有好的办法。

因为我不了解当地的实际情况以及他们机构的定位和营销策略，所以我只能从经验角度和他探讨了几个问题。

1、影响老人入住的因素有哪些？价格、位置、医疗、观念、配套等，这些因素分别占得比例是多少？有没有分析？有没有数据库的管理？

2、老人入住养老机构的决策者、影响者、支付者的行为分析有没有做？

3、广告投放在报纸上，所有电话咨询的有多少是通过报纸渠道的？有没有做调研和统计？

4、根据市场需求和产品定位，营销人员有没有百问百答话术？话术的灵活度培训有没有？

5、你们推出的价格是依据什么制定的？有没有结合项目定位和市场需求？

通过几个问题的交流，不用我说答案，他就明白了。

而不是我说了答案，而是他明白了营销的对象不仅仅是老人，很大一部分是老人的子女、好友，养老院的营销要结合市场的需求和产品的设计背景，不能盲目推出市场不接受的产品。

另外市场营销管理的主要任务，就是根据市场调研发现消费者的需求，捕捉市场机会，并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。

换句话说，养老机构的营销和销售就是发现老人的有效需求和解决有效需求的问题。关键是发现营销的规律、销售的规律，当然这些都是在纸上谈兵，而其成功与否，除了在前期设计上要认真研究外，后期老人入住的服务体验和客户口碑至关重要。

3、通过前期的市场调研，可以了解当地的大环境、大背景

市场调研，国家和地方的宏观研究、竞争对手调研、国内外标杆研究、房地产及养老地产研究、内外部消费者终端问卷调研、政府专业人士及街头拦访等、养老行业不同层面系列政策研究、当地房展会、二手收集资料研究等多种渠道，了解并全面审视项目环境的基础。

依据老年建筑设计规范和标准，借鉴国内外养老标杆运作经验和先进理念，同时结合当地城乡规划指标指导性意见，实现：土地条件最适宜，容积率最适度的；建造成本相对较低的，市场最需要的；竞争最弱化的，符合政府期望和政策要求；项目盈利能力最大化的；土地合理规划，并精准定位，分步实施，多方共赢。

涉及到一些具体的问题，比如当地政府对养老用地的态度、政策，获得土地的方式，是社会福利用地，划拨？出让？那种土地性质更符合开发商的利益以及成本控制；

再比如，目前国家养老政策和省市养老政策的衔接点在那里？目前政策执行到哪个程度？哪些政策目前可以利用？当地老龄化程度、空巢率、失能半失能比例、“9073”养老模式、“8421”家庭结构、人均消费水平、区域竞争对手等进行计划、收集和分析。

这些内容作为养老项目的前期准备极端重要，需要认真、系统、深度的研究。

二、前期的市场调研与整体策划主要包括以下十几条内容，真正在开展项目策划时，需要结合实际情况（仅供大家学习参考）

前期市场调研与整体策划贯穿于整个养老地产项目的投资运作过程，运作过程中的投资策划和投资前的策划同样重要。

投资风险主要来自不可控制的因素。投资策划人不管怎样在投资前精心策划，但毕竟都还是“纸上谈兵”，一旦投资进入实际运作，不仅设想考虑到的投资障碍、投资风险可能会出现，任何一个企业，要想打造好一个养老地产项目，除了具有良好的资金优势，专业的市场调研和整体策划水平显得格外重要。

根据我们多年的实战经验大概总结了前期十几项需要做的工作；

1、组织实施项目覆盖区域（省、市、县（区）三个层次）市场调研分析、市场研究和目标市场预测，形成完整的《市场调查报告》

2、进行本项目的市场细分和目标客户分析，市场细分、市场选择、目标市场确定，形成《目标市场细分方案》

3、项目总体定位思路和项目市场定位策划（5W2H），包括总体定位、客户定位、品牌定位、广告定位、功能定位以及项目经营管理定位，形成《项目定位报告》

4、项目功能分区设计，形成《项目功能分区策划建议方案》

5、养老地产项目户型设计建议，形成《项目住宅产品户型配比策划建议方案》

6、养老地产项目服务内容策划与设计，形成《项目服务内容策划建议方案》

7、项目设施设备投入的合理化建议，形成《项目设施设备投入策划建议方案》

8、政策研究和政府补贴项目策划建议，形成《政策研究和政府补贴策划建议方案》

9、项目商业模式及盈利模式研究，形成《项目商业模式与盈利模式策划建议方案》

10、项目品牌整体推广策划，形成《项目品牌推广策划建议方案》

11、项目投入产出测算分析，形成《项目投入产出分析报告》

12、项目整体形象策划设计，项目VIS设计，形成《项目VIS设计策划建议方案》

13、与建筑规划设计院对接的《概念性规划设计任务书》

最后，总结一下：

养老地产项目全面做好前期市场调研与整体策划，才能为中期开业筹备，后期运营管理提供保障。然而养老地产在我国处于起步阶段，对政策法律法规掌握不全面，缺乏养老专业知识，不熟悉国内外养老市场，无法掌握养老产业的发展方向，由此急需要专业的策划、设计、运营管理团队为养老地产全面规划。

然而目前国内95%的策划公司无法真正帮助投资者解决养老地产项目的商业模式设计和发展战略规划问题，大多仅是“代笔者”。

这些策划公司严重缺乏运营管理养老项目的实战经验，策划与实施无法衔接，多半是前期策划完美，后期运营与销售一塌糊涂。

因此，拥有丰富养老地产项目运营管理经验的实战型团队则成为市场上的香饽饽，这样的实战型团队拥有专业的养老方面知识，通晓国家法律法规政策，洞悉养老市场发展态势，能为客户提供从用地规划报告到委托运营管理一站式全方位的服务，而这样的团队是目前市场的亟需，最终成为养老服务业的服务商。