[香梅花园]企划报告之三
[香梅花园]一期软文预案
第一篇 广告策略
由于本项目处于城东中心区域，天宁旅游名胜区内，自然景观得天独厚，其定位为全人文高档景观楼盘项目。因此，[香梅花园]项目的广告策略，我们不能落入俗套，要契合楼盘的品位，我们可以遵循一条“主轴推广”的路线，即在同一个推广主轴下，引导各阶段“独立主题”方式的推广概念。
在广告的形式上，采用系列广告的形式，将每个诉求主题分解到不同的作品中去，并前后连贯起来，以不同标题配合不同正文，正文主要内容完全配合每一广告的不同诉求重点，在保持关联与均衡的基础上做到灵活多变，统一的风格版面设计，相同的正文结构，作为识别的标志。其目的是将广告信息层层推进，可以持续吸引诉求对象继续探究，最终提升项目的文化品位，渲染高档楼盘的尊荣品质。
本案各推广主题的诉求主要集中在优越的地理位置、优美的人文环境、精心设计的户型，完善的社区配套设施、商用建筑等。根据产品生命周期和推案顺序的不同，广告在诉求点上也应各有侧重。
一、推广主轴
项目推广的主轴
——中心城区，风景这边独好。
二、媒体支持方式
由于[香梅花园]一期的重点在于前期形象工程的包装，为后期项目开发造势的同时，提高企业形象、品牌，提升产品价值，顺利的打开销售通道，其重要性不言而喻。所以在媒体选择方面，应做慎重的考量和安排。
一期的开盘销售，即是项目整体形象推出之时。CIS推广以报纸软文作开盘预告为主。户外广告、网络宣传、工地围墙为辅。
在媒体运用上，电视和电台媒体不予考虑。
报纸稿的投放频率为每周一篇。
第二篇 阶段推广细化
一、推广阶段： 3月上旬～3月底
在常州，购房者用一个楼盘的体量、品质来衡量一个开发商的实力，注重楼盘的品牌，对于中高档次的客户来说，更是如此。何况相对于已经沉寂多年的城东区域的开发来说，本项目为复苏兴起的一个标志。所以在产品推出最初，在市场上站稳脚跟，引起全常州人的关注，这一过程中的产品形象树立，是整个个案推广成功的关键所在。
2、 软文提纲
广告诉求：形象烘托，中心主题灌输。
报纸软文五篇：以“风景”为贯穿主题的中心词，分成五个系列作重点阐述，主要对香梅花园的地段、环境、人文、产品设计作介绍，同时作开发商的形象报道。
软文一：中心城区，风景这边独好
之 城市风景篇
——东部片区中心，春天里的一缕幽香，繁华里的一处静地
城东区域的房地产市场，已经沉寂了多年。春暖花开，春天的气息离我们越来越近，城东的房地产市场的繁荣景象也渐渐展露出来。香梅花园的出现，犹如气质高雅的梅花，“俏也不争春，只把春来报”，在一处繁华盛景的展望之中，提供给了人们一处高雅品位和宁静生活的优越居家环境。
把“梅花”作为产品形象加以宣传，通过香梅花园区位优势的描写，着重展示其居繁华而远尘嚣的居住境界，渲染楼盘的高档品质和文化内蕴，激发购房者深入欣赏探究的欲望。
软文二：中心城区，风景这边独好
之 公园风景篇
——感受扑面而来的清新之风，原来自然离你很近
作为本项目的卖点之一，公园生态的自然清新，市政绿地的鲜氧扑面……这是其他楼盘人工打造的环境所不能比拟的绝对优势，我们大可以无比自豪的把这一景观视界向受众展示出来，使之产生浮想联翩的美感，既而为开盘的热销造势。
软文三：中心城区，风景这边独好
之 人文风景篇
——完美的人文景观构图，千年笔墨积淀挥毫而就
天宁名胜的历史人文积淀，为项目注入了一道亮丽的风景线，是我们项目能够在市场上打响的又一大旗号。在风景系列的广告阐述中，我们要结合周边的兴盛文教和社区人文氛围等一系列视野，比如周边分布的著名学府、常州图书馆，比如周边高档的新兴住宅社区——兆丰苑、桃园公寓、新元丰苑等等，都构成了一幅完美的人文景观的图画，让我们的项目散发出如酒般的醇香。
软文四：中心城区，风景这边独好
之 建筑风景篇
——江南民居风格，东方神韵景观
或许对于环境和人文景观来说，人们所追求的不过是一种和谐的居住氛围，但是谈到建筑，却是人们最为关注的视线景观。从外立面到户型设计，甚至周边建筑的风格也成为小区建筑风景构图的一个不可或缺的成分。
软文五：香梅花园探幽记
——新兴的“邻里中心”，沟通居民心灵的桥梁
香梅花园的诞生，融汇了诸多心血和汗水，为了成就精品建筑，开发商尽心尽力，孜孜不倦。梅花香自苦寒来，我们的目的，就是要向受众揭示香梅花园诞生的艰辛历程，让更多的人了解关注我们的项目。特别是“邻里中心”的推出，营造了健康和谐的社区氛围，从而使金泰人的开发理念得以充分展现，使香梅花园在常州市场上树立了一个典范。这对于开发商的美誉度和楼盘的宣传形象来说，都十分有利。
三、户外广告
市中心看板文案
主CATCH：中心城区，风景这边独好
SUB：公园孕育生态景观，名胜奠定千年人文
16万㎡人文生态社区，城东高档景观住宅
开发商：常州金泰房地产发展有限公司
合作投资：常州鸿裕置业有限公司
咨询热线：0519-8139089
预售接待处：常州市延陵东路元丰巷28号（龙晶楼一楼）
第三篇 软文文案
（一）中心城区，风景这边独好
之 城市风景篇
——东部片区中心，春天里的一缕幽香，繁华里的一处静地
在举目繁华的都市，哪里才寻觅得到一处静地？是栖息之处，有良晨美景，有园林雅致，有流水潺潺，悠然自得之乐的远离奢华，远离喧闹？
香梅花园，如同春天里的一缕幽香，慢慢的散发着沁人心脾的韵味。在天宁旅游名胜区的人文熏陶之下，它就如同一枝红梅，在沉寂多年的城东区域，悄悄的扣开了人们的心扉。
香梅花园是金泰房地产开发公司继[铭巷]之后，精心打造的又一高档全人文景观住宅社区，总建筑面积约16万平方米，一期开发1.63公顷，由南京大学建筑设计院主持设计。
它座落于城东中心区域，天宁旅游名胜区内。项目基地位于水门桥北侧，靠近延陵东路城市亮化景观街区。它紧邻市中心商业圈，交通便捷，繁华举步之遥。项目距贯穿常州城区中心的第一大道延陵东路仅50米，向西二站路即到文化宫商业广场， 3路、7路、17路等公交线路轻松到达市区各处。小区周边文教兴盛，生活配套齐全。相邻的常州市儿童医院、中医院，让您的健康更有保障。市一中、24中、省常中以及图书馆塑造一方人杰地灵。购物中心、中国建设银行、中国工商银行、常州市电信大楼即步可至。武青路农贸市场的改造，更带来全新的“净菜超市”消费理念，为业主的生活带来便利。
作为城东片区中心，香梅花园所在的区域前景无可限量。根据常州市“一体两翼”的城市发展战略，目前常州市的房地产开发热点南为武进区，北为新北区，而东部开发热度不高。此时开发城东片区，犹如春天平静水面上泛起的层层涟漪，在阳光下闪烁出点点耀眼的亮光，那么光彩夺目，引人驻足观赏。此外，根据苏锡常都市圈轨道交通规划，其所在的区域正处于轻轨二号线上，四通八达的交通路线将使居民出行更加快捷。
走进香梅花园，喧闹便挡在了门外，在这里，有幽静的文化氛围包容着您的身心，有千年的古韵名胜抒发着您的情怀。天宁名胜的物景风华，朝阳广场的街心绿地，关河两岸的小桥流水，红梅、东坡公园的左右相拥，5000平方米的河滨绿化带，让绿色鲜氧扑面而来。小区内部独有的东方神韵景观，让宁静的家居生活弥漫着浓郁的东方气息。
香梅花园，傲踞繁华里的一处静地，东部城区中心的度假胜地，它有的是闲情，有的是舒适。它带来了春天的气息，让沉寂多年的城东区域焕发出勃勃生机。它的出现，犹如气质高雅的梅花，“俏也不争春，只把春来报”，在一处繁华盛景的展望之中，提供给了人们一处高雅品位和宁静生活的优越居家环境。相信从这里起步，您将领略到更为繁华的城市风景。
（二）中心城区，风景这边独好
之 公园风景篇
——感受扑面而来的清新之风，原来自然离你很近
在拥有了一个足以挡风蔽雨的空间之后，人们对于家的追求又是什么？推窗见景，是居家的景观视野；但若能全身心的投入其中，呼吸到原生态的自然气息，那是最好不过了。家，已然成为了抚慰烦喧、熨贴心灵的精神家园。此时，在人们的心目中，健康新生活比一套房子更有价值，健康的生活方式比一套房子更重要。房子的每一个平方都可以花钱买，但是原生态的自然景致却难以购买，生命的健康更是无法用金钱去衡量。购房，已是醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。
香梅花园，傲踞繁华，独享宁静，引领健康的家居生活理念。它座落于城东中心区域，天宁旅游名胜区内，周边区域历史人文深厚，古迹荟萃。项目基地位于常州市关河东路以南，武青路以北，西临关河，东面为五角场南路和业已建成的五角场西村住宅小区。小区周边交通便捷，公交线路发达，繁华触手可及。
小区的自然环境得天独厚。三大水系东市河、关河、大运河在此交汇，红梅、东坡公园左右相拥，天宁宝塔和文笔塔交相辉映。天宁名胜的物景风华，朝阳广场的街心绿地，关河两岸的小桥流水，5000平方米的河滨绿化带，让绿色鲜氧扑面而来。园林水景，古韵雅致，绿地河滨，现代繁华与传统文明交相辉映，生态美景与名胜人文相得益彰。而江南园林的自然清新，犹似一曲春江花月夜，把如诗美景演绎的淋漓尽致。居住在香梅花园，少的是程式，多的是自在。
香梅花园内部景观，选用江南园林为景观摹本，考究地打造了清秀脱俗、幽静雅致的生活园区。整体风格吸收了现代建筑的简洁、飘逸，将现代风情和江南园林的水乡特色完美融合，把江南民居的东方神韵演绎的惟妙惟肖。走进香梅花园，绿地河滨鲜氧花丛，真真实实的园林，层层叠叠的美景，新版公园生活在这里真情演绎。值得一提的是，一期的景观设计，巧妙的利用地面高差，种植了郁郁葱葱的参天大树，树下便形成独具特色的天然生态停车场。如果踏着层层石板向西漫步，便可通往关河市政绿地的景观桥。在一番流水潺潺，林木蔚秀，水石清奇之中，香梅花园层次有致将中国水乡——周庄的意境呈现在了世人面前，让人不禁在江南水乡的柔情蜜意之中慢慢陶醉。
毛泽东诗[清平乐-会昌]云：东方欲晓,莫道君行早。踏遍青山人未老,风景这边独好。香梅花园，东部城区中心的度假胜地，其公园的曼妙景致为生活移植了一份绿色的宁静。闲暇之余，携三两知己，亲密爱人，或举家漫步周边，在原生态的自然环境中驻足徜徉，泛舟水上，伴随着扑面而来的花草清香，啾啾鸟喉的清越婉转，小河流水的潺潺不息，孩童嬉戏的欢声笑语，情人相偎的呢喃甜蜜，你会发现，原来园林生活就在你身边，健康的生活就在你身边。
（三）中心城区，风景这边独好
之 人文风景篇
——完美的人文景观构图，千年笔墨积淀挥毫而就
燕过留影，岁过留痕，中华文化悠悠数千年，有多少道不尽的历史沧桑，又有多少诉不完的人物典故？如果说，古都北京的燕山八景让我们沉浸在历史的长河中尽情的遨游想象，那么，回首常州，那天宁旅游名胜区的古迹风华，在向你娓娓道来的，又是怎样一个荡气回肠的故事？
在这里，风景已不单单是风景，它默默地向我们昭示着龙城的千年历史。往昔的人文风景已然从建筑的斑驳痕迹中透露出来，让后代的子