揭秘龙湖产品设计中的成本管理
【城 市】：全国
【发布时间】：2012-08-13
【报告类型】：企业报告
【发布机构】：克而瑞
报告内容：
成也细节，败也细节。龙湖地产在细节营销上的造诣超越了很多房企。其产品的独到之处当首推其体验区设计，龙湖体验区设计的精髓就在于其将体验式营销和成本管控揉为一体以创造高溢价。
宏观调控持续下，未来的赢家应该是精细化管理、能有效控制成本的企业，而示范区景观营造的成功与否也决定了一个项目的成败，政策“诡谲莫测”的时局下，应对调控从强化企业硬实力开始。龙湖的成本管控的思路、成本管理的流程，以及如何在样板房、体验区降低成本的经验值得企业借鉴。
成本管理思路：准确测算、事前定价、事前定价
“准确测算、步步跟踪、事前定价、动态反馈、及时结算”是龙湖成本管理的基本思路。
龙湖很多的成本管理重心往前移，基本移到项目启动时候就开始介入。尤其是目标成本，已经形成全员化目标成本理念。
合约规划在项目启动时候就拿出来了，龙湖工程招投标跟设计招投标一样，每年对施工单位招一次大标，然后再对具体工程进行介入。因此在项目启动时候，合约规划、招投标已经落定。在这个过程中，数据库一直起到很大作用。
龙湖的造价采购部有一个专员会跟着工程一直走，专员会现场随时跟踪目标成本的变动，反馈到相关职能部门，系统也会随时报警以进行调整。不至于在合同结算时候发现超支很多钱。因此龙湖的结算一般做的很平稳，这主要由于前面的目标管理到位。龙湖先制定游戏规则，后面根据游戏规则即合同约定奖惩。
成本管理落实：全员化成本管理，完成率为部门考核标准
首先，龙湖从全员参与制定的角度，进行目标成本管理。在龙湖，不管是设计、营销、物业等部门，员工都会有成本意识。包括现在跟龙湖合作的单位，也习惯了龙湖的做事风格，有些会反问甲方的目标成本是多少，已经习惯龙湖给到他们细化的目标成本要求。
其次，细分并前置目标成本，在项目进行的每个阶段，都有与之对应的目标成本管控方案。龙湖要求拿完地一个月内开项目启动会，会议内容包括专项的目标成本，也叫启动版的目标成本。到方案设计阶段，也有目标成本。初设阶段的目标成本基本上成为执行版，误差很少。在工程实施阶段的调整版目标成本。在竣工阶段是印证前面执行版的目标成本。
龙湖跟其他公司不一样之处在于目标成本管控的前置，在项目启动阶段即开始目标成本管控。龙湖是在施工图阶段不做目标成本管控，成本管控前置到项目启动阶段。其他公司一般是施工图出完，才会做目标成本。如果没有特殊情况，一般不会超目标成本。
最后，目标成本制定完成后，对目标成本完成率的考核也至始至终，做为部门绩效考核的一大组成部分。龙湖集团考核的两大指标，一是销售指标，如果不完成，所有团队都会受影响。另一个就是目标成本，如果不完成，也是要受到处罚。因此目标成本会分的很细，每个部门也会很重视，如果超过目标成本的话，大家绩效都会受影响。而其他公司都是秋后算账，死后验尸，其实对成本管控没有多少用。
龙湖目标成本的管理阶段图：
样板房成本把控：细节控制落地，在不超目标成本下制造氛围
在了解龙湖进行目标成本管控的原则、思路和流程后，龙湖是如何把目标成本管控落地的？首先，我们来看一下样板房装修装饰中，龙湖是怎么具体做到目标成本管控和效果兼容的。
龙湖经验之一：控制主要装饰材料标准，好材料用在关键部位。龙湖的原则是好材料要用在关键部位。这个工作主要由甲方来把控。比如在主卧装饰及用材上要做到位，在次卧或其他空间，设计材料要精简以控制成本。另外，在卫生间地砖的搭配上，仿古砖会有线搭配，用几根线条的区别也很大，这种仿古砖的线一般是按米来算的。因此，这个如果控制不好，成本会上升很快。而且对客户来说，一般不会对多几个线有明显感觉，因此，可以通过软装方式来调整装饰效果，降低装修成本。
龙湖经验之二：减少高规格的进口材料使用，用各种小诀窍在保障效果的同时，降低成本。像龙湖的样板房，现在很少用到进口材料。现在所用材料都是国产的，龙湖关注的是产品质量。比如贴的墙砖之类，客户不会看到墙砖之类的品牌，也对营销没有说服力。因此，龙湖选用的是仿制进口的墙纸、瓷砖，会要求墙纸在当地落地。小诀窍是拿着设计师选的外国样式墙纸，去当地工厂仿制。
窗帘的选择上，进口的价格及加工费也会很高，在当地落地后，费用往往会降低很多。在室内装饰画上，龙湖也是从工作室之类的地方定制，以进一步降低。在细节上的用心，使得龙湖可以在保障样板房装修效果的同时降低成本。
龙湖经验之三：集团层面定制和进行装修建材品牌的战略合作，从而降低成本。集团层面的采购，订购量多成本会进一步下降。龙湖通过跟装饰品牌的合作与谈判来降低成本。龙湖在美克美家的优惠最低可以拿到7折，还可以拿到一些品牌的饰品特价直供；另外，龙湖滟澜山项目在北京金喜泰进行窗帘采购，拿到的最低折扣是7.5折。龙湖通过各种渠道、方式来降低样板房家具小品的采购价格。
除了这些之外，龙湖还进行样板房的耐用品回收和周转使用。最早的样板间是全打包卖，还有一些样板房是异地样板房。经验积累发现，可以跟设计师做前期的交流，要求把以前样板房剩下的物品搭配进去。缺陷是效果不会很好，但可以节省较大成本。另外，也可以作为员工福利处理给内部员工。
体验区景观成本把控：多渠道进行成本控制，提升产品价值
从方案设计到初步设计到工程实施到竣工阶段，是景观工程的四大阶段，主要由造价部门对成本进行动态管理。在景观设计的成本管控上，龙湖实现成本管控的有效经验有四个：
龙湖经验之一：景观设计的成本控制上，首先要控制竖向的设计，以降低成本。除了土方量、微地形的塑造，要尽量减少景观的购置物和水景的比例。龙湖和星河湾、绿城的景观有个很大的差异，就是绿城、特别是星河湾的景观设计很强调其水体，星河湾入户家家门前有水景、小桥流水，所以整个景观设计有大量水景，而且中间肯定有很大的景观水景，很多的凉亭、廊架来做配套，所以硬景的比例就很大；还有为了把小桥流水的地形塑造出来，中间景观堆坡的高度比较很高，浮土一般大于1.5米，最高达到2、3米，导致下面的梁柱的钢筋含量较高，成本也会很高。
龙湖经验之二：在材料的选择上，龙湖就地取材，严格控制材料的选择、厚度和规格，减少材料的损耗来降低成本。特别是在示范区里面。龙湖现在硬铺的选择一般都限制两种材质、两种饰面，并对材料的厚度和规格做了限制。
龙湖经验之三：增加成本最低的草坪的大面积运用，以降低成本。2008年龙湖总结经验，发现草坪是所有成本综合单价里面最低的，但是客户接受度评价最高，所以龙湖要求设计单位尽量增加草坪的面积，缩小灌木区。灌木区这块恰恰是成本最不可控的，灌木的总成本其实和乔木的成本相差不会太少，但是开发商一般不会关注灌木的成本。
龙湖经验之四：控制软硬景的比例，一般保持在80%：20%，以降低成本。龙湖一般是软景为主，硬景为辅，软景至少80%，硬景在20%以内，当然在别墅楼盘可能要求软景达到85%甚至90%。龙湖其实在成本控制上是希望通过成本控制提高产品的价值，而不是像其他公司在控制成本的同时降低了品质。