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    保利地产2008年～2009年品牌形象调研附件之万科地产、中海地产品牌调研
    万科地产品牌调研
    一、万科地产品牌形象包装概述……………………………………………………………………………………………………2
    二、万科地产品牌传播渠道…………………………………………………………………………………………………………3
    三、万科地产品牌传播新闻脉络调研………………………………………………………………………………………………4
    四、万科地产品牌支撑元素分析……………………………………………………………………………………………………7
    五、万科地产品牌形象广告…………………………………………………………………………………………………………11
    六、万科地产企业品牌费用投入分析图……………………………………………………………………………………………13
    七、万科地产企业形象包装其他媒体调研…………………………………………………………………………………………13
    八、万科地产品牌宣传调研分析……………………………………………………………………………………………………14
    九、万科地产企业品牌文字稿………………………………………………………………………………………………………16
    中海地产品牌调研
    1、      中海地产品牌传播渠道………………………………………………………………………………………………………70
    2、      中海地产品牌建设体系………………………………………………………………………………………………………71
    3、      中海地产企业品牌投入分析图………………………………………………………………………………………………71
    4、      中海地产企业品牌形象其他媒体调研………………………………………………………………………………………72
    5、      中海地产品牌支撑元素分析…………………………………………………………………………………………………73
    6、      中海地产品牌宣传调研分析…………………………………………………………………………………………………74
    7、      中海地产企业品牌宣传文字稿………………………………………………………………………………………………76
    万科地产品牌分析
    一、万科品牌形象包装概述
    万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元，根据“2009中国房地产品牌价值研究”公布的最新数据显示，万科地产以120亿元的企业品牌价值身价居中国地产企业第一位。
    万科地产从公司成立之初就很注重公司的品牌形象推广了，为此，甚至还举办大型的“万科企业品牌推广会”来达到包装企业品牌形象的目的，从2000年起，万科开始了稳健而有步骤的新城市扩张战略，每进驻一新的城市，万科在建造产品的同时也开始思考品牌的整合，通过寻找当地实力广告公司的合作开始策划和打造万科新的品牌形象。
    万科地产在品牌形象推广上，实行两步走，一为产品服务，二为产品质量。由于市场信息的不对称，消费者必须要引导和动员，需要给他们一个购买的理由，只有这样才能够得到客户的拥护，形成产品的忠诚度。万科地产最开始的品牌传播方式是炒作：主要是通过物业管理和万客会。万科首先从不动产的服务开始做品牌，品牌是一个持续性的保证。再通过专业的品牌形象包装公司的策动，将效果最大化，形成一种软服务，就是口碑。品牌口碑使得万科地产如鹤立鸡群掀起了物业服务浪潮，并为众多房地产开发商所仿效，万科地产首创物业管理的服务模式拉开了房地产优质服务的卖点，也为万科地产第一奠定了基础。
    万科地产在形成良好口碑的同时，对产品的质量也进行了严格的把控，并将这种把控程度文字化，通过品牌形象包装公司将这种对质量的严格要求扩大化，进而形成口碑，因为口碑是形成品牌忠诚度最关键的一环，品牌忠诚度能够有效地抵挡产品同质化和恶性的价格战所带来的冲击。万科地产早期的品牌形象主要集中在万科文化和物业服务等软实力部分，但硬件部分和质量的优势并没有留给受众什么深刻的印象，因此，万科重新调整品牌战略，把万科的利益点集中在“展现自我的理想生活”提出了“建筑无限生活”这一品牌口号，同时建立品牌识别系统，品牌管理体系、传播策略等，从此，万科正式踏入整合营销传播阶段，也成就了万科地产行业第一的品牌形象。
    二、万科品牌传播渠道：
    




     
    品牌线
    
    




    活动线
    
     
    产品和服务线
    
     
     
    万科地产
    
    活动
    


    户外广告
    
    报纸广告
    




    
    企业画册
    
    网络广告
    
     
     
     
     
     
    
     
     
     
     
     
     
     
     
    
    海报
    
     
    三、万科地产品牌传播新闻脉络调研：
    综述：
    纵观万科地产从1989年成立以来截止至现在所做的品牌传播新闻诉求，可分为三个阶段，每一阶段都是对上一阶段的总结和延续，是万科地产不断突破不断升华的必经阶段，这三个阶段可分为：
    第一阶段：1989～2002年，万科地产借鉴SONY客户理念，首创“物业管理”概念，以物业服务为企业品牌诉求突破点来完成企业品牌的创始；
    第二阶段：2002～2007年，万科地产发现企业品牌疲态呈现，软服务广为人知，但对建筑本身的硬服务确得不到客户的认可，针对此现状，万科地产启动了品牌整合过程，提出“建筑无限生活”作为企业品牌诉求点，将万科地产带给业主舒适生活的物业理念和万科地产产品质量实现水乳交融。
    第三阶段：2007～2009年，万科地产将企业品牌进一步升华，提出“让建筑赞美生命”的企业理念，赋予万科地产企业一种社会责任感，更多的地将万科地产定位为城市营运者，宣示万科地产长期专注于住宅开发领域，是以一种与自然和社会和谐的方式，努力实现和满足消费者居住空间需要的品牌理念。
    详解：
    
    第一阶段：物业服务（1989～2002）
    1989年万科刚刚涉足房地产，以“物业服务”为品牌突破点，借鉴SONY客户服务理念，全国首创“物业管理”概念
    
     
     
    “物业服务”是万科地产此阶段的企业品牌诉求点，为达到将这一企业品牌理念快速地传扬出去：
    1、      万科地产于2002年5月10日北京东方君悦酒店举行“倾心体验无限生活” 万科企业形象推广会，通过聚焦媒体，网络人气，实现万科地产企业品牌的第一次亮相。
    2、      万科地产借鉴媒体覆盖率广，受众面宽的优势资源，进行一系列的连环媒体炒作，提出“以您的生活为本”的企业核心理念，这是万科地产多年来追求的以人为本的客户理念和企业文化的延伸和扩展。从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求。
    3、      为使万科地产服务理念更加的深入人心，万科地产还创造了“让万科人喝游泳池的水”的故事，最早的万科地产公司姚牧民带客户去参观万科的物业时，每到一处都会在游泳池逐、驻步停留，与客户谈笑之间，拿个一次性纸杯，顺手兜一口游泳池的水，一饮而尽，令客户对万科地产的物业服务推崇倍至。
    4、