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地产金融月度报告

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    房地产营销研究月报
    Real Estate Marketing Research




    高通智库
    目   录

    2011年4月5日    第一期


    【房地产销售相关政策】              2
    房调导向分析：高层新动向“落实”成核心              2
    商品房明码标价政策分析：有利于地方政府精确调控房价              4
    2011年房价调控目标分析：整体弱于预期              4
    土地市场分析：2011年供应增加、地价受限              6
    北京上调土地增值税预征税率效果分析              8
    【房地产销售相关市场动态】              10
    3月份一二线城市“限购政策”市场影响              10
    【国内品牌房企营销动态】              16
    近期房企应对调整的营销策略与战略调整              16
    【国内房地产营销策略研究】              21
    恒大“标准化运营”与品牌营销体系              21
    远洋地产的“体验营销”内部流程              27


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【房地产销售相关政策】

    房调导向分析：高层新动向“落实”成核心
    全国“两会”结束至今，“落实”成为中国政坛一个热门词汇。这个看似有些平常的概念，却正在对中国的政府施政、政绩考核、干部作风等众多领域产生影响。
    在全国政协十一届四次会议闭幕式上，政协主席贾庆林就强调，“关键是心无旁骛抓落实，同心协力开新局”。16日出版的《求是》杂志，发表国家副主席习近平6000多字的长文，题目言简意赅，即“关键在于落实”。20日出版的《解放军报》发表的海军北海舰队政委王登平中将的文章异曲同工，开宗明义指出“军委胡锦涛主席多次强调指出，有了好的决策、好的部署，关键在于落实”。
    与此同时，一些实际的工作安排也已着手展开。16日，总理温家宝主持召开国务院常务会议，确定《政府工作报告》重点工作逐项分解到国务院各部门、各单位，落实责任。18日，中央政法委书记周永康召开政法委全会，强调把“民生优先”的要求落实到各项政法工作中，落实到老百姓身上。
    除了开会、发文之外，中央高层新一轮的密集调研活动也陆续展开。政协主席贾庆林去了海南，常务副总理李克强去了内蒙，中纪委书记贺国强到了重庆，中央政法委书记周永康到了天津，国家副主席习近平到了湖南。常委们视察各有侧重点，但强调落实是共同的基调。
    比如，在保障房建设方面，作为主导楼市调控的常务副总理李克强，在内蒙将大规模推进保障性安居工程建设上升到“硬任务”的高度。他提出，要进一步落实资金、土地、公平分配等各项政策，采取新建、改造、购买等多种方式，筹集公租房等保障性房源，确保实现今年千万套的建设目标。
    周永康虽然主管政法，但在天津也特别考察了公租房建设情况。他要求进一步加大力度、加快进度、扩大覆盖面，落实好中央关于保障性住房建设的重大部署。要集中更多财力落实民生优先的要求，让改革发展成果更多地惠及普通群众。
    贺国强曾经主政重庆，他参观重庆首批公租房项目，夸奖重庆在全国率先推动公租房建设，规模大、设施全，政策配套好，是一项民心和德政工程，也为全国提供了宝贵经验。前些天，中央又一次研究保障性住房工作，很多做法都参考了重庆的经验。
    本轮调研的另一大看点是，中央高层因地制宜，结合各地的实际情况，做了有针对性的指导，推动各地走个性化改革发展道路。海南要加强国际旅游岛建设，天津要在滨海新区建设上迈出更大步伐，重庆要建设好两江新区，湖南要建设“两型社会”、实现中部崛起，内蒙要深入推进西部大开发、统筹呼包鄂经济区开发，这些都在高层考察行程上占据重要篇幅，同时也为后续有关政策出台释放了信号。
    “十二五”规划将以加快转变经济发展方式为主线，但实际上这个要求中国政府已经提出了30年左右，正式列入五年计划和规划也已经15年了。经历了三个五年，但实施的结果却并不如人意，众多深层次矛盾迟迟得不到解决。这其中，除了一些体制机制障碍外，很多中央决策得不到有效“落实”，也是不容回避的原因。时值“十二五”开局之年，中央高层如此频密地将“落实”放在突出位置，令人关注。

    3月份中央部委房地产政策汇总

时间	政策	部委	摘要
3月22日	商品房销售明码标价规定	发改委	自2011年5月1日起，房企和中介服务机构销售新房、二手房应当明码标价，一套一标
3月29日	降低部分建设项目收费标准规范收费行为等有关问题的通知	发改委	自5月1日起降低和规范住房交易手续费
3月23日	关于落实政府工作报告重点工作部门分工的意见	国务院	搞好房调由住建部、发改委等八部委分工负责，加快完善巡查、考评、约谈和问责制度
3月31日	关于房价控制目标的通知	住建部	确定房价控制目标时，要在本地区内听取社会意见，已公布控制目标的城市，也要听取社会意见，并酌情调整已发布的调控目标
3月10日	关于切实做好2011年城市住房用地管理和调控重点工作的通知	国土部	控价格、防‘地王’，“严监管、促开发”，稳供应、保民生，楼面地价禁超同类地价历史最高价

    3月份房调政策导向

时间	政策趋势	部委	摘要
3月10日	关于限购令	住建部	住建部长姜伟新表示，住宅限购令目前尚无停止时间表
3月14日	三管齐下调控房价	国务院	温家宝总理指出：要控制货币流动性；用财政、税收和金融手段调节市场需求；加强地方政府的责任。
3月23日	国务院调查组巡查新“国八条”的执行情况	由住建部、发改委、监察部等部委组成	检查的内容可能包括保障房的建设、控制房价的情况、规范市场的行为等方面。
3月26日	土地招拍挂改革	国土部	国土部总规划师胡存智表示，不一定要“价高者得”；比如先规定价格门槛，到达一定地价，再竞争就以其他标准评标。

    商品房明码标价政策分析：有利于地方政府精确调控房价
    市场价格体系有望进一步合理：对商品房取得预售证时必须“一房一价”、“明码标价”；在后期销售时“要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售”的规定使得开发商原有利用“均价”概念进行暗中涨价的行为受到有力控制。此外规定中还指出“中介服务机构销售二手房的明码标价参照本规定执行”，二手房市场过去普遍存在的跳价行为有望得到控制。
    新规定使得地方政府可以精确实现房价调控：由于此前缺乏立法对每套房屋销售价格进行监管，因此地方政府调控房价存在难度。这也是各地房价调控目标迟迟未出或者含糊其辞的重要原因。在新规定出现后，地方政府在预收审批阶段就可以准确控制房价涨幅。一旦房价涨幅超标，未来不排除限制高价房入市的可能。
    2011年房价调控目标分析：整体弱于预期
    除北京提出降价目标，各地调控目标均以不超过当地经济发展社会发展目标（GDP）和人均可支配收入增长为目标。
    整体上看，各地房价调控目标的公布，并未向市场传递降价信号，甚至反倒加强了“涨价”预期。
    由于相当一部分城市是以“新建住房”为调控标的，将保障性住房也涵盖在内，并非“新建商品房”，这使得调控目标达到的压力大大降低。
    这样的调控标的安排与地产政府资金压力大、中西部和三四线城市商品房市场尚处早期而地方调控房价意愿不高有关。
    根据统计局的统计方法，房价涨幅的统计口径是自年初至统计期末的累计均价变动，由于2010年房价是逐季走高，因此即使2011年房价绝对水平走平，统计上也将出现涨幅下降的趋势。
    房价大幅下跌不是中央期望看到的，相比之下，房价在短期内进行一些理性的回调是对行业、经济都是有利的。中央调控房地产市场的目标——即希望房价在短期出现一定程度的回调。
    很显然，去年到现在的三次调控都显示出，中央对于2010年房价涨幅感到调控效果非常不满意，而今年房价涨幅调控上限高于去年的标准中央将更难以接受，因此，预计政策将一直强压房价。
    2011年地方房价控制目标

城市	2011房价控制目标	城市	2011房价控制目标
上海	低于8%	北京	新建普通住房价格比去年稳中有降
天津	低于10%	重庆	低于主城区城市居民人均可支配收入和城镇职工工资收入增速的平均值
广州	低于11%	深圳	低于GDP和人均可支配收入增速
杭州	低于11%	南京	涨幅不高于10.4%
成都	低于城乡居民人均可支配收入增长幅度	武汉	低于12%
宁波	不高于居民可支配收入增幅	长沙	低于GDP和城乡居民人均可支配收入的增长水平
苏州	低于GDP和市区居民人均可支配收入增幅	无锡	低于收入增幅
海口	低于10%	三亚	新建房价涨幅低于10%
佛山	低于12%	东莞	不高于8.5%
济南	低于12%	青岛	低于城市居民人均可支配收入增幅
西安	低于15%	合肥	低于年度GDP增速
兰州	低于9%	银川	低于10%
大连	涨幅低3至5个百分点	沈阳	低于12%
福州	城区新房增幅低于城镇居民人均可支配收入增长水平	厦门	新建住房价格指数同比涨幅明显低于年度GDP和人均可支配收入增幅
贵阳	低于13.67%	昆明	低于13%
长春	房价收入比控制在5.8以内	榆树	市区新房价格增幅控制在10%以内
太原	低于13%	郑州	低于10%
南昌	同比增幅控制在10%以内	石家庄	上涨幅度控制在10%以内
岳阳	低于10%	哈尔滨	市新建保障性住房和社会商品住房综合价格涨幅低于年度GDP和人均可支配收入的增幅

    土地市场分析：2011年供应增加、地价受限
    全年土地供应继续放量。从公布2011年全年土地供应计划的城市来看，计划住宅用地供应量均有一定程度的增加：北京宅地增加2%、广州同比增长接近1倍，济南增长9%，其中保障房用地的计划量相比往年均有较大幅度的提高。可以预期全年土地实际供应量将增多。
    保障房用地成为主角。在1000万套保障房建设这项政治任务面前，不少地方纷纷表态，不落实保障房供地计划暂停商品房用地出让。保障房用地将部分挤压商品房用地空间，预计地方土地财政收入将有所减少。若想满足保障房用地需求，又不对商品房用地形成“挤出效应”，地方政府唯有继续加大供地总量。在资金缺口较大的中西部三四线城市，地方政府希冀卖地收入支撑保障房建设，预计商品房供地将更积极，商品房用地捆绑保障房用地出让将成为常态，土地供应结构也将逐渐完善。
    土地市场趋于理性。从3月份土地市场表现来看，不少城市的土地均现底价成交。一方面与宅地供应偏少有关，一方面与当前政策环境趋紧，开发商可用资金量减少，土地购买力下降有关。受房调需求降低和供应量增加双重影响，2011年土地市场将趋于理性，土地溢价率将保持低位。品牌房企将会积极寻找土地低迷时期的拿地机会。部分大规模参建保障房的上市企业有望打通再融资的渠道。
    商住用地受青睐。受住宅限购影响，各大房企均选择向商业地产进军，纯住宅用地将逐渐受冷落，更符合发展战略的商住用地将备受青睐。三四线城市商住用地发展潜力巨大。不少三四线城市推出城市综合体地块力邀

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