荆沙人信城2014年
    营销执行报告
     
    荆沙人信城营销部
    2014年3月
     
                                                           目  录
    第一部分、2014年货源梳理               3
    第二部分、项目营销环境分析              10
    一、宏观市场简析              11
    二、 中观市场分析              …………………………………………………………………12
    三、竞争楼盘分析              14
    第三部分、项目深度分析              23
    一、项目客群分析              23
    二、项目SWOT分析              25
    三、项目卖点提炼              26
    第四部分、项目包装策略              26
    一、项目主题概念              27
    二、项目品牌体系              27
    第五部分、项目总体营销策略              29
    一、项目营销策略总纲…………………………………………………………29
    二、项目营销手段              30
    三、各阶段营销推广思路              36
    第六部分、媒体投放策略及预算              49
    第七部分、销售策略              49
    一、项目均价拟定              50
    二、拓客计划执行………………………………………………………………54
    二、项目销售阶段划分及目标分解              73
                           附件（需公司协调配合）……………………………………………………………92
     
    第一部分、2014年可售货源分析
    
    A9
    
    A5
    
    A4
    
    A1
    
    A2
    
    A3
    
    B2
    
    B3#1
    
    A5
    
    
    2014年度荆沙人信城主要销售地块为3号地块，且最先销售的为A、B地块。B地块可销售楼栋为2号楼及3号楼1单元，其中2#楼面积主要为101.91㎡三房，122.96㎡三房，共计310套，建筑总面积为34202.3㎡；3号楼1单元，主要面积为102.32㎡三房及123.45㎡三房，共计85套，总建筑面积为9415.62㎡；
    A地块可销售的为A1/A2/A3/A4/A5/A9号楼，其中A1号楼主要为119.79㎡三房及75㎡两房，共计总套数155套，建筑面积为6975㎡；A2号楼主要为89㎡功能性两房及110㎡三房，共计总套数为320套，面积为17176.32㎡；A3号楼主要为89㎡功能性两房及110-119㎡三房，共计256套，建筑面积为10476.16㎡；A5号楼主要为79㎡2房，113㎡三房，共计135套，总建面5382.88㎡；A9号楼主要为93-95㎡功能性三房及107-108㎡三房为主，共计310套，建筑面积为31225.37㎡； 
    2014年销售分为以下两个方向：
    方向一：高利润率
    提高项目销售均价，调整为6500元/㎡，但根据前期市场环境分析2014年竞争激烈，此价格无法达成年度8个亿销售目标；
    方向二：以价换量
    项目必须确保A地块16.5万方在今年的10月1日前及B地块4.3万方在今年9月1日前达到预售条件，销售按77%的去化率及6000元/平米的价格来完成年度8个亿的销售任务
    结论：根据以上两个方向，我部建议按方向二执行，但项目上必须确保A、B两个地块按以上日期达到预售条件及推货量。

    第二部分 项目营销环境分析
    一、宏观市场简析
    自“十八届三中全会”以后，对于房地产板块将迎来关键时期，我们预判新的一轮调控将要开始，根据政策走向以及楼市发展态势来看，我们认为：
    （一）调控长效机制雏形显现，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》从深化改革的指导思想到财税、土地、宏观调控等方面的具体决定，折射到房地产就勾勒了房地产长效机制雏形，有关条款分别关联房地产市场的价格形成、土地供应、融资渠道、税收调节，一是农村土地流转改革和推进城镇化进程，一是提出房地产税立法与改革，这是市场化手段，是长效机制的体现。
    （二）行政调控或不会立即退出，严格控制特大城市人口规模。综合考虑，限购举措会在相当长的时间内存在。至于限价等调控手段可能会退出，需要调控压力的缓解等为前提。 
    (三)完善税收制度，提及“加快房地产税立法并适时推进改革，目前来看,房产税的征税对象扩至存量难度较大,但将持有税(增量)和流通环节税费简化、合并征收很可能是题中应有之义。从而促进房地产税负由流通环节向持有环节转移。
    综上所述，我们预判明年会出现新的关于房地产调控政策，并且市场前景会不太乐观，房地产市场面临的压力较大。
    二、中观市场分析
    （一）荆州价格走势
    
    （荆州市近6月价格走势图）
    上图可见，目前区域板块内价格受政策及环境变化的以影响，整体均价略有波动。
     
    （二）武德板块现状
    1、发展空间大。荆州未来总体规划，荆州中心城区的范围为北至海子湖风景区，南至长江，东到南北渠，西至江齐汉渠，面积为480平方公里。同时,根据城市总体规划,荆州中心城区用地空间布局上分为五大功能区,将形成“一心、两轴、五片区”的布局结构。城市大力向外扩张，未来土地供应量将急剧增加，城中村改造项目也将大力增加；
    2、板块前景好。荆州城市呈带状发展，政府提倡大力发展沙北新区，本地块南接成熟片区武德片区，北接沙北新区，一方面受成熟片区影响，一方面受未来规划政策的影响，项目所属片区发展前景较好；
    3、待售房源多。板块内待售房源达87万方，约7000套房源，未来推货量较大；
    4、社区规模大。板块内多为40万以上的中大型社区； 
    总结：虽然荆州发展空间大，且武德片区板块前景较好，但由于区域内存量较大，且竞争项目社区规模较大，因而本项目需充分挖掘项目卖点的同时，提高产品附加值，并适当降低价格预期，实现快打快销。
    （相关数据来源：荆州市房管局）
     
     
    三、市场竞争分析
    
    凡尔赛1号
    
    分析：纵观2014年楼市，已拿地代建项目较多，主要以旧城改造为主，其中，沙北新区、武德片区、东区成为城市发展重心，项目自身周边竞争较大，已知项目周边待开发体量达140万方，竞争尤为激烈。其中武德片区主要竞争项目为万达、恒信春秋府、银都公馆、枫庐小城、水岸阳光、美林湖畔、凡尔赛一号、楚天都市佳园、城市御园、荆州新天地等项目。