品牌企业过冬措施及对策分析
     
    一、各主要品牌企业08年完成销售情况
    进入2008年，随着行业和经济的调整，房地产市场成交额以及成交面积大幅的下调，，而截至2008年11月，各主要知名房地产企业的销售业绩相比年初的目标也出现大幅度的回调，具体如下表所示：

    备注：以上数据来源各公司企业公告，销售额为合同金额，非结算金额。万科 、保利和金地为全年12个月销售数据，其他企业为2008年1－11月份销售数据。
    从上表可看出，各企业达到年初目标基本无望，一般存在20－30％的目标差距，多的达到接近50％未能完成。因此，早在年前，各品牌企业相继纷纷下调年度销售目标，其中保利下调25％，全年目标180亿，中海下调50亿元，至270亿元。
    万科所受到的影响相对较大，其他房地产企业相对07年依然保持一定的增长，而万科销售面积和销售额均出现一定的下滑，其原因一是由于的万科的项目众多，遍布全国，因此与整体市场的大幅下滑走势更为吻合。其次，万科主力产品以大众化的中档精品为主，主力客户群相对价格较为敏感，受到价格下行趋势影响存在观望心理；再者，受到地震捐款门事件、业主退房风波等一系列事件影响，一定程度上影响品牌形象和销售进度。最后，万科去年完成的基数较高，在市场低迷情况下，难以同比保持增长。
     
    二、各品牌企业新增土地储备动态
    在2008年，万科、保利等企业的在地产市场持续深度下调情形下，依然获取了较多宗大面积的土地，万科全年获取28宗土地，新增权益建筑面积526万，平均楼面价格2014元/平米。保利相对获取为更大宗的土地，而地价成本更低，全年共获取15宗土地，新增建面约582万平米，平米楼面地价1043元/平米。
    08年新增土地储备具体情况如下表所示：

    备注：以上数据均来源该企业的公告
    从上表可以看到，万科获取土地主要集中在上半年及第三季度，这与万科前一段时间由于提早于市场进行反应降价促销而获得较多资金储备、当期取得优于市场大势的销售回款直接相关。万科在上半年保持了对后市的谨慎乐观态度，特别在07年股票增发以及08年公司债发行的成功，都导致了其有足够资金获取土地，但随着金融海啸和行业销售调整的深入，第四季度基本停止了购地动作。到现在保持充裕的现金量的和财务安全，平稳过冬成为首要任务。
    金地由于07年较多的通过招牌挂方式获取土地，共获取约504万建面的土地，土地成本较高，达到3207元/平米，总价款为161亿，而07年的销售仅为74.8亿元，因此08年资金压力较大，前三季度一直未有购地动作，直到年底仅获取一宗位于西安的大型地块。
    保利地产：大部分用地通过前期运作及与政府关系密切获得，且以大宗面积的用地居多，如08年第3季度获取的南昌湾里区165万用地早在2007年就已经开始运作，而11月底在成都获取的三宗用地在“保利.公园198”整体规划6000亩范围内。通过前期运作再在市场低谷时期挂牌获取使得其获取土地的成本大大降低。
    中海地产：从8月份开始即没有新增土地储备。但08年获取的土地储备的成本相对偏高，达到3266元/平米。
    综上所述，08年除万科、保利存在大规模获取土地（保利扩张势头明显）外，其他企业则由于资金链紧张而新增土地规模相对不大，整体均保持谨慎的态度。
    三、各品牌企业过冬应对措施分析
    面对08年的销售大幅下滑，资金量面临缺口，各个品牌企业也制定相关的过冬的措施，具体措施分别如下表所示：

    以上的企业的所采取的措施的主要特征为：
    1.“回笼现金，焦聚销售”
    从前文可以看到相比08年初制定的销售计划，几乎所有企业均未能达到销售目标。说明在年初时大部分企业对市场前景相对乐观。特别是部分资金链紧张的企业已经计划安排好预售回款用途的，则销售不达标所导致的问题将是资金出现缺口和财务风险上升。
    因此，在市场低迷以及银行业的信贷紧缩情况下，采取各种营销措施（包括低开高走、小步快跑、降价促销等）确保资金回笼成为缓解资金链紧张、过冬的首要任务。
    2.严格控制现金支出
    可以看出上述品牌企业主要从三个方面对现金支出进行控制：1）、放缓或者停止购买土地，减少地价款支出；2）、缓建或者停建项目，控制工程方面支出；3）精简人员、提高效率，减少运营成本的支出。
    3、以销定产、开发匹配销售
    将年开发量与年销售量进行匹配，按照公司未来一年的销售面积来确定年度开发量的大小，一方面既可减少成本支出，另一方面又可减少产品积压，提高周转的速度。从万科、保利、龙湖以及碧桂园等企业的过冬措施均可看到其开发节奏和规模跟随市场变化而不断随时调整的开发策略。
    以上措施不可避免的反映了各企业在地产市场下调并回到低谷时期的运营所面临的困难和风险，其所反映的问题和风险主要有如下几点：
    1.存货大幅度的增加
    在面临行业周期调整，同时遇到国内经济回调和国外金融风暴的影响下，投资需求离场，自住需求也同时出现收缩和持续性观望，销售大幅度下降，出现了存货的增长速度明显的快于产品的消化速度的情形。
    万科的存货增长情况：
    下表为2006年以来万科的存货情况：

    截至2008年9月30日，万科的存货总额达到873.8亿元人民币。从上表的比例变化可以看出，进入08年以来，万科存货比例持续上升到73.1％，万科的在建开发产品占总资产的比例不断升高，而拟开发产品（主要是库存的土地）比例有所减少。说明万科大力加强了对存货的开发力度，开发效率较高，但在市场持续疲软的情况下，在建规模的增大必然导致存货的市场消化压力大增。万科在半年度和第三季度报告分别两次调减了08年的新开工面积，从年初计划的848万平减至570万平，缩减幅度达到1/3，均说明面临市场压力而减少开发建设力度，以开发速度匹配市场的销售节奏的策略。另外，万科07年扩张迅猛，总资产从499亿扩张到1001亿，增长超过一倍。
    绿城存货增长情况

    富力地产存货：分为两类，一类为投资物业，一类为可售物业，情况如下

    以上数据可以看出，一般正常年限的存货占总资产的比例在65％左右。2008年，万科、绿城、富力三家公司的存货占总资产的比例在相对2007年比例均有较大幅度的提高。
    而从以上存货及总资产的增长状况来看，房地产企业的快速扩张主要发生在2007年，其中富力在07年扩张最猛，总资产增长达到103.8％。而由于富力的存货的偏高，外加投资物业的比例偏高，导致实际变现的比例偏低，现金需求量大而现金回笼速度受到影响，故此影响了富力08年的扩张速度。08年的资产增长仅为5.2％。
     
    2.资产周转率的大幅下降
      在各大企业快速扩张的同时，市场环境却已经发生了变化，销售价格虚高导致交易量的大幅度下滑，房地产出现了拐点以及新一轮的周期性回调，而与此同时还遭遇到国内经济下行和国外金融风暴，更加深对地产市场成交萎缩的影响。故此，销售出现下滑之势不可避免。在销售额下滑的同时各企业的资产却出现了历史罕见的扩张，必然导致资产周期率（销售额/总资产）的大幅度的下滑。
    这种高存货、低周转情形的出现，势必导致地产企业无法继续的快速扩张，进而面临资金缺口，低谷时期的生存问题更加凸显。
    下表是05年以来几大品牌公司的资产周转和毛利率变化情况：