上海迪斯尼板块房地产专题研究报告
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    上海一部
     
    2009年12月18日
     
     
     
     
    目录
    一、问题提出              3
    （一）研究背景              3
    （二）项目概况              5
    （三）研究目的与思路              7
    二、国内外相关研究              7
    （一）旅游业与房地产的关系              7
    （二）旅游房地产              9
    （三）相关案例分析              10
    1、香港迪斯尼              10
    2、2010年中国上海世博会              13
    3、上海浦东金桥开发板块              14
    三、上海迪斯尼板块分析              15
    （一）区域特征              15
    （二）市场调研              18
    1、土地市场              19
    2、一手房市场              20
    3、二手房市场              25
    （三）对板块房地产的影响              26
    （四）对整个上海房地产的影响              30
    （五）关联企业              31
    四、              未来预测及建议              38
    上海迪斯尼板块房地产专题研究
     
    一、问题提出
    （一）研究背景
    2009年11月26日，《关于加快发展旅游业的意见》获得国务院通过。对于旅游产业的重视首次上升到中央战略级别，也引起了相关产业的广泛关注。国家有意把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业，对国家产业结构调整和包括旅游在内的整个大消费崛起有相当的导向作用，将首先体现在旅游经济板块，并令酒店、交通运输、消费等产业相继收益。
    旅游业迅猛发展的一个重要原因是旅游业的产业关联、牵动能力相当强，它能广泛带动第三产业其它部门的发展，进而带动建筑业、工业、农业等第一、二产业的发展。同样，房地产业也强烈受其牵动。大批房地产建设项目本身就是旅游观光和度假用的，如宾馆、酒店、度假村、别墅、招待所、娱乐设施等。一些房地产建设项目则是直接或间接为旅游服务的，如超级商场、会议中心、体育训练中心等。此外，区域旅游业发展所推动的区域经济繁荣，提升了区域房地产价值，也促进了区域房地产的发展。
    未来二十年，中国的旅游业和房地产业都将会有极为广阔的发展前景，以服务旅游业为主导功能或以旅游业带动的旅游房地产开发，在房地产开发市场中，正起着日益重要的作用。
    2009年11月4日，上海市人民政府新闻办公室授权宣布,上海迪斯尼（迪士尼）项目申请报告已获国家有关部门核准，迪斯尼终于落户上海，至此围绕整整十年的上海建设迪斯尼的争论尘埃落定了。上海迪斯尼乐园将是全球第6个、中国第2个迪斯尼乐园,它将不仅拥有与全球迪士尼旅游目的地度假区一致的设施，还将具备中国本土的神奇特色。
    作为一个全球首屈一指的旅游文化品牌，迪斯尼最吸引上海的是它特有的产业链，有业界预测，上海迪斯尼项目将为上海带来上万亿的GDP总值。相关数据显示，2007年东京迪斯尼乐园游客量是2542万人次，2008年巴黎迪斯尼乐园游客人数是1530万人次,中国香港迪斯尼的平均客流也达到每年450万次。从消费效应看，上海迪斯尼项目建成后预计游客达 1000 万级规模，每年至少为上海带来新增游客 300-500 万人次，内地80％以上客流将被吸引至上海，甚至包括大量亚洲旅游资源,可能还会分流香港旅游资源，这样规模的客源将为上海相关现代服务业带来新的发展机遇,提高上海的国际知名度和综合竞争力。
     
    表1  世界已建成的各地迪斯尼经济数据
     
    
     
    （二）项目概况
    上海迪斯尼位于上海市浦东新区东南方向的川沙新城。该建设项目分为三期，实行滚动开发。首期开发面积约4平方公里，将以占地约１平方公里的主题乐园区为主要核心区，投资规模约250亿元人民币，计划用５年至６年时间完成。二期和三期开发面积约为4平方公里和3平方公里，涉及到原浦东和南汇两区，呈梯形状，具体的投资规划还未正式发布。
     
    
    图1   川沙新镇区位图
    今年8月底，上海市政府下发了批文，批准迪斯尼规划用地的征用。9月份，上海国土资源网就悄然挂出了迪斯尼项目的一期征地公告，浦东新区就是迪斯尼的落户之地，征地面积超过6000亩。浦东新区川沙新镇官员透露，拆迁范围已经确定，拆迁日期约明年6月开始。日前在上海市规划和国土资源网的征地公告上，被外界称为“迪斯尼地块”的布宜诺项目征地范围笼统地写道：该地块“西至A2高速公路，北至A1高速公路，南至布宜诺项目02建设单元(即项目二三建设用地) ”。据悉，A1、A2高速、南六公路以及周祝公路所围起地块的村民已经都接到了口头征地通知。按照上海市通常的拆迁流程，从正式通知拆迁开始，经过评估、补偿、搬迁，直到最终拆屋平地，开工打桩，一般确是至少要半年时间，也就是说预计2010年6月份该区域将正式开始“敲掉房子”。
     上海“迪斯尼板块”通常是指迪斯尼所落户的川沙区域及受其直接辐射的区域，迪斯尼概念最先影响的就是迪斯尼板块的房地产市场，其中影响最大的是拥有较多土地资源的当地园区地产公司，以及具有国资委整合背景的区域龙头公司。上海房地产市场将受惠于世博会及迪斯尼基础建设带来的区域配套设施、交通条件等的改善，以及建成后客流增长对于城市商业、实体经济发展的推动。上海迪斯尼，对房产开发商来说，无疑是一个非常大的利好消息，餐饮、零售、服务以及相关行业都将得到显著发展，以此为中心的旅游业及休闲旅游地产业也必将迎来巨大机会。不仅迪斯尼影响范围内有如此大的商机，周边各地的旅游休闲产业也将因此而受益，据分析其辐射影响的面积约为半径30公里，甚至有专家认为随着沪杭高铁、宁沪铁轨、宁杭城际铁路于2012年后陆续修通，上海迪斯尼影响力完全有可能辐射到整个长三角地区，甚至覆盖华东、华北、东北地区。
    （三）研究目的与思路
    房地产具有区位性、异质性的特点，对本地的细分市场进行调研分析，挖掘出有潜力的目标市场、目标客户一直是分部的工作重点。我们认为迪斯尼落户上海为申城带来了契机，借迪斯尼的春风该区域的房地产是否有发展潜能，上海一部是否应将其列为目标市场，哪些是我们可关注的目标客户，这就是本报告的研究目的。
    本报告以上海市迪斯尼板块为研究对象，在立足于区域规划、旅游管理、房地产经济、土地利用等学科理论的基础上，结合数理统计方法研究了旅游地产的发展前景，迪斯尼落户对上海区域市场的影响和原因分析，并提出相关建议和对未来的预测。
    具体研究方法为文献研究与数据调研相结合:通过对现有的或搜集的著作、期刊等文献资料进行旅游地产理论综述和相关案例分析，并且结合统计资料、网站资料关于上海市的迪斯尼板块的市场变动，分析了上海迪斯尼板块的现状、成因、未来预测等。
     
    二、国内外相关研究
    （一）旅游业与房地产的关系
    作为国家重点发展的两个产业，房地产业与旅游业有着非常密切的联系。房地产业为旅游业提供必要的物质基础设施，反之，旅游业又促进了房地产业的发展。两者相辅相成，互相促进，所以说，房地产业与旅游业的结合发展将会有光明的发展前景。两者之间的关系具体体现在以下四点：
    1、作为两大高度关联产业结合发展的产物在第三产业高速膨胀式发展的过程中，产生了相当部分的重叠区域，联合房地产业与旅游业的优势，可协同发展。
    2、近些年受国家宏观调控和金融政策的影响，房地产业的发展受到了一定的限制。而旅游业属于中长期投资行为，且因为经济关联性比较大，投资少，污染低，收益高的特点，在土地和政策上得到相当的扶持。所以，一个土地开发项目以旅游项目启动，以地产收尾的旅游与地产复合经营方式，能给地产开发商灵活处理积压和空置的房地产，充分盘活闲置资产，这也在很大程度上增加了房产的额外金融价值。
    3、房地产业与旅游业在景观设计，主题地位，游憩设计等技术上有很多可以借鉴和通用的资源，旅游房地产能汲取两者之长，加快发展。
    4、房地产业和旅游业作为土地利用和开发的产业形式分支，都是建立在对土地资源、环境资源开发利用的前提下，优美的风景，良好的生态环境，是房地产业与旅游业共享的环境资源。旅游房地产作为房地产业与旅游业的结合，在这方面完全不存在结合的障碍。
    要做好房地产旅游化项目必须结合其他各种因素，人文景观、特色地理、标志建筑、民俗民风等等。形成各种主题房地产来吸引游客。例如：北京世纪华侨城实业有限公司在深圳成功建造的“深圳华侨城“旅游房地产项目，就是通过把房地产与旅游商业结合在一起，吸引了众多的购房者和旅游者，从而提升了该项目的房地产的价值和旅游价值，获得了经济和社会的双重效益。目前，国内比较有名的房地产旅游化项目如：商业街类——上海新天地；住宅类的——长城脚下的公社；宾馆类的——广州白天鹅等。
    旅游业的发展离不开房地产业，房地产业的发展也需要旅游业，这已是两个业界人士的共识。随着人们的生活水平不断提高。外出旅游的人越来越多，旅游业作为公认的“朝阳产业“，必定会带动房地产业的共同发展。
    （二）旅游房地产
    前面提到了旅游房地产是房地产业与旅游业结合下的产物，旅游房地产是指与旅游度假为目的的房地产开发营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能。旅游房地产就是在旅游项目开发的过程中以增加土地的经济附加值，或者在住宅项目开发中通过增加旅游的要素来提高住宅品味。
    旅游房地产主要分为四大类：第一类是旅游景点地产，主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质、非住宿型的建筑物及关联空间；第二类是旅游商务地产，主要指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间；第三类是旅游度假地产，主要是指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间：第四类是旅游住宅地产，主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物及关联空间。
    旅游房地产的经营模式有：休闲度假区内的住宅(别墅、度假村)、时权酒店、产权酒店、养老型酒店、高尔夫、登山、滑雪运动度假村、旅游(休闲)培训基地、国际休闲度假中心、时值度假型酒店、商业步行街。
    据了解，国内目前涉足旅游房地产的公司超过百家，包括首创、海航、中信、中旅等大型企业，也包括珠江地产、天鸿集团、万科集团、万达集团、万通集团、青岛汇泉旅业等一大批房地产投资商、开发商、旅游企业，大家均看好未来中国的旅游房地产市场。香港合生创展在天津宝坻营造1 5平方公里的“珠江温泉城”，昆明鼎业集团在丽江束河走出新的“茶马古道”，新希望集团入主广西桂林，在遇龙河畔修建民俗民居小别墅一条街。
    （三）相关案例分析
    房地产板块的崛起除了产业规划、区域政策等因素外，常常得益于某个大型知名成功项目的开发以及众多楼盘的溢出效应。这里主要列举了香港迪斯尼、中国上海2010年世博会和上海浦东金桥板块开发三个案例，通过提炼出它们与上海迪斯尼的共性与差异，我们不难预见到上海迪斯尼将为房地产市场带来的驱动